미얀마 화장품 시장의 최신 트렌드와 리스크
미얀마 KOTRA 2022/06/27
- 미(美)와 건강을 동시에 추구하는 트렌드와 계속되는 한국 화장품의 인기
- 잇딴 수출 악재 속에 현지생산 등 돌파구 마련이 필요
2012년 버락 오바마 미국 대통령의 내방을 계기로 경제를 전면 개방한 미얀마는 국제사회와의 문화적 교류 또한 본격화하기 시작했다. 그리고 이 때 자유분방하고 다채로운 서구 문물이 소셜네트워크를 통해 퍼지며 젊은 세대를 중심으로 새로운 수요를 형성하기 시작했다. 그중 특히 눈에 띄는 트렌드가 바로 미용에 대한 관심 증가라고 할 수 있다. 단지 자외선과 열기를 차단하기 위해 전통 화장품 ‘따나카(Thanakhar)’를 바르던 현지인들이 외모를 아름답게 가꾸는데 더 신경을 쓰게 된 것이다. 물론 일부 농촌과 산간지역 주민들은 아직도 따나카를 선호하지만 대도시의 젊은 소비자들에게는 이미 서구식 미용 문화가 생활 속 깊이 스며들어 있다. 특히 우리나라 화장품은 한류 드라마와 영화, K-Pop 등 미디어 산업에서의 선전을 바탕으로 현지에서 확고한 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다.
새로운 트렌드로 부상하는 ‘미용+건강’
미(美)를 추구하는 방식도 더욱 글로벌 트렌드에 가까워지고 있다. 스킨케어 제품과 같은 기초화장품의 수요가 최근 급증하고 있는 현상이 대표적이다. 이제 미얀마 소비자들도 외형을 아름답게 꾸미는데 그치지 않고 피부를 건강하게 관리하고자 노력하는 것이다. 한국 화장품을 유통하는 한 현지업계 관계자도 “건강한 피부를 가져야 아름다운 화장도 가능하다는 인식이 최근 미얀마 소비자들에 퍼지고 있다”고 전했다. 또 코로나19로 마스크 착용이 일상화되면서 피부 트러블 환자가 증가했는데 이 점도 스킨케이 제품의 인기에 영향을 준 것으로 보인다.
이러한 트렌드의 변화는 통계 수치에도 나타난다. 유로모니터(Euromonitor)가 판매 매출 기준(Retail Value, RSP)으로 집계한 미얀마의 화장품 내수동향 자료를 보면 색조화장품 소비는 2019년까지 증가하다 이후 다소 정체되고 있음을 알 수 있다. 반면 기초화장품인 스킨케어 제품의 소비는 2015년 이후 꾸준히 늘어나고 있으며 코로나19의 확산과 국가 비상사태로 국가적 위기를 맞이한 2020년과 2021년에도 계속 증가한 것으로 나타난다. 특히 세계은행이 미얀마의 경제성장률을 -17.9%로 추산했던 2021년의 내수 판매액도 현지화 2567억 짜트(Kyat), 미화로 환산할 경우 약 1억4500만 달러로 2015년에 비해 189%나 늘어난 수치를 기록했다. 극단적인 경기 후퇴에도 화장품, 특히 스킨케어 제품의 소비는 줄지 않고 오히려 늘어난 것이다. 유로모니터는 심지어 경제 위기가 여전히 ‘현재진행형’인 2022년에도 화장품 소비가 계속 증가할 것으로 내다봤다.
글로벌 컨설팅 기업 딜로이트(Deloitte)가 2021년 미얀마 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에서도 전체 응답자의 31%가 화장품 소비를 줄이겠다고 답한 반면 64%는 현재의 구매 패턴을 유지하겠다는 의사를 밝힌 것으로 나타난다. 심지어 응답자의 5%는 화장품 구매를 더 늘리고 싶다고 답하기도 했다. 2021년 미얀마의 경제상황을 고려해봤을 때 소비자들의 화장품 구매 의사가 비교적 높게 나타난 셈이다.
수입의 감소와 점차 강화되는 규제
내수 소비시장과 달리 화장품 수입 규모는 뚜렷한 감소세를 보이고 있다. Global Trade Atlas가 발표한 통계자료에 따르면 스킨케어 제품(HS Code 330499)의 2021년 수입액은 총 6억9992만 달러로 전년대비 48% 하락했다. 색조화장품(HS Code 3304) 수입액 역시 7926만 달러로 2020년 수입액인 1억7416만 달러와 비교하여 54.4%나 감소했다. 특히 2021년에는 코로나19와 국가 비상사태로 물류가 사실상 마비되며 수입이 크게 감소한 것으로 추정된다. 실제로 2020년 3647만 달러 규모로 급증했던 미얀마의 대중(對中) 화장품 수입은 ‘제로 코로나’를 지향하는 중국 정부의 강력한 국경 통제 이후 10분의 1 수준인 383만 달러(2021년)까지 폭락했다. 반면 태국으로부터의 수입은 양국 간 국경게이트가 비교적 정상 운영된 덕분에 2021년 3,645만 달러를 기록하며 오히려 전년보다 소폭 상승한 바 있다.
미얀마에서 판매되는 화장품 대부분이 해외 제품이라는 점을 상기해보면 이처럼 수입의 감소와 내수의 성장이 동시에 일어나는 현상은 매우 모순적이라고 할 수 있다. 때문에 현지 유통업체들이 그 동안 비축한 재고를 판매하며 자국 수요에 대처하고 있다고 해석하는 것이 합리적이다. 실제로 인터뷰에 응한 상당수 화장품 바이어들은 지난해인 2021년에 수입을 거의 하지 못한 관계로 기존 재고를 소진하며 판매를 이어가고 있다고 답했다. 심지어 일부 바이어들은 “안전재고까지 모두 소진할 위기지만 소비자들의 수요가 여전하기 때문에 판매를 중단하기 어렵다”고 호소하기도 했다. 결국 미얀마가 빠른 시일 내에 수입 역량을 회복하지 못한다면 내수 소비 역시 감소세로 돌아설 수 밖에 없는 것이다.
문제는 앞으로의 수입 시장 전망도 밝지 않다는 점이다. 2021년의 수입 감소를 유발했던 물류 대란은 상당부분 해소됐으나 외환 위기가 심화되면서 대외무역 자체가 크게 위협받고 있기 때문이다. 실제로 2021년 1월경 1달러당 1,330짜트(Kyat)였던 현지화의 가치는 2021년 말에는 1,780짜트(Kyat) 그리고 2022년 6월 현재는 1850짜트(Kyat)까지 하락했다. 물론 이것도 미얀마 중앙은행(Central Bank of Myanmar)이 정한 고시환율일 뿐이고 시중거래환율은 현재 달러당 약 2,050짜트(Kyat)까지 내려간 상태로, 시장이 평가하는 현지화의 가치는 더욱 낮다. 현지 금융당국이 2020년 이후 발표를 미루고 있는 외환보유고가 실제로는 상당히 부족한 상황임을 반증하는 셈이다.
외환 위기를 타개하기 위해 도입되고 있는 각종 규제도 화장품 수입에 악재가 될 것으로 보인다. 특히 미얀마 상무부(Ministry of Commerce)가 화장품을 수입 라이선스(Import License) 발급 후순위로 정하며 현지 바이어들의 해외제품 구매가 어려워질 가능성이 있다. 물론 현지 정부는 라이선스 발급 순위를 서면 공지하지 않고 있으나 상무부 고위관계자가 “화장품은 사치품으로 간주되어 수입 라이선스 발급이 어려워질 것”이라고 직접 밝히는 등 규제 강화의 징후가 뚜렷하다.
현지생산(OEM)을 통한 돌파구 마련의 가능성
이처럼 해외제품 수입의 감소가 예상되는 가운데 현지 화장품 업계와 소비자들 역시 다양한 대안을 모색하고 있다. 최근 미얀마에서 주목받고 있는 ‘해외 브랜드의 현지 위탁생산(OEM)’도 그중 하나다. 특히 우리나라 화장품 기업이 현지에서 론칭한 ‘Bella’, ‘HeartyHeart’, ‘SAI’, ‘Super Red’ 등은 OEM을 대표하는 ‘고급 브랜드’로 현지 소비자들의 인기를 끌고 있다.
이 현지생산 제품은 우리나라에서 제조된 화장품보다 가격이 훨씬 저렴하기 때문에 소득 수준이 높지 않은 소비자들도 쉽게 접근할 수 있는 것이 장점이다. 현지 소비자들 역시 저렴한 가격에 한국 브랜드를 사용할 수 있다는 점에 큰 만족감을 느끼고 있다. 현지생산 화장품을 판매하는 유통업자들도 “미얀마에서 생산된 제품으로 가격이 저렴하지만 소비자들은 여전히 ‘프리미엄 K-Beauty’ 상품으로 인식하고 있다”고 전했다. K-Beauty 브랜드가 가지는 영향력이 OEM 제품에서도 유효함을 보여주는 것이다.
앞으로의 전망과 시사점
경제 사정에 따라 형태는 달라질 수는 있으나 미(美)를 추구하는 현지 소비자들의 기본적인 욕구는 앞으로도 변하지 않을 것으로 보인다. 실제 화장품을 유통하고 있는 현지기업 K사의 관계자는 코로나19로 인한 봉쇄와 정치적 혼란으로 인한 금융, 물류시스템의 마비로 지난 1년간 판매량이 일시 감소했지만 최근에는 수요가 점차 회복되고 있다고 밝혔다. 특히 피부관리에 관해 직접 문의하며 기초화장품을 찾는 소비자들이 많이 늘었다고 전했다. 또한 코로나 봉쇄시기에도 소셜미디어를 활용한 라이브 방송으로 매출을 늘렸다고 말하며 앞으로 화장품 온라인 마케팅에 집중할 계획임을 피력했다.
그러나 미얀마의 외환 위기와 수입 역량 축소라는 악재에 대응하지 못한다면 이와 같은 호재를 시장의 확대로 연결시키기 어렵다. 때문에 현지 바이어들은 벌써부터 역외계좌 거래, 중국 위안화 및 태국 바트화를 이용한 무역 등 여러 가지 대안을 준비하고 있다. 바이어들은 또한 미얀마 상무부의 규제 강화 이후 화장품 수입 라이선스 발급이 실제 어떻게 진행될 것인지에 촉각을 곤두세우고 있다.
‘K-Beauty’ 상품을 수출하고 있는 우리 기업들도 다양한 대응 전략을 모색할 필요가 있다. 특히 우리 제품이 미얀마에서 구축한 ‘브랜드 파워’가 유지될 수 있도록 현지소비자들에게 제품을 계속 공급하는 것이 중요하다. 그리고 이때는 앞서 살펴본 것처럼 ‘K-Beauty의 브랜드 가치를 활용한 현지생산’도 하나의 대안으로 고려될 수 있다고 하겠다.
자료: Deloitte Myanmar Survey, Irrawaddy News, Myanmar Insiders, City Mart, Global Trade Atlas, KOTRA 양곤 무역관 자료 종합
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