중동부유럽
폴란드 Z 세대, Pokolenie Z의 소비 트렌드
폴란드 KOTRA 2021/09/07
- 폴란드의 Z세대의 1/3, 온라인 쇼핑 시 소셜미디어 인플루언서 의견 반영 -
- 빠른 배송에 대한 수요 높아 타 세대에 비해 추가요금 지불 의향 커 -
폴란드의 Z세대인 Pokolenie Z
밀레니얼 세대의 다음 세대를 일컫는 Z세대는 디지털 원주민이라고 불릴 만큼 유년시절부터 스마트폰과 태블릿을 활용하는 등 현대기술에 노출되어왔다. 2021년 기준 폴란드의 Z세대는 전체 인구의 약 29-32%에 달하는 것으로 추정된다. 현지 다수의 언론이 보도한 Pokolenie Z(포콜레니에 Z)의 특징을 살펴보면 끊임없이 인터넷을 활용하고 인터넷 포럼이나 소셜미디어를 통해 의견교환 등을 자주 하며 대중과 정보를 공유하는 것에 익숙한 것 등을 들 수 있다. 또, 이들 세대는 혁신적이고 현실적이며 자립적인 성격을 가졌다. 기존 세대보다 더욱 다양한 문화적 배경을 가진 것으로 보인다.
해당 세대는 특히 밀레니얼 세대보다도 소셜미디어 채널을 더 많이 활용한다. Accenture에서 발간한 자료에 따르면 2021년 기준 해당 세대의 2명 중 한명은 매일 최소 한 번 이상 인스타그램과 스냅챗을 사용하는 것으로 나타났다. 밀레니얼 세대의 경우에는 같은 응답자 비율이 28%에 그쳤다. 유튜브의 경우에는 Z세대 응답자의 39%, 밀레니얼 세대는 24%가 하루 1회 이상 사용하는 것으로 조사되었다.
2021년 폴란드 하루 최소 1회 이상 인스타그램과 스냅챗 사용자 비중
자료: Accenture, SW Research
Pokolenie Z와 온라인 쇼핑 활성화
이와 같은 특징은 온라인, 모바일 쇼핑의 활성화 등 소비 패턴에도 반영돼 왔다. 2018년 기준 폴란드의 Z세대를 대상으로 NowyMarketing사가 진행한 설문 조사 결과에 따르면, Z세대의 3명 중 한 명은 최소 주1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 것으로 나타났다. 절반 이상인 51.8%는 한달에 1-2번은 온라인 쇼핑을 한다고 응답하였다.
2018년 폴란드 Z세대의 온라인쇼핑 빈도
자료: NowyMarketing
폴란드의 Z세대는 소비 패턴에 있어서도 아래와 같은 특징을 보여준다.
소셜미디어 인플루언서의 영향
Pokolenie Z는 소비에 있어서도 밀레니얼 세대보다도 소셜미디어의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 해당 세대는 온라인 쇼핑을 할 경우 제품 구매 시 소셜미디어 인플루언서의 의견을 다른 세대보다 더욱 많이 반영한다. Accenture 자료에 따르면 그 비율은 거의 1/3에 해당하였다.
2021년 폴란드 세대별 온라인 쇼핑시 소셜미디어 인플루언서 의견 반영 현황
자료: Accenture, SW Research
빠른 배송 선호현상
폴란드 Z세대는 기존의 다른 세대들에 비하여 패션 및 화장품의 빠른 배송에 추가요금을 지불할 용의가 더 큰 것으로 나타났다. 같은 자료에서 특히 2021년 55세 이상의 베이비부머 응답자의 거의 60%는 구매 후 24시간 이내 제품수령에 추가요금을 지불할 용의가 없다고 응답하였다. 반면 Z세대 중 동일한 응답자 비율은 26%에 달하였다.
폴란드 세대별 패션 및 화장품 쇼핑시 빠른배송에 추가요금 지불하지 않을 용의
자료: Accenture, SW Research
오프라인 매장도 활발히 방문
폴란드의 Z세대는 온라인 쇼핑을 활발하게 하고있지만 온라인 쇼핑 이외에 전통적인 오프라인 형태의 매장을 방문하는 경우도 많다. 즉, 이 세대에게는 온라인 쇼핑몰 만큼이나 오프라인 매장도 중요하다고 보여진다. 그 배경으로는 특히 제품을 직접 보고 입거나 만져볼 수 있는 점, 온라인으로 구입한 제품을 빠르게 반환할 수 있는 점, 특별 판매 중인 제품을 더욱 쉽게 찾을 수 있는 점 등이 오프라인 형태의 매장을 찾는 주된 요소인 것으로 보인다.
시사점
Z세대는 디지털 원주민이라고 불릴 만큼 유년시절부터 현대기술에 노출돼 왔으며, 온라인 쇼핑의 활성화 등 소비 트렌드에도 많은 영향을 가져왔다. 폴란드의 Z세대인 Pokolenie Z의 경우에도 밀레니얼 세대보다 소셜미디어의 영향을 많이 받는 등 특징을 보이고 있다. 이는 소비 패턴에도 반영되어 Z세대는 기존의 다른 세대보다 온라인 쇼핑 시 소셜미디어 인플루언서의 의견을 더욱 고려하며, 빠른 배송에 추가요금을 지불하는 등의 트렌드로 나타나고 있다.
폴란드 진출을 고려하거나 이미 진출한 기업 중 향후 Z세대를 타깃으로 제품을 판매할 계획이 있다면 소셜미디어 인플루언서(특히 유튜브와 인스타그램 등)를 활용한 마케팅과 빠른 배송 옵션 등을 고려할 필요가 있다고 사료된다. 또, Z세대가 온라인 쇼핑을 활발하게 할 뿐만 아니라 오프라인 매장도 중요하게 생각한다는 점도 참고해볼 수 있을 것이다.
자료: Europa.et, Accenture, SW Research, Statista, 폴란드 통계청, 현지 언론보도, KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합
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