아세안

말레이시아, 신라면으로 풀어본 말레이시아 식품 한류

- 한국식당 400개 넘고, 대표적 현지 한식당 체인은 5개 도시에 18개 매장 운영 -

- 한류 팬들을 인적 홍보 네트워크로 활용하고, 할랄인증을 받아 무슬림 시장 적극 공략 -

□ 말레이시아 식품 한류의 성장

 ○ 말레이시아는 동남아 한류의 선도국은 아니지만, 베트남에 이어 태국, 싱가포르와 함께 한류가 하나의 주요한 문화 트렌드로 정착되고 있는 대표적인 나라 중 하나임.

 ○ 교민 수가 1만5000명 수준인데 한국식당만 400개가 넘는 상황이고, 한국인이 아닌 현지인이 운영하는 한국식당이 상당수를 차지할 정도로 특히 '식품한류'가 힘을 받고 있는 나라임.

 ○ 한류 드라마 '대장금'을 통해서 한국 음식에 대한 현지 관심이 급증했고, 한류 팬층을 중심으로 한식에 대한 수요층이 급증하면서 한국식당들이 급속히 확산됨.

 ○ 말레이시아 수도인 쿠알라룸푸르와 주변을 포함하는 수도권 '끌랑밸리' 지역에 대다수의 한국식당들이 포진하고 있으며, 페낭이나 조호르바루 같은 대도시를 넘어 이포, 말라카, 코타키나발루, 쿠칭 등 주요 도시로까지 확산 중임.

 ○ 한국식당 중 가장 큰 체인을 형성하고 있는 '다오래' 한식당 체인의 경우, 수도권인 끌랑밸리를 포함해 5개 대도시에 18개 식당을 운영하고 있음.

다오래 플러스 솔라리스점 전경

자료원: 구글맵 로드뷰

 ○ 이러한 식당들과 더불어 한국산 식품류에 대한 관심도 큰 편이라 한국 슈퍼마켓들이 수도 쿠알라룸푸르의 양대 한인타운이라고 할 수 있는 암팡(Ampang)과 몽키아라(Mont Kiara) 지역 주변에 10여 곳 이상이 성업 중임.

□ 신라면으로 대표되는 가공식품 한류

 ○ 말레이시아 한인 슈퍼마켓을 가보면 적지 않은 현지인들을 접하게 되는데, 예전에는 주로 중국계 말레이시아 사람이었으나, 최근에는 젊은 말레이계 소비자들도 많이 방문하는 상황임.

 ○ 주요 구매품목은 라면을 중심으로 한 면류와 바나나 우유 같은 유제품이나 음료, 과자류 등이며, 한류 팬 층을 주로 형성하는 젊은 세대들을 타깃으로 한 제품들이 좋은 반응을 얻고 있음.

 ○ 한국 라면은 현지에서도 한 봉지당 3~5링깃(900~1500원)에 판매되고 있는 상황이며, 주로 5개짜리 묶음으로 많이 판매되고 있음.

 ○ 그 중에서도 현지에서 가장 보편적으로 소비되는 가공한류 식품이 '신라면'이라고 할 수 있음.

□ 신라면의 현지 진출과 KMT

 ○ 신라면은 KMT Tradings라는 말레이시아 최대 한국식품 무역회사에서 독점적으로 수입해 유통하고 있는데, 1994년에 이마태오 사장이 설립한 이 회사는 현재 종업원 수 100명이 넘고 매출액이 150억이 넘는 중견기업으로 성장했음.

 ○ KMT는 신라면뿐만 아니라 26개가 넘는 한국의 대표적인 식품브랜드의 현지 유통에이전트로 활동하고 있는데, 단순 공급이 아니라 제품 프로모션까지 적극적으로 수행하고 있음.

 ○ 말레이시아는 방송망이 잘 구축돼 있어 TV홍보가 중요하기는 하지만, TV 채널이 인종 별로 따로 다양하게 존재해 오프라인상의 프로모션이 큰 효과를 발휘하는 시장이기도 함.

 ○ KMT에서는 KOTRA가 지원하는 각종 상품전 및 전시회 참여, aT(한국농수산식품유통공사)에서 지원하는 한류 연예인 홍보대사 사업을 활용한 배너, 홍보물 제작 및 현지 유포 등 다양한 한류 제품 홍보 행사를 진행하고 있음.

 ○ 이러한 KMT프로모션 행사에서 ‘신라면’을 대표 브랜드로 내세우면서 적극 홍보하고 있고, 그 결과로 신라면이 다시금 KMT의 매출 향상을 주도하는 선순환 구조의 성장이 이루어지는 중임.

프로모션 행사에서 KMT의 신라면 홍보부스

자료원: KMT 홈페이지

 ○ 이러한 적극적인 프로모션의 결과로 신라면은 KMT의 효자품목으로 자리 잡았고, 성공적인 ‘신라면’ 브랜드 마케팅이 현지에서도 인정받아 KMT가 외국기업으로는 드물게 현지 업계에서 수여하는 '최고의 중소브랜드상'을 수상하기도 했음.

SME 베스트브랜드상 수상 장면

자료원: 현지 한국 언론 Koreanpress.News

□ KMT 담당자 면담 내용

 ○ 아래 내용은 KMT에서 한국 제품 수입업무를 총괄하고 있는 이성진 팀장과의 인터뷰를 통해 KMT의 한류활용 마케팅에 대한 전략과 애로사항을 인터뷰한 것임.

 Q1. 기업 경영자 혹은 마케팅 담당자 입장에서 체감하는 현지 한류의 정도 및 제품 판매에 미치는 영향은 어느 정도입니까?

  - 한 가지 사례로, 간단하게 2013년도에 KOTRA와 함께 ISETAN 백화점에서 ’한류상품전‘을 개최한 바 있는데요, 기존에 한국 제품의 주 소비계층은 말레이시아 화교 및 중산층에 국한돼 있었는데 무슬림 및 학생까지 범위가 넓어졌고, 값이 제법 나가는 제품도 망설임 없이 구매하는 모습을 보고 '한류 영향이 많이 커졌구나'라고 느꼈습니다.

 Q2. 한류 활용 마케팅을 언제부터 활용했으며, 그 효과는 어떠했습니까?

  - 한류 마케팅은 그동안 말레이시아 내 각종 전시회 참가 및 행사 지원을 통해서 쭉 해왔습니다. 아울러 한류에 관심이 많은 현지 대학생들과 한류상품 공동 홍보 프로젝트인 ‘캠퍼스 프로젝트’, 현지 행사 시 한류 식품 지원 등을 통한 전시회 참가 등으로 제한된 마케팅 수단을 넓혀가고 있으며, 현지인들의 한류 제품에 대한 인식 확대로 판매가 늘어나고 있습니다.

 Q3. 한류 활용 마케팅이 가장 성공적이었던 제품과 성공 이유는 무엇이라고 생각하십니까?

  - 신라면이 가장 성공적인 제품이라 할 수 있는데요. 성공이유는 크게 두 가지로 정리할 수 있겠네요. 첫 번째는 일단 말레이시아나 중국 라면보다는 좋은 품질과 맛을 인정받아서 그런 것 같습니다. 두 번째로는 한류 문화 확산에 따라 한국에 대한 좋은 이미지 및 한류 제품에 대한 호기심으로 판매가 늘어난 것 같습니다.

 Q4. 한류 활용 마케팅에 애로사항이 있다면 무엇이며, 어떻게 극복하려고 노력하고 있습니까?

  - 애로사항으로는 현지에서 일을 하며 한국 정부의 각종 한류 사업들에 대해 지원을 받고 싶으나, 지원체계가 일원화돼 있지 않아 지원사업을 찾고 활용하는데 많이 복잡하고 혼란스러울 때가 많다는 것입니다.

□ 신라면 마케팅의 성공전략과 시사점

 ○ 신라면의 현지 마케팅 주요 성공요인을 분석해 보면, 우선 단순히 제품 판매에 국한하지 않고 매장에서 한류 제품을 직접 시식하도록 하거나, 한류문화 전파와 연계시켜 홍보를 함으로써 시너지 효과를 거둔 것을 들 수 있음.

 ○ 또한, 무슬림국가인 말레이시아의 말레이계 시장이 큰 점을 고려해 한국 납품처를 설득시켜 발빠르게 할랄인증을 획득, 말레이계 소비자를 늘린 것도 차별화된 마케팅 전략이었음.

 ○ 아울러 '캠퍼스 프로젝트’라는 이름으로 말레이시아 내 대학들을 방문해 한류에 관심 있는 학생들을 섭외해 한국 제품을 후원하면서 공동홍보를 수행하는 전략도 펼쳐왔는데, 이러한 구전 마케팅이 좋은 효과를 나타냈음.

 ○ 앞으로 KMT는 말레이시아 내 유명 마라톤 대회의 공식 스폰서를 맡아 한국 음료를 지원하고, 완주자 대상으로 라면을 포상하는 방식으로 홍보할 예정이라고 함.

 ○ 막연하게 한류 연예인을 통해 홍보하는 수준에 머물지 말고, 현지인들이 경험하게 하고 혜택으로 누리게 하면서 그 인적 네트워크를 홍보마케팅 채널로 활용하는 전략이 중요함.

 ○ 또한, 주력이 무슬림 시장이라는 점을 간과하지 말고 더 큰 잠재시장을 겨냥해 발빠르게 할랄 인증을 취득하는 것도 마케팅 우위를 점하는 주요 전략이라고 할 수 있음.

자료원: 현지 언론기사, myHSR 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합