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말레이시아, 프리미엄 커피의 대중화 등으로 커피 문화 급속도로 발전 중

말레이시아 KOTRA 2022/12/05

- 말레이시아 커피 소비량 세계 50개국 안에 들어
- 프리미엄 커피의 대중화 등으로 커피 문화 급속도로 발전 중


커피 시장 트렌드 
우리나라를 비롯해 전 세계적으로 커피에 대한 선호도는 변함없이 높은 편이다. 대다수 소비자들은 카페인 섭취, 맛, 건강 등의 목적으로 커피를 즐기고 있다. 2019년에서 2020년도 사이에만 60KG 봉지 기준으로 약 1600억 봉지에 달하는 양의 커피가 전 세계에서 소비됐다(국제 커피 협회, 2020). 또한 싱가포르 BLLNR 잡지사에 따르면 2020년 기준 커피는 석유제품 다음으로 전 세계에서 가장 많이 소비된 제품이라고 한다. 

말레이시아의 커피 문화는 포르투갈 식민지(16~19세기) 당시 하이난족이 말레이시아에 KOPITIAM(말레이어로 KOPI는 커피이며 TIAM은 가게를 의미한다)을 열면서부터 자리잡기 시작했다. 이런 KOPITIAM에서 파는 커피들은 대부분 설탕과 함께 볶은 리버리카(Liberica) 커피와 연유로 만들어졌으며 주로 동네 점포에만 위치해 있었다. 이후 프랜차이즈 대표 브랜드인 스타벅스, 커피빈 등이 들어오기 시작하면서 커피 소비는 자연스레 일반 대중에게도 자리 잡게 되었다. 이러한 프랜차이즈 커피들의 영향으로 KOPITIAM 가게들은 점차 모던한 느낌의 커피 가게로 변천해왔고 오늘날 'Old Town White Coffee'와 같은 브랜드는 이러한 KOPITIAM 중에서 가장 성공한 커피전문점이라 할 수 있다. 

다양한 프랜차이즈 유입은 커피 소비에 대한 트렌드를 바꾸기도 하였다. 말레이시아 젊은 소비층 또한 한국과 마찬가지로 프렌차이즈 카페에서 사적 모임을 갖거나 개인만의 시간을 갖는 공간으로 활용되었으며 비용적인 측면에서도 다른 식당, 바(Bar)보다 저렴한 가격으로 이용할 수 있어 소비자들을 매장 안으로 끌어들이기 시작했다. 

현재 말레이시아는 커피를 가장 많이 소비하는 50개 국가 중 하나로 속해 있으며 다양한 국내외 커피 브랜드가 들어서면서 말레이시아 커피 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 2020년 당시에는 코로나19로 인한 영향으로 커피 소비량이 다소 감소하였으나 이동 통제 제한이 점차적으로 풀리면서 2021~2022년에는 코로나19 이전의 소비량을 회복하고 있다. 팬데믹 현상이 추가로 발생하지 않는다면 향후 커피 소비량은 더 높아질 것으로 예상하고 있다. 



말레이시아 커피 생산 현황
말레이시아에서 재배된 원두는 타 원두 생산 국가에 비해 가격이 낮게 측정됨에 따라 현지 농부들은 원두 재배에 큰 매력을 못 느끼고 있다. 따라서 말레이시아 커피 소비율은 꾸준히 성장하는 반면, 커피 생산율은 전 세계의 0.16% 만을 차지하고있다.

많은 전문가들은 말레이시아의 커피 생산율을 높이기 위해서는 커피를 직접 생산하는 농부와 구매처 간의 소통이 중요하다고 본다. 해결방안 중 하나로 말레이시아 내 생산된 커피 원두의 프리미엄화 하는 것이다. 프리미엄화된 말레이시아 산 커피는 이전 대비 투자가치가 있을 것이며, 현지에서 커피 로스팅을 하는 카페들도 그 동안 비싼 가격에 수입해오던 프리미엄 원두 대신 현지에서 생산된 프리미엄 원두 커피로 대체하여 운송비 등 가격 부담을 줄일 수 있어 서로에게 윈-윈이 되는 전략이 될 것이다. 

2020년부터 사바라카(Sabarica, 말레이시아 커피 생산 회사)는 말레이시아 내의 커피 생산율을 높이기 위해 40명 가량의 농부들과 함께 프리미엄 원두인 아라비카산 원두를 재배하였으며, 추후 Sabah주에 게샤(Gesha, 커피 원두) 와 같은 고품질 아라비카산 원두 농장을 늘리거라고 밝혔다. 

글로벌 기업인 네슬레(Nestle)는 말레이시아 커피 생산업을 부흥시키고 해당 부류의 농부들의 생계를 돕기 위해 2019년 '함께 성장하는 네스카페'라는 캠페인을 만들었다. 네슬레는 해당 캠페인을 통해 2025년까지 현지 유통업자들과의 협력하에 지속적으로 원두를 재배하고 공급하기로 결정하였다. 또한 네슬레는 농부들의 생산성을 늘릴 수 있게 다양한 교육과 기술을 제공하고 있다. 이러한 지원을 통해 네슬레 또한 자신들의 품질 기준에 맞는 원두를 공급받고 있으며 또한 지속가능한 커피 공급망을 구축하는 등 이득을 누리고 있다. 

프리미엄 커피에 대한 관심도
힌국과 마찬가지로 코로나 이후 바리스타가 직접 내린 드립 커피와 같은 프리미엄 커피에 대한 소비자들의 관심도가 높아졌다. 소비자들은 바리스타가 직접 원두를 추출해서 커피를 내리는 일련의 과정을 보고 즐길 수 있으며, 커피 맛 또한 더 신선하게 느낌에 따라 프리미엄 커피에 대한 선호도가 이전보다 높아지는 추세이다. 또한 2018년 이후 재화용역세(Goods and Services Tax)가 폐지됨에 따라 비용부담이 줄어든 점도 해당 트렌드가 형성되도록 기여한 것으로 보여진다. 최근 이러한 수요를 맞추기 위해 스타벅스 리저브, 후안 발데스, 텍사스 카페, 라핏 카페 (Ra-Ft café) 등에서는 별도의 섹션에서 바리스타가 커피를 직접 내려서 제공해주고 있다. 




전자상거래 시장과 커피 소비 변화 
코로나19로 인해 많은 말레이시아 소비자들이 온라인으로 장을 보기 시작했으며 2020년 한해 전자상거래를 통한 커피 판매량은 2배 이상 증가하였으며 2021년에도 판매량이 꾸준히 증가하였다. 이동 통제 제한(MCO)이 풀린 후에도 가격이 상대적으로 저렴하고 편리한 소비 방식을 추구하는 젊은 소비자들은 온라인 쇼핑몰을 계속해서 이용할 예정인 만큼 온라인 커피 판매는 계속 늘어날 것으로 예측하고 있다. 네스카페, 올드타운, 알리 카페 등 주요 커피 브랜드들은 전자상거래를 활용한 다양한 제품을 판매하고 있으며 이러한 판매 트렌드는 프리미엄 바리스타 커피를 판매하는 소상공인들도 성장할 수 있는 기회가 될 것으로 예측하고 있다. 



말레이시아 내 커피 종류별 소비




비록 프리미엄 커피 트렌드가 점차 높아지고 있으나 아직까지는 인스턴트 커피에 대한 판매가 훨씬 높은 추세이다. 상대적으로 편리하게 다양한 맛과 향을 저렴한 가격으로 접할 수 있다는 이유로 아직까지는 원두커피에 비해 인스턴트 커피의 판매량이 높다고 볼 수 있다. 또한 말레이시아 내 커피 시장 브랜드 순위를 살펴보면 네슬레가 압도적으로 1위를 차지하고 있다. 2020년 기준 네슬레가 35.7%로 가장 높은 점유율을 가지고 있으며 올드타운 커피와 알리 커피가 각각 9.7%와 9.3%로 시장 점유율 2등과 3등을 차지하고 있다.

말레이시아 커피 수입 동향

ㅇ HS코드: 0901 (생 원두, 볶은 원두, 디카페인 등 커피를 포함한 모든 제품)




말레이시아 내 총 커피 관련 제품 수입량의 30%는 베트남에서 가장 많이 수입하였으며 인도네시아가 20%로 뒤를 이었다. 또한 2021년 기준 대한민국은 37만 621달러 규모의 커피를 말레이시아에 수출하여 말레이시아 커피 수입국 중 21위를 차지했다.

시사점
말레이시아 커피 시장이 성장세를 보이는 동시에 다양한 커피 혹은 커피 관련 제품의 시장 수요 또한 늘어나고 있다. 특히 낮아진 커피 소비 연령층 덕분에 품질 좋은 커피에 대한 수요가 점점 더 많이 늘어나고 있다. 국내 커피 관련 제품 중에서는 최근 RTD(Ready-To-Drink) 커피들의 수요가 높은 편이다. 국내 대표 제품들 중에서는 맥심 T.O.P, OKF, 삼양, 민생, BTS 테마의 HY Coffee 등이 현지 소매점에서 판매가 증가하고 있다. 특히 한국 편의점들의 점포가 빠르게 확대되면서 동시에 이러한 한국 RTD 커피들도 매출이 증가하고 있다. 




또한, 말레이시아의 주요 수입 및 도매업체인 잉셍(Eng Sheng) 그룹의 K씨에 따르면, 높아진 소비자들의 기준에 따라 한국을 포함한 다양한 국가의 커피에 대한 시장의 수요가 늘어나고 있는 추세라고 밝혔다. 최근 한국 문화가 말레이시아 내에서 큰 인기를 끌고 있는 만큼 한국의 품질 높은 인스턴트 커피 등을 수출한다면 젊은 소비자들 사이에서 충분히 경쟁력 있을 것이라고 예측하였다. 이외에도 한국에서는 프렌차이즈 커피 외에 프리미엄 커피를 기반으로 한 특색 있는 카페들이 많아진 것처럼 말레이시아 내에서도 그러한 니즈가 젊은 소비자들 사이에서 수요가 늘어나고 있는 만큼 이러한 요소들도 충분히 진출시 고려해보면 좋을것이라고 하였다. 



자료: 유로모니터, 말레이시아 통계청, Statista, CU, e-mart 24, 스타벅스 SNS 사이트, 쇼피 말레이시아, KOTRA 쿠알라룸푸르무역관 자료 종합
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