- 담배회사에서 인도 최대의 농산물 수출기업으로 성장 -

- 농산물 인터넷 직거래 시스템 e-choupal 도입으로 농촌 발전에 기여 -

□ 개요

  ㅇ 인도 최대의 담배기업 ITC는 식품, 일용품, 잡화(FMCG), 호텔, 농업비즈니스 등 사업 다각화에 성공한 대표적인 인도 기업임.

  ㅇ ITC는 1910년 8월 24일 Imperial Tabacco Company of India Limited로 법인화한 이후 1974년 회사명을 ITC Limited로 변경

  ㅇ 본사는 서벵갈주 콜카타에 있으며 네슬레, 유니레버 등 글로벌 기업과 경쟁에서 우위를 점하기 위해 FMCG분야만 800억 루피 투자를 과감히 실시해 담배뿐 아니라 소매잡화분야에서도 대표적인 시장 선도기업으로 자리를 잡고 있음.

  ㅇ 1925년에는 담배사업에만 주력했으나 이후 제지(1925년), 호텔 및 숙박(1975년), 농업(1990년), FMCG(2000년) 등으로 사업 분야를 넓혔음. ITC는 각 세그먼트의 투자 기회를 잘 포착해 신규 사업 진입에 성공한 것으로 평가받고 있는데, 분야별 사업 현황은 다음과 같음.

    - 담배: ITC는 인도 담배 재배의 개척자이면서 인도 최대 담배 메이커로 시장 점유율은 약 75~83%에 달할 정도로 독보적인 위치를 차지하고 있음. 참고로 British American Tobacco Company가 ITC 지분의 32%를 보유하고 있음. 한편, 담배 시장의 최대 경쟁기업은 Godfrey Phillips로 시장점유율은 약 15%에 불과함.

    - 제지: 해당 시장에서 ITC는 2번째로 큰 제조메이커로서 약 60만 톤의 생산력을 보유, 시장점유율은 약 26%임. 참고로 해당 분야 인도 최대 메이커는 Ballarpur Industries로 시장점유율은 28%임. 제지산업은 ITC의 다른 사업을 지원하는 효과도 있음. 예를 들어, 담배개비 포장을 위한 종이(cigarette tissues) 생산에서부터 FMCG 포장지, 서류 및 인쇄용 종이 등을 생산하는 데 효율적임.

    - 호텔: 약 90개 지역에 객실 수 7000개 규모의 호텔을 보유하고 있는 인도 2위의 호텔체인사업을 전개하고 있음. 고급 브랜드 전략으로 타 호텔 경쟁업체와 차별화에 성공함. 2007년에는 대형 호텔 체인 Starwood Hotels & Resorts와 제휴, 현재 호텔 업계의 인도 최대의 프리미엄 브랜드로 자리 잡음. 참고로 해당 분야 인도 최대 회사는 Indian Hotels Company Limited(IHCL)

    - 농업비즈니스: 농업상품의 구매와 수출 두 가지 방법을 통해 농업 비즈니스를 전개하고 있음. 예를 들어, 대두, 콩, 쌀, 참깨, 식용유뿐 아니라 과일가공품을 구매하고 수출함. 특히 해산물(shrimps, prawns) 수출 브랜드 Gold ribbon, Blue ribbon, Aqua king 등은 세계적으로 잘 알려져 있음. ITC 외화수입의 60%가 농업 비즈니스에서 발생

□ 농촌 직거래 조달 시스템 구축을 위한 e-choupal 도입

  ㅇ ITC의 여러 사업 중 가장 주목할 만한 분야는 농업비즈니스로 매년 3배 이상의 꾸준한 성장세에 힘입어 오는 2021년에는 1800억 루피로 성장할 것으로 예상

  ㅇ 농업 비즈니스의 성공 배경에는 ITC가 2000년부터 도입한 e-choupal가 크게 기여했기 때문임.

    - e-choupal은 한 마디로 농촌네트워크 프로젝트라 할 수 있는데 힌디어로 초우팔은 마을이라는 뜻으로 농촌 마을을 인터넷으로 연결하는 시스템을 'e-초우팔'이라고 함.

    - 인도의 농촌은 마을과 마을이 멀리 떨어져 있고, 인프라도 부족해 ITC가 필요로 하는 농산물을 적절한 시기에 충분히 조달하는 데 애로가 많았음. 그러나 농촌에 인터넷을 보급해 콩, 커피, 새우 등 농산물과 해산물을 교화적으로 조달하는데 성공한 것임.

    - 전통적인 조달방법은 Mandis라고 불리는 것으로 인도 농촌지역의 메이저 농산물 마케팅센터를 경유하는 복잡한 유통경로를 반드시 거쳐야 했음. 하지만 e-choupal을 통해서 농부들이 직접 ITC와 가격 협상을 하고 농산물을 납품하는 것이 가능하게 된 것

    - 뿐만 아니라 e-choupal을 통해서 농부들이 ITC로부터 보다 저렴하게 종자와 비료를 구입할 수 있게 됨에 따라 농산물 생산에 크게 도움을 줄 수 있게 됨.

    - e-choupal의 성공적인 운영을 위해서 ITC는 문맹자가 많은 농촌 현실에 주목해 각 마을단위에서 글자를 읽을 줄 아는 사람을 운영자로 선정, 운영자를 중심으로 정보를 공유하고 교육이 진행될 수 있도록 마을단위로 조직을 구성

운영자(Sanchalak)이 마을 사람들에게 e-choupal에 대해 설명하고 있는 모습

자료원: Google

    - 온라인 정보는 힌디어로 제공되며 거래가 발생하게 되면 ITC는 2시간 내에 대금을 정산, 산지에서 창고까지의 운송을 지원함과 동시에 발생하는 거래비용은 농부에게 다시 환급하는 방법으로 효율적인 농산물 조달 시스템을 운영하는 데 성공함.

  ㅇ 현재 ITC는 약 6500개의 e-choupal을 운영하고 있으며, 이는 약 4만 개의 마을을 커버하고 있음.

연도별 e-choupal 현황

자료원: Business Standard 등 여러 신문기사에서 취합해 작성

□ 소매잡화(FMCG)를 중심으로 새로운 성장 동력을 확보

  ㅇ ITC는 미래 성장 사업 분야로 FMCG를 선택함.  브랜드 가공식품, 라이프스타일 소매유통, 교육, 문구, 퍼스널 케어 제품, 성냥, 방향제 등을 중심으로 연평균 38%의 성장률을 기록하고 있음.

  ㅇ 아울러 향후 FMCG 부문 성장을 위해 소규모로 진행되던 선향(線香: Agarbattis, incense sticks를 의미) 사업부를 2003년 새롭게 발족해 Mangaldeep, Fragrance of Temple, Champa, Tarangini 등 브랜드 사업화로 변모시키는 데 성공

  ㅇ 무엇보다 ITC의 강점은 농촌과의 강력한 네트워크가 구축돼 있다는 점인데, 이를 활용해 초콜릿, 밀크, 유제품 등 식품분야의 신규 진출을 적극 검토하고 있음. 아침식사용 시리얼 등 신규 작물을 재배하는 한편, 새로운 재배기술 개발 및 고품질 농작물 개발 및 투자도 확대할 예정

  ㅇ 인도의 경우 특히 FMCG 구매에 있어서 경제적 지역적 다양한 특징을 지닌 사람들이 제각기 다른 이유로 제품에 대한 선호를 나타내기 때문에 다양한 제품 개발은 필수적이라고 할 수 있음.

  ㅇ 그러나 다양한 기호를 충족하기 위해서 제품 개발을 위해 소요되는 시간과 비용도 만만치 않다는 것이 사실임. 예를 들어, ITC의 대표적인 히트상품 Bingo 포테이토칩 개발을 위해 시험기간만 3년 반이 소요됐으며, 16종류로 발매해 시장반응에 따라 단종시키는 과정을 거쳐 현재 9종류가 판매되고 있음.

ITC에서 개발한 다양한 유통소매제품들

자료원: Google

□ 프리미엄 브랜드 전략으로 차별화에 성공

  ㅇ ITC는 인도에서 드물게 프리미엄 브랜드 전략으로 성공한 기업으로 평가받고 있음.

  ㅇ 인도 시장에서 가격은 가장 중요한 요소 중 하나임. 예를 들어, 프랑스 로레알의 경우 유명인을 채용해 광고를 했음에도 불구하고 대용량으로 포장된 샴푸를 판매하는 데 실패한 사례가 있음. 포장과 가격대를 재설정해 200ml 기준 180루피로 재설정하고 마케팅을 다시 전개한 결과 판매 증대에 성공

  ㅇ 따라서 프리미엄 전략이라 하더라도 어딘가 싸다는 느낌을 줄 수 있는 요소의 유무가 제품 성패를 결정하며, 제품 개발을 위해 투자비가 비싸다고 하더라도 초기 마진은 클 수 없다는 애로사항이 늘 존재한다고 할 수 있음.

  ㅇ 이러한 한계점을 해결하기 위해 ITC는 프리미엄 브랜드와 중저가 브랜드를 동일한 제품 카테고리에서 복수로 운영하고 있음. 예를 들어, 퍼스널 케어 제품에서 Fiama는 프리미엄 브랜드로 Vivel은 중저가 브랜드로 마케팅하고 있음.

    - ITC의 퍼스널 케어 브랜드는 Essenza Di wills, Fiama Di Wills, Vivel UltraPro, Vivel Superia 등이 유명

ITC의 퍼스널 케어 제품

자료원: Google

  ㅇ ITC 브랜드 전략의 성공 이유로는 우선 브랜드가 품질을 보증한다는 믿음을 주었기 때문임. 특히 신제품을 새롭게 런칭하는 경우 인쇄물, 텔레비전, 및 다양한 전자매체를 총 동원해 판촉활동을 강화함. 또한 판매점에 재고를 충분하게 확보, 특히 축제 등 시즌을 활용해 프로모션을 전개해 전국적으로 일시에 유통시키는 능력이 강점임.

    - 참고로 프리미엄의 개념을 구미 선진국과 동일하게 이해하는 것은 무리가 있음. 가격을 기준으로 볼 때 인도에서 프리미엄 샴푸의 가격대는 185~200루피(100루피는 1700원 정도)에 해당함.

□ 시사점

  ㅇ 담배회사로 출발한 ITC는 지속적인 신규 사업 확대를 통해 지난 10년간 인도 수출에서 약 20억 달러 이상을 기여하는 대표적인 국민 기업으로 성장함.

  ㅇ 특히 농산물 직거래를 가능하게 하는 e-choupal의 도입의 성공으로 농촌 발전에도 기여했다는 평가를 받음. 농산물 조달 능력을 기반으로 FMCG시장에서 프리미엄 브랜드 전략으로 차별화에 성공한 것은 눈여겨볼 필요가 있음.

  ㅇ 현재까지 도시중심의 마켓을 위주로 치열하게 경쟁하는 기업들과 달리 농촌을 기반으로 유통 네크워크를 확보하고 있다는 점에서 ITC는 모방할 수 없는 경쟁 우위를 지니고 있다고 판단됨.

  ㅇ 그러나 전화선 기반의 느린 인터넷 속도, 단말기의 업그레이드를 비롯해 e-choupal의 개선 여지도 많이 있음. 농촌과 도시 간 물류 인프라 구축 등 신규로 투자가 필요한 부분이 많다는 점에 주목해본다면 우리 기업과 ITC의 협력 분야를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 그런 의미에서 인도 시장 진출을 생각하는 기업들에 ITC의 사업 분야에 대한 검토는 꼭 필요한 것으로 보임.

자료원: 유로모니터, 현지 인터뷰, KOTRA 뭄바이 무역관 자체조사 및 자료 종합

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