아프리카ㆍ중동

라이프스타일 변화로 바뀐 의류 선호도

코로나19 팬데믹 이후 소비자들의 생활 패턴에도 다양한 변화가 나타났다. 그 중 가장 큰 변화는 산책을 포함한 활동성을 높인 건강한 라이프 스타일을 추구하는 것이다. 이러한 생활패턴의 변화는 스포츠웨어 및 관련 시장에도 긍정적인 영향을 미쳐 2023년 판매 호조로 이어졌다.

<2018-2028 스포츠웨어 및 수영복 판매액 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

팬데믹 이후 패션 트렌드도 스포츠웨어 시장에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 소비자들 중 대다수는 여전히 재택근무를 하고 있거나 하이브리드 형태의 근무를 진행하게 되면서 정장 보다는 편안한 운동복을 선호하는 소비자가 증가했다. 또한 출근을 하더라도 이전처럼 복장 규정을 까다롭게 따지지 않는 분위기가 형성되어 스포츠 의류 및 신발을 정장 차림과 섞어 입는 패션 트렌드가 함께 나타났다. 더불어 스포츠웨어 브랜드는 애슬레저(Athleisure) 스타일을 많이 선보임으로서 운동복과 평상복의 경계를 없앴고, 이는 다양해진 활용도 및 가격 절감 효과 때문에 스포츠웨어의 수요증가로 이어졌다.

<다양한 애슬레저 스타일의 스포츠웨어를 전시한 나이키 매장>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

다양한 할인 제도와 급성장한 온라인 구매율이 패션 상품 구매 증가로 이어져

계열사 포인트제, 일정 금액 이상 주문 시 무료배송, 멤버십 제도 등 다양한 할인 방식이 있으며 남아공에서는 다양한 상점에서 아직까지 대금적립구입(lay-by purchase - 물건값을 판매자와 소비자가 동의한 기간 동안 나눠 결제하는 시스템으로 全금액이 결제되었을 때 물건을 수령하는 결제방식)을 제공한다. 이는 주로 신용카드를 발급받을 수 없는 저소득층이 사용하는 할부 결제 방식이다.

더불어 남아공내 온라인 구매율은 가파른 성장세를 보이고 있다. 스탠다드뱅크의 실물 카드 없는 결제 (Card Not Present (CNP) transaction) 분석 결과에 따르면 고객들은 현지 온라인 패션매장에서 가장 높은 사용률을 보였으며, 중국의 온라인 쇼핑몰인 쉬인에서의 결제금액도 가파르게 성장하고 있다고 전했다.

<2021~2024년 실물 카드 없는 결제 액수(CNP)와 결제 비율>

(단위: 좌측 – 백만 랜드, 우측 - %)

[자료: BizCommunity]

해당 조사 결과에 따르면 2021년에서 2023년까지 실물 카드 없는 결제금액이 79% 성장했으며 2024년 1분기 결제금액을 전년 동기와 비교 시, 약 30%의 성장률을 보이고 있다고 분석했다. 이와 더불어 남아공의 대표 온라인 쇼핑 업체인 Superbalist의 경우 의류 및 신발 제품을 무료 반송 및 반품을 할 수 있게 하여 온라인 구매력을 한층 더 강화했다. 팬데믹 때 급성장한 온라인 구매력과 편안한 옷을 찾는 소비자의 니즈, 그리고 높아진 인터넷 사용량이 온라인상의 의류 및 스포츠웨어 구매 상승 요인으로 추측된다.

남아공 청소년층, 가장 멋진 브랜드로 스포츠 브랜드인 나이키 뽑아

남아공의 대표 주간지인 Sunday Times에서는 매년 GenNext Awards를 진행한다. 남아공의 트렌드를 주도하는 15~24세 연령층의 투표를 기반으로 다양한 카테고리의 순위를 매긴다. 2023년, 나이키는 76개의 카테고리 중 3개의 카테고리(Coolest Clothing Brands 1위, Coolest Shoe/Footwear Brand 1위, Coolest Clothing Stores 2위)에서 수상하며 Coolest Brand Overall 상을 받았다. 해당 설문 조사는 인구의 약 1/3이 15~24세로 이루어진 남아공에서의 브랜드 파워와 인지도를 가늠해 볼 수 있는 중요한 지표로, 많은 주목을 받는 설문조사이다. 다양한 품목의 브랜드 순위 중 스포츠 브랜드인 나이키, 아디다스, 퓨마, 반스가 탑10 순위에 든 것은 남아공 젊은층의 높은 스포츠 브랜드 선호도를 반영한다.

<2023년 Coolest Brand Overall 탑 10 순위>

[자료: 2023 Sunday Times GenNext Awards – 요하네스버그무역관 정리]

또한 유로모니터가 2023년 11월 발간한 남아공내 스포츠웨어 브랜드 점유율에서도 나이키가 16.6%로 1위를 차지했으며, 그 뒤를 아디다스 (7.5%), 리복 (1.5%), 미스터 프라이스 스포츠 (Mr Price Sport, 1.1%), 뉴발란스 (1%) 등이 따랐다. 이 중 미스터 프라이스 스포츠는 유일하게 탑 10순위에 든 현지 브랜드이며, 다른 글로벌 브랜드와는 다르게 저렴한 가격에 스포츠웨어를 구매할 수 있다는 강점이 있다. 한편 브랜드 충성도가 강하고 보수적인 남아공 소비자는, 저소득층 소비자의 경우에도 나이키나 아디다스와 같은 유명 브랜드를 선호한다. 때문에 소득에 비해 비싼 제품을 할부 결제하는 경향이 높아, 이는 유명 브랜드의 판매율을 견고히 하는데 도움이 된다고 유로모니터는 분석했다.

전문가 의견

요하네스버그에 중심가인 샌턴에 위치한 N사 매장의 T씨는 요즘엔 전문 스포츠 의류를 찾는 손님도 많지만 애슬레저 스타일의 스포츠의류의 관심도와 판매율이 많이 높아 졌다고 언급했다. 트렌드를 주도하는 역할을 하는 매장이기에 더 그럴 수도 있다 전하며 해당 브랜드는 대금적립구입(lay-by)은 불가하지만 멤버쉽 프로그램을 통해 생일 할인, 커스텀 서비스, 신제품 선구매 등 다양한 특혜를 제공하여 구매력을 높인다 전했다.

시사점

스포츠 브랜드가 캐쥬얼웨어에 영향을 끼치고, 주머니 사정이 어려워도 한정판을 구매하는 남아공 소비자의 성향을 고려한다면 스포츠웨어 시장은 견고할 것으로 전망된다. 또한 올해 5월 대선 이후 처음으로 국민통합정부 시행, 랜드 안정화, 순환단전 정지 등이 현지 물가 안정에 도움이 될 것으로 기대된다. 브랜드 충성도가 높은 남아공 소비자의 마음을 사로잡은 K-뷰티의 경우, 한국 제품 특유의 트렌디한 디자인과 높은 품질로 다른 해외 시장에서 유명세를 타자 자연스럽게 현지의 관심이 형성됐다. 이러한 선례를 따라 한국기업의 스포츠웨어도 해외에서 입지를 먼저 다진 후 현지 업체와의 콜라보, SNS와 인플루언서 마케팅 등을 활용한다면 한결 더 수월하게 남아공 시장 진출을 할 수 있을 것으로 사료된다.

자료: Sportswear in South Africa by Euromonitor, Sports & Swimwear by Statista, 2023 Sunday Times GenNext Awards by Sunday Times, SA online fashion sales shows growth in 2024 by BizCommunity 및 KOTRA 요하네스버그무역관 자료 종합.