이색 마케팅으로 고속성장하는 베트남 온라인 쇼핑시장

- 급성장하는 인터넷 사용자, 증가하는 중산층, 편리함으로 베트남에서 점차 대중화 -

- 독특한 지불방식과 배송방식으로 고성장, 2015년 전자상거래 규모는 40억 달러 돌파 예상 -

□ 지금 베트남 온라인 쇼핑시장은?

 ○ 온라인 쇼핑은 2000년 이후에 베트남에 등장했고, 현재는 베트남에서 자리를 잡음.

  - 산업무역부 산하 전자상거래 및 정보기술원(VECITA)에 따르면, 2014년 베트남 전자상거래는 22억 달러 규모였으며, 1인당 평균 120달러를 전자상거래를 통해 지출

  - 패션의류, 휴대폰, 조리용 기구, 식품 등이 전자상거래 시장에서 가장 많이 거래되는 품목임. 온라인 쇼핑 사이트에 대한 고객의 충성도는 매우 낮은 편으로, 제품의 가격과 질에 따라 구매 사이트를 수시로 변경함.

베트남 주요 온라인 쇼핑몰 이미지

자료원: 베트남 신문(www.semvietnam.com)

 ○ 베트남은 온라인 쇼핑시장 성장을 위한 우호적 환경을 보유

  - 증가하는 인터넷 사용자: 현재 베트남은 3000만 명 이상이 인터넷을 사용하고 있으며, 2015년에는 인터넷 사용자가 베트남 인구의 40~45%에 육박할 것으로 전망(VECITA)

  - 젋은 인구 구성: 인구의 30%가 15~35세로 인구가 전체적으로 젊어 인터넷 활용률이 점차 높아지고, 새로운 트렌드를 빨리 받아들이는 경향이 큼.

  - 오프라인 쇼핑 환경 열악: 오프라인 쇼핑몰 인프라 부족과 교통체증, 주차장소 부족 등으로 인해 오프라인 쇼핑을 위해 투자해야 할 시간과 노력이 많아 상대적으로 온라인 쇼핑의 편리성이 부각

 ○ 현재 베트남 온라인 쇼핑 핵심 소비자는 대도시에 거주하는 20~40대의 일반 사무직임을 감안해 독특한 지불방식과 배송시스템 운영해 소비자를 공략 중

  - 온라인 쇼핑 배송은 베트남의 가장 대중적인 교통수단인 오토바이를 통해 빠르게 배송됨.

  - 온라인 거래에 대한 신뢰가 부족하고, 구매하기 전 물건을 직접 손으로 만져보기를 선호하는 베트남의 소비자 특성을 고려해 고객이 제품을 수령한 후 배송자에게 현금으로 결제하는 방식을 채택, 온라인 구매를 유도하고 있음.(Google 조사에 따르면 온라인 쇼핑 대금 지불방식 중 현금거래 경험이 71%를 차지)

 ○ 온라인 쇼핑에 대한 수요는 크게 증가했으나, 운영회사의 경험 부족, 소비자의 온라인 쇼핑 제품에 대한 신뢰 부족 등이 온라인 쇼핑시장 성장의 제약으로 작용

  - 구글에서 진행한 베트남 온라인 쇼핑 소비자 조사에 따르면, 온라인 쇼핑 소비자 중 49%는 제품이 모조품이거나 중고품일 가능성을 우려

베트남의 주요 온라인 쇼핑사이트

자료원: Vietnam Digital Communication Association 자료 및 KOTRA 호치민 무역관 자체 조사

2014년 베트남 온라인 쇼핑 시장 점유율

자료원: VECITA

□ 베트남 사람은 온라인 쇼핑에 대해 이렇게 생각한다

 ○ 인터넷 검색기업인 Google사는 2014년 11월에 '베트남 온라인 쇼핑인구의 구매행동'이라는 컨퍼런스를 개최하면서 조사결과를 발표함. 조사대상은 18~60세의 인터넷을 사용하는 성인남녀 1164명을 대상으로 2014년 7월부터 11월까지 온라인 쇼핑에 대한 사람들의 인식에 대해 설문했고, 그 내용은 아래와 같음.

  - 온라인 쇼핑을 하는 가장 큰 이유는 편리함과 시간절약임. 저렴한 가격은 그 다음 이유

  - 전체 조사대상 중 약 44%는 온라인 쇼핑 경험이 없는 것으로 조사됐고, 온라인 쇼핑을 망설이는 이유는 주로 품질에 대한 우려였음. 온라인 쇼핑 미경험자를 대상으로 그 이유를 알아보니, '상품을 직접 만져보길 희망하기 때문'이 57%, '제품이 모조품이거나 중고품일 가능성을 걱정'이 49%, ‘가격흥정이 불가능하기 때문'이 39%로 조사됨.

  - 온라인 쇼핑을 아직 하지 않았지만, 향후 1년 내에 할 것으로 예상되는 사람을 대상으로 어떤 품목을 쇼핑하겠느냐는 질문에 의류 51%, 휴대폰을 포함한 전자제품 35%, 도서 32%로 답변함.(중복답변) 상기 제품군이 온라인 쇼핑에서 잠재력이 높은 것으로 조사됨.

  - 온라인 쇼핑 시 주로 사용되는 기기는 PC가 72%, 휴대폰이 16%로 조사됐음. 결재수단은 주로 현금이고, 향후 채택 결재수단도 55%가 현금결제를 선택할 정도로 현금결제가 아직은 압도적인 우위를 점하고 있음.

□ 온라인 쇼핑까지 이어지는 베트남의 한국제품 사랑, 제품 다양성은 부족

 ○ 베트남 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 한국제품은 타 제품과 비교해 높은 판매량을 보이고 있으며, 이 중 화장품과 식품이 가장 큰 비중을 차지하고 있음.

  - 오프라인 마켓에서 판매되고 있는 한국 제품과 비교하면 제품 종류는 많지 않으며, 물류시설 및 물품 보관과 같은 기본적인 인프라 시설이 부족해 오랜 기간 쉽게 보관할 수 있는 제품 위주로 판매됨.

베트남 온라인 쇼핑몰에서 선호되는 한국상품(예시)

자료원: KOTRA 호치민 무역관 자체 조사

□ 시사점

 ○ 외국 최대 전자상거래인 아마존(미국), 알리바바(중국), 라쿠텐(일본)이 베트남 진출 예정이어서, 향후 베트남 전자상거래는 외국기업의 진출로 더욱 활성화될 전망

 ○ 또한 베트남 상공부는 2015년 1월 20일 전자상거래 관리강화 및 활성화를 위해 신규 법률 시행규칙을 발표했음.

  - 시행규칙에는 지재권 침해 제품에 대한 거래 적발 및 온라인쇼핑몰을 포함한 소셜 네트워크를 통해 판매하는 제품과 서비스에 대한 관리 규정을 포함하고 있어, 온라인 거래의 주된 걸림돌이었던 품질에 대한 우려를 다소 해소할 것으로 기대함.

 ○ 한국 소비재 기업의 경우 특히 공동구매 사이트를 통한 제품 홍보 및 판매에 관심을 기울일 필요가 있음.

  - 현재 베트남 젊은 소비자 사이에서 크게 인기를 끌고 있는 공동구매사이트 활용은 판매뿐 아니라 감각적인 디자인과 이미지를 활용해, 제품을 적극적으로 홍보하는 효과도 기대됨. 더욱이 제품의 시장성을 빠르게 판단해 볼 수 있는 데이터도 제공할 수 있어 효과적인 초기 마케팅 수단으로 활용을 권장함.

자료원: 베트남 신문(vietnamnews, cafebiz.vn, rgb), VECITA, VDCA 및 KOTRA 호치민 무역관 종합