사우디의 직판시장은 어려움을 뚫고 성장할까
사우디아라비아 KOTRA 2017/03/07
□ 시장 개황
ㅇ 사우디아라비아의 직접판매분야는 2016년에 12%, 15억 사우디아라비아 리얄의 규모로 성장
ㅇ 직접판매분야는 해당 분야 업체들과 매장을 통해 판매하는 업체들과의 치열한 경쟁으로 인해 느린 성장세를 보임.
ㅇ 직접판매시장의 선두주자 Al Manhal Water Factory는 2016년에 11%의 시장점유율을 보임.
ㅇ 직접판매시장은 2016년도부터 8%의 연평균 성장률을 보일 것이며 2021년에 전체 직접 판매액은 약 22억 사우디아라비아 리얄에 도달할 것으로 예상
□ 수요 동향
ㅇ 직접 판매자들은 지속적으로 다른 직접 판매자들과 치열한 경쟁을 벌이고 이로 인해 성장이 더뎌지고 있음.
ㅇ 2016년, 사우디아라비아의 직접판매 시장가치는 12% 증가했으며, 이는 14%의 예상 연평균 성장률보다 낮은 수치
- 주요 품목은 식음료, 미용용품, 개인용품 등 다양한 분야의 제품들임. 그러나 매장 판매자들이 직접 판매자들보다 더 높은 성장을 기록 중
ㅇ 한편, 사우디아라비아의 직접 판매 업체들은 자사의 제품들을 홍보하고 브랜드 이미지를 구매자들에게 각인시키기 위해 인터넷과 소셜미디어를 활용하는 등 최신 기술의 도움으로 경쟁력을 높이고 있으며 애프터서비스 개발에도 많은 투자를 진행 중
ㅇ 미용용품과 개인용품 직접 판매는 판매 품목 중 가장 높은 성장을 기록했으며 2016년에 16%의 성장률을 보임.
- 직접판매방식으로 구매되는 상품들 중 가장 선호되는 제품들은 색조화장품과 스킨케어 제품
ㅇ 식음료는 2016년에 직접 판매 품목 중 가장 크게 성장했음. 주된 요인은 탄산음료와 페트병 생수 판매의 증가이며, 전년대비14%의 성장률을 보임.
- 소비자들은 생수의 직접 판매를 통해 쇼핑 시간을 줄였으며 이러한 편리성으로 사무실과 가정집의 생수 배달량은 계속 증가함.
ㅇ 최근 직접 판매 기업들이 디지털 미디어를 통해 다양한 고객층을 확보할 수 있는 혜택을 얻었음. 이러한 현상은 미용용품과 개인용품 직판분야에서 잘 드러남.
- Avon Products와 같은 직접 판매 에이전시 기업들은 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 물론, 왓츠앱과 같은 모바일 메시지 서비스를 통해 자사의 온라인 카탈로그 배분 및 홍보
- 이러한 소셜미디어 플랫폼을 자주 사용하는 사우디아라비아 여성들의 입소문 홍보를 통해 결과적으로 더 많은 고객 확보 가능
- 최근 사우디아라비아 소비자들은 기존의 카탈로그보다 온라인 카탈로그를 더 선호해 디지털 마케팅의 중요성 증가하고 있음.
사우디 직판 품목별 판매액(2011~2016)
(단위: 백만 사우디아라비아 리얄)
구분 |
2011년 |
2012년 |
2013년 |
2014년 |
2015년 |
2016년 |
미용 및 개인용품 |
186.7 |
211.7 |
226.4 |
253.1 |
289.9 |
336.8 |
헬스케어 용품 |
1.6 |
1.8 |
2.1 |
3.6 |
4.1 |
4.5 |
식음료 |
373.3 |
443.4 |
551.9 |
620.2 |
706.3 |
775.3 |
장신구 및 안경류 |
28.3 |
30.7 |
36.9 |
40.6 |
44.6 |
49.1 |
그 외 |
216.4 |
244.9 |
270.0 |
302.9 |
319.3 |
354.7 |
자료원: Euromonitor
□ 경쟁 동향
ㅇ Al Manhal Water Factory는 2016년에도 해당분야를 이끌 것으로 예상. 이 기업의 주요 브랜드 Nestle Pure Life는 많은 사우디 고객을 유치하고 있음.
- 자사의 훌륭한 분배 시스템과 사우디아라비아 전역에 조직된 판매 네트워크를 통해 이익을 보고 있음. 레오션인 직접 판매 시장에서 해당 기업이 우위를 점하는 요인으로는 전화 및 모바일 메시지를 이용해 쉽게 주문할 수 있는 시스템과 질 좋은 애프터서비스임.
ㅇ Avon Products사는 2016년에 높은 시장점유율 상승을 기록함. 해당기업은 자사 내 직접 판매 에이전시 업체들의 트레이닝과 인센티브를 위해 많은 금액을 투자하고 있음.
- 매장을 기반으로 활동하는 미용용품 및 개인용품 판매업체들과의 경쟁에 대비해 Avon Product의 직접 판매 에이전트들은 페이스북 및 인스타그램과 왓츠앱을 적극적으로 활용
ㅇ 현재 직접 판매 분야에서 가장 많은 거래가 이루어지는 품목은 식음료이며, 사우디아라비아의 식음료 직접 판매 기업들은 대부분 현지 기업들로 이루어져 있음. 그 중 많은 업체들이 생수판매에 주력하고 있음.
- 그 중에서도 GBO Nestle 기업은 현지기업인 Al Manhal Water Factory와 협력을 통해 직판시장에서 가장 높은 시장점유율 확보
ㅇ 사우디아라비아 현지 직접 판매기업들은 물을 낮은 가격에 공급받을 수 있으며, 생수제품 또한 고객들에게 낮은 가격으로 제공할 수 있는 능력을 보유한 관계로 사우디아라비아 생수시장을 장악하고 있음.
- 외국 직판기업들은 주로 미용 및 개인용품 판매에 주력하며 사우디아라비아 현지 기업과는 다른 전략으로 승부. 대표적인 예로Avon Products는 자사의 체계적이고 뛰어난 판매 시스템으로 유명하며 주기적으로 새로운 제품 출시함.
사우디 직접판매 브랜드별 시장점유율(2013~2016)
(단위: %)
브랜드명 |
기업명 |
2013년 |
2014년 |
2015년 |
2016년 |
Avon |
Avon Products Inc |
8.9 |
9.1 |
10.0 |
10.1 |
Nestle Pure Life |
Nestle SA |
6.3 |
6.3 |
6.4 |
6.4 |
Al Qassim |
Al Thinayyan Holding Group |
6.1 |
6.1 |
6.0 |
6.0 |
Al Manhal |
Nestle SA |
4.7 |
4.5 |
4.5 |
4.5 |
Safa |
Makkah Water Co. |
3.8 |
3.8 |
3.4 |
3.1 |
Oriflame |
Oriflame Cosmetics SA |
3.4 |
3.1 |
3.0 |
2.9 |
Nova |
Health Water Bottling Co. |
1.4 |
1.3 |
1.2 |
1.1 |
Al Radwah |
Health Water Bottling Co. |
1.0 |
0.9 |
0.9 |
0.9 |
자료원: Euromonitor
□ 전망
ㅇ 직접판매분야는 2016년 이전의 예측수치인 10%의 연평균 성장률보다 낮은 성장률을 기록할 것으로 예상되며 2016년을 기준으로 8%의 연평균 성장률을 기록할 예정.
- 더 큰 규모의 판매통로를 보유하고 있으며 새로운 매장 건설 등 여러 가지 변수들을 통해 엄청난 속도로 성장하고 있는 매장 판매업체들과의 경쟁이 직접 판매업체들의 발전을 저해하고 있음.
ㅇ 그러나 업체들의 디지털 미디어 활용, 독특한 신제품 개발 등 다양한 전략을 통한 직접 판매 시장의 발전 가능성 존재
- 대표적인 기업인 Avon Products사는 이미 적극적으로 최신기술을 이용한 프로모션을 진행하고 있으며, 그 외 경쟁사들도 Avon Products를 선례로 이러한 마케팅 방식을 도입해 향후 사우디 직접판매분야의 성장에 도움이 될 것으로 예상
자료원: Euromonitor 및 KOTRA 리야드 무역관 자료 종합
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