모바일 퍼스트 국가 태국의 인플루언서 마케팅 엿보기
태국 KOTRA 2021/11/16
- 디지털 라이프스타일 정착 가속화로 인플루언서 마케팅 시장 훈풍 -
- 2020년 디지털 광고 시장 8% 성장, 7370억 원 기록 -
- 정치적 갈등 및 사회 분위기 고려해 인플루언서 선택 시 신중해야 -
태국 디지털 환경 및 시장 개요
2020년 기준 태국의 휴대폰 가입자 수는 1억1629만 명으로 보급률이 170.7%를 기록했다. 인터넷 사용자는 5277만 명으로 보급률이 75.6%에 달했으며, 이는 전 세계 인터넷 사용자 비율 59.5%를 훨씬 상회하는 수치이다. 태국인의 하루 평균 인터넷 사용시간은 9시간이며, 그중 소셜미디어 사용시간이 약 3시간으로 나타났다.
태국의 소셜 커머스 시장은 매해 약 15~20%의 성장세를 보이고 2021년에는 온라인 시장의 60%에 육박할 전망이다. 2020년 기준 태국 최대 SNS 메신저인 라인(LINE)의 가입자 수는 4700만 명으로 세계 2위를 기록했으며 2021년 기준 페이스북 사용자는 5400만 명으로 세계 8위, 인스타그램 사용자는 1900만 명으로 세계 16위를 기록하는 등 태국의 SNS 사용 비율은 높은 성장세를 유지하고 있다.
최근 2년간 코로나19 팬데믹으로 사회적 거리 두기, 비대면 거래 활성화, 재택근무 시행 등의 사회적 현상이 생겨남에 따라 오프라인 소비가 제한되고 온라인 소비가 급증하는 양상을 보였고 그에 따라 결제 수단에 있어서도 디지털 활용률이 대폭 증가하고 있다. 태국 중앙은행에 따르면 2021년 2분기 e머니를포함한 인터넷 뱅킹 및 모바일 뱅킹 이용 금액은 전년 동기 대비 46.7% 증가한 283억4000만 밧을 기록하였다.
태국 디지털광고협회(DAAT) 보고에 따르면 태국 소비자의 63%는 이러한 신 소비패턴을 유지하려는 경향을 나타냈으며 온라인 쇼핑 및 온라인 상에서의 미디어콘텐츠 소비가 지속될 전망에 따라 기업은 디지털 마케팅에 대한 투자를 확대 할 것으로 보인다. 올해 3월 더스탠다드 보도에 따르면 2020년 디지털 광고에 투입된 비용은 전년대비 8% 성장해 210억5800만 밧(7370억 원)을 기록했으며 2021년에도 비슷한 성장세를 유지할 전망이다. 아울러 디지털 광고 산업 성장에 기여한 품목은 자동차(13%), 식음료(9%), 통신산업(9%)으로 나타났다.
디지털 마케팅 플렛폼 활용률의 경우 페이스북 활용 비중이 31%로 1위를 차지했으며, 이어서 유튜브가 19%로 2위를 기록했다.
2020년 디지털 광고 예산
(단위: 억 밧)
자료: 현지 웹진(마케팅웁스) 보도 내용을 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성
태국 인플루언서 마케팅 현황
태국 인플루언서는 팔로워 수에 따라 매스, 매크로, 마이크로, 나노, 사용자의 5가지 유형으로 구분되며 다양한 마케팅 효과를 제공한다. 100만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있는 매스 인플루언서 마케팅의 경우 브랜드 인지도를 향상시키는 효과가 있다. 반면, 1만 명 이하의 적은 팔로워 수를 보유한 나노 인플루언서나 일반 사용자 마케팅의 경우 브랜드 인지도 향상보다는 커뮤니케이선, 신뢰도 및 충성도 향상의 효과를 기대 할 수 있다. 이처럼 유형별 인플루언서 마케팅이 제공하는 효과가 상이한 바 마케팅 목표에 따라 다양한 유형의 인플루언서를 활용할 필요가 있다.
인플루언서 유형 구분 및 마케팅 효과
자료: 애니마인드그룹 홈페이지
마히돈 대학교는 2019년 1월 “Such Seed Marketing: 2019 Influencer Hype” 세미나에서 인플루언서 마케팅 관련 태국 기업가·마케팅 전문가·소비자를 대상으로 실시한 설문조사 결과를 다음과 같이 공개했다.
기업가 및 마케팅 전문가 80명을 조사한 결과 인플루언서 마케팅 활용 목적은 주로 브랜드 인지도 제고(86%)이다. 주요 SNS 플랫폼은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 순인 것으로 나타났으며 가장 선호하는 콘텐츠 형태는 비디오(60%), 사진(34%)으로 집계됐다.
태국 소비자 1031명을 대상으로 설문을 실시한 결과, 가장 선호하는 콘텐츠는 여행(61.2%), 음식(53.6%), 패션(41%), 건강(38.1%), 금융(23%)으로 나타났으며 가장 선호하는 콘텐츠 형태는 비디오(53.2%), 사진(26.5%), 글(8.1%) 순으로 집계됐다.
인플루언서 리뷰를 본 후 제품을 구매한 적이 있는 소비자는 75%로 다소 높게 나타났으며 인플루언서 사용 후기가 구매결정에 미치는 영향력이 가장 높은 품목 및 서비스는 화장품(50.2%), 식음료(46.5%), 식당(38.8%), 관광지(34.1%), 패션(의류, 가방, 신발)(28.1%), IT (20.4%)라고 응답했다.
전문성이 요구되며 높은 수준의 신뢰도 형성이 필요한 금융상품, 건강제품, IT제품은 인플루언서를 통해 제품 정보의 난해성을 해소하여 소비자에게 전달하는 것이 효율적이며 홍보 예산 절감에 도움이 되므로 관련 분야에도 인플루언서 마케팅 활용률이 증가 추세에 있다.
태국 소비자 선호하는 마케팅 콘텐츠(좌), 제품별 인플루언서 후기가 구매결정에 미치는 영향력(우)
자료: 현지 웹진(포지셔닝) 보도 내용을 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성
태국 주요 디지털 마케팅 기업 및 인플루언서 현황
태국 주요 디지털 마케팅 기업
자료: 사업개발국, 현지 언론(방콕비즈뉴스)
부문별 인기 인플루언서
주: 채널별 구독자 수는 2021.10.27. 기준
자료: 각 인플루언서 SNS 계정
태국 인플루언서 마케팅 주의사항
1) 태국 인플루언서 마케팅의 전환점, 매직스킨 사건의 교훈
매직스킨(Magic Skin)은 2012년 10월에 설립된 기업으로 200가지의 화장품 및 식품 보조제를 생산 및 판매해왔다. 매직스킨은 주로 배우, 가수, 모델 및 유명 인플루언서의 사용 후기로 제품을 홍보했으며 성공적인 마케팅 전략 사례로 꼽혔다. 50여 명의 태국 유명 인사를 활용한 마케팅을 실시한 결과 매직스킨 제품은 5년 만에 태국 소비자로부터 높은 인지도와 신뢰성을 확보할 수 있었다.
그러나 2018년 4월 경찰이 매직스킨의 불법 생산시설을 급습했다는 사실이 보도되면서 지난 5년간 매직스킨의 불법 생산, 식약청 허가 조작 등의 행태가 드러나 소비자들은 충격에 휩싸였다. 아울러 매직스킨과 협업했던 연예인 및 인플루언서들이 공범으로 몰리자 대부분 “실제로 제품을 사용하지는 않고 식약청 허가 사실 확인 후 단순 홍보만 진행했다”라는 입장을 전했다.
매직스킨 사건은 태국 사회에 인플루언서의 신뢰성에 대한 의혹을 불러일으켰다. 마케팅 회사 인테이지 타일랜드(Intage Thailand)는 매직스킨 사건 이후 여성 소비자 1000명을 대상으로 연예인 및 인플루언서에 대한 신뢰도를 조사한 결과 연령별로 24~43%가 연예인이나 인플루언서들이 실제로 제품을 사용했다고 생각하지 않으며 해당 후기는 제품 신뢰도 형성에 영향을 미치지 않는다고 응답했다. 이는 신뢰도 향상을 추구하는 기업들의 경우 마케팅 전략을 연예인/매스 인플루언서 마케팅에서 매크로, 마이크로 그리고 나노 인플루언서 마케팅으로 전환하는 계기가 되었다.
2) 정치와 인플루언서 마케팅
인플루언서는 브랜드의 신뢰성, 이미지, 가치를 전달하는 매체로써 인플루언서의 언행이 브랜드에 직접적으로 영향을 미친다. 대부분의 브랜드는 정치적 중립을 지키려고 노력하나 장기간 계약 조건을 준수해야 하는 브랜드 홍보 대사와 달리 인플루언서에 대해서는 개인적 견해표시를 제재하기가 어려운 것이 사실이다. 현재 태국은 정치적 갈등으로 사회 분열이 심화되는 양상을 보이고 있으며, 이러한 분위기 속에서 인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 것은 마케팅 전문가에게 있어 큰 도전으로 볼 수 있다.
태국 반정부 시위가 확산되면서 정치적 소신을 밝히며 소셜미디어를 통해 정부를 비판하는 유명인사들이 늘고 있다. 나아가 일부 팬들이 모여 유명인사들에게 정치적 견해에 대한 목소리를 내 줄 것을 촉구하는 'Call out' 운동이 확산되고 있다. 같은 정치적 소신을 가진 사람들이 온라인 상에서 집단을 형성하여 정치적 소신이 다르거나 중립을 지키는 유명 연예인을 반대편으로 몰아가 보이콧하는 현상 또한 발생하고 있다. 반면 유명 연예인들은 정치적 소신을 밝히지 않고 중립을 지킬 권리가 있고 팬으로서 입장을 존중해 주고 지지해 주는 그룹도 있어 양대 그룹이 갑론을박을 벌이거나 폭언으로 맞서는 등 갈등이 더욱 심화되는 양상을 보이고 있다. 이러한 갈등은 태국내 인플루언서 마케팅 시장 성장을 저해하는 큰 요소가 될 수 있으며, 인플루언서 마케팅 전략을 구상하는 기업들의 주의를 요한다.
시사점
코로나19 팬데믹으로 산업·사회의 디지털 전환 가속화가 불가피하다. KOTRA 방콕 무역관과 디지털 마케팅 전문업체 P사의 전문 마케팅 전문가 W씨와의 인터뷰에 따르면 코로나19에 따른 오프라인 활동 제약으로 온라인 활동이 증가하고 있으며, 그에 따른 디지털 마케팅 시장의 성장은 당연한 현상이라는 의견을 전했다. 품목별로 적합한 마케팅 툴이나 플랫폼이 다양하고 각각의 성장속도가 다르기는 하나 전체적으로 디지털 마케팅 시장의 성장세는 지속될 전망이다.
인플루언서 마케팅의 경우 다른 디지털 마케팅 전략에 비해 브랜드 인지도 향상 차원에서 매우 효과적인 전략이며 인플루언서 마케팅에 대한 수요는 계속 증가할 것으로 보인다. 단, 브랜드의 사회 및 정치적 중립을 지키기 위해서는 정치적 견해를 표출하지 않는 인플루언서를 선택하는 것에 주의를 기울여야 한다고 전했다.
한편, 디지털 마케팅 전문업체 M사는 사회 갈등이 심화되는 상황에 인플루언서의 무리한 언행으로 브랜드 이미지가 추락하는 위험을 방지하기 위해 최근 인플루언서 마케팅 대신 다른 디지털 마케팅 툴을 채택하는 브랜드도 많기는 하나 이는 단기적인 현상일 뿐이며 장기적으로는 인플루언서 마케팅에 대한 수요가 지속적으로 증가할 것이라게 전문가 의견이라고 전했다.
최근 태국 정부와 민간 기업은 태국 내 디지털 마케팅 및 인플루언서 마케팅 전문 분야를 개발하기 위한 다양한 협력을 추진하고 있다. 2021년 8월 디지털경제진흥원(DEPA)과 인플루언서 마케팅 전문업체 텔스코어사는 태국 디지털경제 생태계 활성화를 위한 인플루언서 지망생 100명의 구직자를 대상으로 'deINFLUENCER' 무료 강의를 제공했다.
태국 내 디지털라이프 스타일 정착이 가속화됨에 따라 여러 부문에서 디지털 마케팅 전문 인력 육성, 인공지능 개발 등의 지원 노력이 이어지고 있다. 태국은 모바일 퍼스트 국가로 모바일 보급률과 SNS 사용 비중이 매우 높은 시장 특성을 지니고 있어 우리 기업들이 태국 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 현지 인플루언서 마케팅 특성에 대한 철저한 이해를 바탕으로 적절한 전략을 수립하는 것이 필요할 것이다.
자료: 현지 언론(타이포스트, 방콕비즈뉴스, 방콕포스트, 탄세타낏), 현지웹진(포지셔닝, 마케팅웁스, 더모멘텀), 애니마인드그룹 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합
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