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카자흐스탄 전자상거래 시장은 성장 중

카자흐스탄 KOTRA 2016/12/01

□ 카자흐스탄 전자상거래 시장 현황

 

  ㅇ 카자흐스탄의 약 1800만 명 인구 중 60~70%에 해당하는 1000만~1300만 명이 인터넷을 사용하고 있으며, 인터넷 사용자 5명 중 1명은 온라인쇼핑몰에서 제품을 구입한 경험이 있음.

 

  ㅇ 현재 카자흐스탄 전자상거래 시장 규모는 약 7억 달러로, 큰 규모는 아니지만 빠른 성장세를 보이고 있음.

    - 러시아 시장은 170억 달러, 우크라이나 시장 16억 달러 규모임.

    - 카자흐스탄 전자상거래 시장은 2011년부터 지금까지 약 3배 또는 연간 40~50% 성장세를 보이고 있음.

 

  ㅇ 최근 현지 전자상거래 시장 내 카자흐스탄 기업의 쇼핑몰 규모가 확대 추세임.

    - 과거에는 전체 온라인 쇼핑몰 매출액 중 외국기업의 비중이 컸으나, 최근 카자흐스탄 기업의 비중이 늘어나고 있음.

    - 2011년 카자흐스탄 쇼핑몰의 매출액이 전체 쇼핑몰 매출액의 15%였다면, 2014년에는 30%까지 올랐으며 2016년 말경에는 45~50%를 기록할 것으로 전망

 

  ㅇ 카자흐스탄에서는 알마티, 아스타나, 카라간다 3개 도시 정도가 인터넷 사용률 및 온라인 쇼핑몰을 통한 구매율이 높음.

    - 이를 제외한 카자흐스탄 내 다른 도시들의 인터넷 접근성은 아직까지 좋지 않은 편

 

□ 전자상거래 시장이 성장할 수 있는 이유

 

  ㅇ Konstantin Gorozhankin Kazakhstan Association of Internet Business and Mobile Commerce 회장에 따르면, 카자흐스탄에서 전자상거래만큼 역동적으로 성장하고 있는 분야도 없음.

    - 원자재 가격 하락 및 저유가 지속, 급격한 텡게 평가절하, 경제 불황으로 인해 전자상거래 분야를 제외한 다른 분야의 성장은 멈춰있거나 하락세임.

 

  ㅇ 경제 불황에도 불구하고 카자흐스탄 전자상거래 이용률이 꾸준히 증가하는 것은 소비자들이 부족한 주머니 사정을 감안해 제품 구매 시 적극적으로 가격 비교를 해 더 저렴하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰을 선택하기 때문임.

    - 한 예로, Ticketon 사이트는 작년 1년 동안 3배 성장세를 보였는데, 이는 소비자들이 최저 금액으로 영화 티켓을 구매할 수 있는 사이트를 찾아 구매하고 그 영화관을 방문하기 때문임.

    - 다른 예로, 타이어와 휠을 판매하는 Gepard 사이트는 2016년 1월 기준 매출이 전년동기대비 6배 성장했음. 이 또한 소비자들이 저렴하게 판매하는 곳을 찾아 그 곳에서 구매하기 때문임.
  

□ 카자흐스탄 전자상거래 사이트 특징

 

  ㅇ 현재 카자흐스탄 사이트가 활발하게 성장하고 있지만, 아직까지 현지인의 요구를 100% 만족시키지는 못해 외국기업이 운영 중인 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들이 많음.

    - 대표 현지 전자상거래 사이트로는 olz.kz, satu.kz, lamoda.kz가 있음.

    - 외국 사이트 중에서는 Aliexpress.com(중국), Amazon.com(미국), Ebay,com(미국) 자주 이용

    - Kazakhstan Association of Internet Business and Mobile Commerce에 따르면, 현지 온라인 결제 대금 대부분이 해외로 빠져나가고 있음. 그 결과, 2014년 카자흐스탄 사이트의 거래 대금은 20억 달러에 불과함.

 

  ㅇ Alexa 조사기관에 따르면, 카자흐스탄 현지에서 가장 방문횟수가 높은 10개 사이트 중 카자흐스탄 사이트는 포함되지 않음.

    - 가장 방문횟수가 많은 사이트는 Mail.ru(러시아), VKontact.com(러시아), YouTube(미국)임.

    - 현지 사이트 중 가장 보편화된 사이트는 kolesa.kz, krisha.kz와 같은 광고 사이트, nur.kz, tengrikews.kz와 같은 뉴스포털 사이트가 있음.


 전자상거래 주요 인기 품목

 

  ㅇ 2015년 카자흐스탄 온라인 쇼핑몰을 통해 소비자들이 주로 찾았던 제품은 의류 및 신발, 철도 및 항공 티켓, 가전제품 및 전자기기임.

 

  ㅇ 2015년 현지 온라인 쇼핑몰(카자흐스탄 온라인 쇼핑몰에만 한정)에서 가장 매출이 많았던 제품은 화장품(109억 텡게, 약 3205만 달러), 컴퓨터(56억 텡게, 약 1647만 달러), 자동차 부품(56억 텡게, 약 1647만 달러), 가구(47억 텡게, 약 1382만 달러), 의류(39억 텡게, 약 1147만 달러) 등임.

 

  ㅇ 2015년 지역별 전자상거래 매출액을 살펴보자면, 소매 기준, 전체 509억 텡게(약 1억4971만 달러)  알마티가 370억 텡게(약 1억882만 달러)로 가장 많았고, 아스타나 18억 텡게(약 529만 달러), 악튜빈스크 주 6억3690만 텡게(약 187만 달러)로 그 뒤를 이음.

 

2015년 카자흐스탄 전자상거래 품목별, 지역별 매출

 

주: 1$= 340KZT(2016.1.1 기준)

자료원: 카자흐스탄 통계청

 

□ 성장 중인 모바일 전자상거래 시장

 

  ㅇ 2015년 전자상거래 분야에서 주목할 만한 점은 모바일 구매자 수가 늘어나기 시작했다는 점임.

    - 2015년 모바일 휴대폰을 이용한 온라인 쇼핑 이용자는 16% 증가함.

    - 현재 대표적인 종합 온라인 쇼핑몰인 Satu.kz 사이트 방문객 중 모바일 앱 사용자가 전체의 약 40%이며, 2016년 말까지 50% 이상이 될 것으로 예상

 

  ㅇ 모바일 앱을 이용하는 이용자는 러시아, 우크라이나, 벨라루스에 비해 많은 편임.

    - 이를 감안해, 온라인 전자상거래 시장에 진출하고자 하는 기업은 모바일 앱 구축 등 이용 트렌드를 파악할 필요가 있음.

 

2015년 Satu.kz 사이트 방문자 기기별 비중 및 전년대비 증감률

 

자료원: Satu.kz 

 

□ 카자흐스탄 대표 사이트 Top 50 소개

  

Company

Website

Gross profit

Head office

Established

Category

Airastana

airastana.com

$85,7 mln

Almaty

2002

Airtickets

Lamoda

Lamoda.kz

$58 mln

Moscow

2012

Clothing

OTTO

Kazakhstan

Otto-trade.kz

Quelle-kz.ru

Bonprix.kz

$29,7 mln

Hanover

Almaty

n/a

Clothing

Arena S

Sulpak.kz

$22,8 mln

Almaty

2009

Home appliances,

Electronics

Wildberries

Wildberries.kz

$22,3 mln

Almaty

n/a

Clothing

Chocofamily Holding

Chocolife.me

Chocomart.kz

Chocotravel.kz

Chocofood.kz

Lensmark.kz

$21 mln

Almaty

2011

All goods and services

Kazakhstan Railways

Epay.railways.kz

$15,2 mln

Astana

2008

Train tickets

White Wind

Shop.kz

$13 mln

Karaganda

2007

Home and computer appliences

Private Trade

Kupivip.kz

$11 mln

Moscow

2014

Fashion clothing

Gulser Computers

Alser.kz

$9,4 mln

Almaty

2011

Electronics

Kolesa

Kolesa.kz

$8,5 mln

Almaty

2006

Free ads of new and pre-owned cars

Technodom operator

Technodom.kz

$8 mln

Almaty

2005

Home appliances and electronics

SibiTon Group

Blizzard.kz

Sibitron-group.kz

Sibitron.kz

$7,5 mln

Kokshetau

2011

Services

Adnet Network Advertising Agency

Adnet.kz

$7,4 mln

Almaty

2009

Digital communication

Aviata

Aviata.kz

$7,3 mln

Almaty

2013

Airtickets

Online finance

Moneyman.kz

$6,8 mln

Almaty

2014

Microloans

Besmart

Besmart.kz

$6,6 mln

Almaty

2011

Certificates and coupons

Betting shop Olimp KZ

Olimp.kz

$6 mln

Almaty

2006

Betting shop

Flip KZ

Flip.kz

$5,5 mln

Karaganda

2007

All goods

Disti

Disti.kz

$5,3 mln

Almaty

2009

Electronics, home appliances, office equipment

Emarket Ukraine

Olx.kz

$4,9 mln

Kiev

2008

Ads of all goods

Orange Point Ads Agency

Orangepoint.kz

$4,4 mln

Almaty

2009

Advertising

LC Trade

Logycom.kz

$4,1 mln

Almaty

2011

Computer and electronics

Flight

Flight.kz

$4 mln

Almaty

2011

Airtickets

DASM Interactive

Dasm.kz

$3,7 mln

Almaty

2011

Digital communication

KCELL

Kcell.kz

$3,6 mln

Almaty

2001

Mobile operator

Scat Airlines

Scat.kz

$3,3 mln

Shimkent

1997

Airtickets

Yves Rocher Kazakhstan

Yves-rocher-kz.com

$3,2 mln

Almaty

2012

Cosmetics

Kar-Tel

Beeline.kz

$3,1 mln

Astana

1999

Mobile operator

Internet Solutions

Ozonru.kz

$3 mln

Moscow, Almaty

2012

Books, clothing, sport goods, gifts, home appliances

Exprompt Nigay IE

Sillan.kz

$2,9 mln

Astana

2012

Equipment for car service

Mechta Market

Mechta.kz

$2,5 mln

Astana

2011

Electronics and home appliances

Kundyz

Privezi.kz

$2,5 mln

Ust-Kamenogorsk

2009

Delivery service

Head hunter

Headhunter.kz

$2,4 mln

Moscow, Almaty

2006

HR services

Ecar

Ecar.kz

$2,2 mln

Almaty

2012

Tires

Meloman Home Video

Meloman.kz

Marwin.kz

Komfort.kz

$2,1 mln

Almaty

2011

DVD, books, music, games, electronics, baby goods

Internet portal Nur

Nur.kz

$2 mln

Almaty

2009

Information source

The Boss Media Group

Uchet.kz

$1,96 mln

Almaty

2003

Services for accounting

Kaznet Media

Kaznetmedia.kz

$1,75 mln

Astana

2009

Services for website promotion

Satu

Satu.kz

$1,7 mln

Kiev

2008

Ads service

Soft Deco

Softdeco.kz

$1,6 mln

Almaty

2001

Website promotion

Intervale Kazakhstan

Mypay.kz

$1,59 mln

Moscow

Almaty

2011

Website promotion

Publishing office Lawyer

Zakon.kz

$1,3 mln

Almaty

1999

News, ads

Klikobiliye

Cpc.kz

$1,2 mln

Almaty

2013

Internet marketing agency

Klikobiliye IE

Prodengi.kz

$1,004 mln

Almaty

2009

Finance services

Green Commerce

Prostosad.kz

Sewing.kz

Kreslocomfort.kz

$1 mln

Almaty

2010

Garden goods

Sewing machine

Furniture production

Ticketon

Ticketon.kz

$0,99 mln

Almaty

2012

Tickets sales

EML

Tengrinews.kz

$0,9 mln

Almaty

2008

News

All BIZ

Kz.all.biz

$0,65 mln

Kiev, 

Kokshetau

n/a

All goods and services

Blog Platform Your Vision

Yvision.kz

$0,64 mln

Almaty

2008

Blog platform

 

□ 시사점

 

  ㅇ 카자흐스탄 전자상거래 시장 내 의류 및 전자제품 관련 분야는 기존 기업 간 경쟁이 매우 치열해 이 분야 현지 진출이 쉽지 않을 것으로 보임.

    - 의류의 경우 Lamoda, KupiVip, WildBerries와 같은 러시아 기업들이 이미 시장을 점유해 카자흐스탄 기업조차 진출이 쉽지 않음.

    - 전자제품부문에서는 Sulpak, Technodom, Planet와 같은 카자흐스탄 기업이 오프라인 매장과 함께 온라인 사이트를 운영해, 반대로 외국 기업의 진출이 쉽지 않음. 순수 온라인 매장으로는 Flip, Chocomart가 있음.

 

  ㅇ 아직 외국기업이 진출하지 않았거나 점유율이 낮은 분야를 모색할 필요가 있음.

    - 화장품 및 향수, 어린이 용품, 자동차 부품, 애완동물 용품, 약국 분야가 발전 가능성 있는 것으로 보임.

    - 타이어 판매 부문의 경우, 오프라인 매장의 비싼 가격과 대표적인 외국기업의 현지 미진출로 인해 온라인 판매 업체들은 최근 2년 동안 좋은 성과를 얻기도 함.

 

  ㅇ 현지 전자상거래시장 진출에 있어 가장 중요한 것은 경험이 풍부하고 능력 있는 인력을 구하는 것임.

    - 이 분야는 현재 인력난을 겪고 있어 현재 대표적인 50개 전자상거래 관련 기업 중 1/3은 러시아, 우크라이나 등에서 전문가를 초빙해왔음.




자료원: kapital.kz, lsm.kz , forbes.kz 및 KOTRA 알마티 무역관 자료 종합 

 

 

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