제2의 뷰티산업, 인도네시아 헤어케어 시장
인도네시아 KOTRA 2017/08/04
- 2016년 12% 성장률 기록 –
- 헤어에센스, 헤어오일 부문의 시장 규모 커질 전망 -
□ 인도네시아 헤어케어 시장 현황
ㅇ 동남아시아에서 두 번째로 큰 뷰티 시장인 인도네시아 시장 중 헤어케어 부문은 37%를 차지함. 2016년 기준 인도네시아 헤어케어 시장의 규모는 11조8987억 원으로 12%의 성장률을 나타내며 꾸준한 증가 추세를 보이고 있음. 헤어케어가 스킨케어만큼이나 중요하게 여겨지며 분야가 다양하게 세분화돼 있음.
ㅇ 헤어케어 시장에서 샴푸는 2016년 기준 6조9619억 원의 규모로 가장 큰 시장이며, 약용샴푸는 그 효과가 별로 없다는 인도네시아 인들의 인식에 따라 판매액이 저조하며 대부분이 일반 샴푸를 이용함.
ㅇ 헤어케어 시장에서 가장 높은 성장률을 보이는 부문은 컨디셔너로 2016년도 기준으로 보았을 때, 2015년 대비 14.7%의 성장률을 기록했으며 2011년 대비 110.2%로 5년 사이에 시장의 규모가 두 배 이상 증가함.
ㅇ 최근 남성들이 헤어케어에 대한 관심이 높아지며 젤 형태의 왁스 판매량이 급증하는 가운데 관련 제품의 제조업체가 많지 않아 Gatsby 브랜드가 독점하고 있음.
최근 5년간의 헤어케어 시장 판매액 추이
(단위: 억 원)
구분 |
2012년 |
2013년 |
2014년 |
2015년 |
2016년 |
2-IN-1 Products |
897 |
977 |
1,045 |
1,118 |
1,168 |
Colourants |
3,780 |
4,082 |
4,527 |
4,975 |
5,293 |
Conditioners |
14,500 |
16,966 |
19,562 |
22,899 |
26,275 |
Hair Loss Treatments |
- |
- |
- |
- |
- |
Perms and Relaxants |
- |
- |
- |
- |
- |
Salon Hair Care |
273 |
301 |
334 |
364 |
400 |
Shampoos |
43,943 |
49,417 |
55,767 |
63,003 |
69,619 |
Styling Agents |
9,419 |
10,342 |
12,091 |
14,153 |
16,230 |
Hair Care |
72,814 |
82,087 |
93,329 |
106,527 |
118,987 |
자료원: Euromonitor(2017년 7월 6일 환율 적용, 1원: 11.53루피아)
□ 인도네시아 헤어케어 시장의 특징
ㅇ 외국 브랜드의 우위
- 샴푸, 린스제품은 팬틴, 도브와 같은 대형 외국 브랜드의 독점이 강한 편임. 팬틴은 2016년 기준 17.2%로 헤어케어 제품 중 가장 높은 점유율을 보임. 최근에는 인도네시아 유명 화장품 브랜드인 Mustika Ratu의 헤어제품이 기존의 유명세를 통해 점유율을 조금씩 늘려나가고 있음.
- 머릿결 관리를 위해 찾는 케어 제품(세럼, 오일)은 로레알이 59.1%의 시장 점유율로 강세를 나타냄. 그 이유는 타국에 비해 로레알의 가격이 저렴한 편이며, 가장 유명한 제품이기 때문임. 대부분의 살롱에서도 로레알을 사용하다는 표시가 따로 적혀져 있을 만큼 고객들의 수요가 많음.
자료원: Google Image
ㅇ 살롱을 찾는 중상류층의 증가
- 인도네시아 중상류층의 인구수와 그 소득이 상승함에 따라 헤어 살롱을 즐겨 찾는 사람들이 증가하는 가운데 인도네시아 살롱은 머리에 영양제를 바르면서 두피와 어깨, 목, 팔, 손가락에 마사지를 받을 수 있는 특이점이 있음. 따라서 스태프들은 헤어뿐만 아니라 마사지 자격증을 함께 소유하고 있음.
- 살롱에서는 일반 소비자들이 구하기 힘든 프리미엄 헤어제품을 사용하거나 구매할 수 있으며, 전문적인 스태프들과의 상담 후 자신에게 적합한 시술과 제품을 구매할 수 있어 살롱을 방문한다고 함.
ㅇ 천연 원료가 들어간 머리카락이 빨리 자라는 샴푸가 인기
- 긴 머리에 대한 로망으로 인해 인도네시아에는 헤어 성장 촉진을 돕는 효능이 담겨있는 샴푸 브랜드가 다양하게 존재함.
- 헤어 성장 촉진으로 유명한 제품인 Natur는 알로에 베라 추출물이 들어가 두피와 머릿결의 수분감을 주어 헤어를 건강하게 지켜주는 제품으로 140ml에 2000원대의 가격임.
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- 한국 제품인 올리브 샴푸는 사용 후 1달 이내에 머리가 빨리 자라는 효과를 볼 수 있으며, 천연 원료인 올리브를 통해 갈라지고 끊기는 머리에 생기를 불어 넣어 준다고 함. 270ml에 4800원의 가격대임.
자료원: Google Image
- 이외에도 파마를 오래 유지시켜주는 샴푸, 비듬방지 샴푸, 탈모방지 샴푸, 머리를 까맣게 유지시켜주는 샴푸 등 독특한 효능을 지닌 샴푸가 있음.
□ 인도네시아 헤어케어 시장의 경쟁 및 수입 동향
ㅇ Unilever Indonesia Tbk PT는 2016년도에 32.9%의 시장 점유율로 우위를 점하고 있으며, Procter & Gamble Home Products Indonesia PT는 25.1%의 점유율로 2위를 차지하고 있음.
ㅇ L’Oreal은 주로 염색약이나 영양제 제품으로 인기가 높아 샴푸 1~ 2위를 차지하는 브랜드에 비해 점유율을 조금 낮으나 2016년도에 유일하게 10.3%로 점유율이 상승했음.
ㅇ 샴푸시장에서 탑 브랜드는 Procter & Gamble Home Products Indonesia PT에서 출시된 Pantene, Unilever Indonesia Tbk PT에서 출시된 Sunsilk, Gatsby이며 3가지의 제품을 합산하면 40%의 점유율을 차지함. 위와 같이 우위를 점하고 있는 국제 브랜드에 비해 국내 브랜드인 Emeron과 Eliips는 각각 1%와 4%의 점유율로 미미한 성과를 나타냄. 이러한 이유는 국제 브랜드 제품은 소셜미디어와 TV 광고를 통한 홍보에 많은 투자를 하기 때문임.
최근 5년 동안의 헤어케어 시장 기업별 점유율(%)
구분 |
2012년 |
2013년 |
2014년 |
2015년 |
2016년 |
Unilever Indonesia Tbk PT |
36.9 |
36.8 |
36.6 |
33.0 |
32.9 |
Procter & Gamble Home Products Indonesia PT |
26.5 |
26.8 |
26.9 |
26.5 |
25.1 |
L’Oreal Indonesia PT |
9.3 |
9.3 |
9.2 |
9.2 |
10.3 |
Mandom Indonesia Tbk PT |
9.4 |
8.7 |
9.3 |
9.4 |
8.9 |
Kinocare Era Kosmetindo PT |
3.7 |
4.0 |
4.5 |
4.7 |
5.2 |
Lion Wings PT |
4.6 |
4.3 |
4.1 |
3.8 |
3.4 |
Abbott Indonesia PT |
1.8 |
1.8 |
1.8 |
1.7 |
1.6 |
Unilever Body Care Indonesia Tbk PT |
1.1 |
1.3 |
0.9 |
1.1 |
1.0 |
Hoyu Indonesia PT |
0.2 |
0.2 |
0.2 |
0.1 |
1.0 |
Johnson & Johnson Indonesia PT |
0.7 |
0.6 |
0.6 |
0.6 |
0.6 |
Orindo Ayam Ayu PT |
0.4 |
0.5 |
0.4 |
0.4 |
0.4 |
Kosmindo PT |
0.7 |
0.6 |
0.5 |
0.5 |
0.4 |
자료원: Euromonitor
ㅇ 주요 수입국가
- 2016년도에 인도네시아 헤어케어용품의 전체 수입 규모는 1억2264만4000달러이며 전년 대비 3.8% 수입 규모가 감소했음.
- 주요 수입국으로는 태국이 75% 점유율을 웃도는 수치로 가장 큰 우위에 있으나 점유율이 조금씩 하락하는 상태이며, 그 뒤를 중국, 인도, 미국이 차지하고 있음.
- 한국은 인도네시아 수입국 중 9위를 차지했으며 2016년도 기준 99만 달러를 수출했고, 2014년도의 25만9000달러의 수출액을 기록한 것에 비해 상승폭이 높으며 지속적인 상승세를 보임.
헤어케어용품류(HS Code 3305) 수입 현황
(단위: 천 달러, %)
순위 |
국가 |
수입액 |
점유율 |
증감률 2016/2015 | ||||
2014 |
2015 |
2016 |
2014 |
2015 |
2016 | |||
1 |
태국 |
107,450 |
100,400 |
92,888 |
79,96 |
78,68 |
75.74 |
-7.48 |
2 |
중국 |
13,753 |
12,037 |
12,246 |
10.23 |
9.43 |
9.98 |
1.73 |
3 |
인도 |
1,938 |
3,358 |
4,056 |
1.44 |
2.63 |
3.31 |
20.80 |
4 |
미국 |
1,086 |
1,895 |
2,571 |
0.81 |
1.49 |
2.10 |
35.70 |
5 |
스페인 |
2,755 |
2,502 |
2,455 |
2.05 |
1.96 |
1.99 |
-2.28 |
6 |
말레이시아 |
933 |
1,422 |
1,751 |
0.69 |
1.11 |
1.43 |
23.14 |
7 |
이탈리아 |
1,459 |
1,146 |
1,465 |
1.09 |
0.90 |
1.19 |
27.78 |
8 |
일본 |
1,336 |
1,683 |
1,093 |
0.99 |
1.32 |
0.81 |
-35.07 |
9 |
한국 |
259 |
360 |
990 |
0.19 |
0.28 |
0.81 |
175.13 |
- |
전체 |
134,381 |
127,601 |
122,644 |
100.00 |
100.00 |
100.00 |
-3.88 |
자료원: GTIS
□ 시사점
ㅇ 햇빛이 강렬한 기후적 특성에 의해 햇빛에 많이 노출되는 인도네시아인들의 머리카락은 기본적으로 쉽게 상하며 탈색까지도 진행될 수 있음. 이러한 기후와 더불어 히잡을 쓰고 다니는 문화로 인해 74%의 여성인구는 비듬에 대한 문제를 겪었다고 답했으며, 50%는 파마를 하거나 곱슬머리라고 응답함. 최근 염색 문화가 확대되면서 94%의 여성은 자신의 머리가 손상됐다고 대답함. 이렇듯 손상된 머리를 복구시키기 위해 헤어 오일과 에센스 제품의 소비가 증가할 것으로 보이며, 인도네시아 사람들의 헤어 상태에 적합한 헤어케어 용품을 제작해야 함.
ㅇ 2019년도부터 모든 뷰티 관련 제품의 할랄인증이 의무화되기 때문에 이 점에 대해서도 인지하고 있어야 하며 Grand View Research에 의하면 할랄 의무화로 인해 2015년도에는 4억2090만 달러 규모였던 할랄 헤어시장이 2025년도에는 12억7000만 달러에 이를 것이라고 전망됨.
ㅇ 헤어케어 시장이 가장 많이 유통퇴는 곳은 식료품 및 잡화점이 56.3%로 단연 1순위이나, 홈쇼핑 또는 E-commerce를 이용하는 방법도 있음.
- 특히 인도네시아 홈쇼핑에서 다루는 제품 중 뷰티 관련 제품은 25%의 점유율로, 주방용품에 이어 2위를 차지하고 있기 때문에 상품에 적합한 방법을 이용하는 것을 추천함.
- 한국 두리 화장품 댕기머리샴푸에서 제작한 한방 샴푸인 '진기'는 2015년 12월 31일에 인도네시아 뷰티 전용 채널인 레젤 홈쇼핑에서 첫 방송을 시작해 1시간 만에 500세트가 완판됨. 본 제품은 샴푸, 트리트먼트, 에센스로 이루어진 세트로 5만 원대에 판매돼 다소 가격대가 높았으나 인도네시아인들의 한국 제품에 대한 선호로 연속 완판을 이루었으며 현재는 현지 몰 내에 위치한 Watsons와 같은 드러그 스토어에서도 구매 가능함.
자료원: Google Image
- 인도네시아는 SNS 사용률이 매우 높은 국가로 유명 뷰티 유튜버나 각종 SNS 매체를 통해 홍보를 할 때에도 큰 효과를 볼 수 있음.
자료원: Euromonitor, GTIS, Google, 한국 언론인 아주경제, 뷰티한국, 현지 언론인 Wolipop lifestyle, Kompas, Marketeers, Grandview Research, KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합
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