제2의 전성기 맞은 캄보디아 밀크티 시장
캄보디아 KOTRA 2021/03/29
- 신규 브랜드 다수 진출로 밀크티 및 다양한 차 음료 재유행 -
- 코로나19 대응 및 고객 확대 위해 배달 및 각종 프로모션 등 경쟁 -
- 식음료 프랜차이즈 진출 시 단순 유행 따르기보다 장기적, 심층적 전략 필요 -
2010년대 초중반 캄보디아에서 한동안 큰 인기를 끌다가 주춤했던 밀크티 시장이 최근 들어 제2의 전성기를 맞고 있다. 2018년부터 대만 흑당버블밀크티 브랜드가 하나둘씩 캄보디아에 진출하면서 밀크티 시장이 본격적으로 되살아나기 시작했으며, 현재 다양한 밀크티 브랜드들이 경쟁을 벌이고 있다. 코로나19로 요식업자들이 어려움을 겪고 있는 가운데도 일부 밀크티 브랜드들은 캄보디아 내 신규 점포를 개설하거나 지점 수를 늘리는 등 적극적으로 시장을 공략하고 있다
밀크티 경쟁 심화, 유명 커피 프랜차이즈 등장으로 하락세
밀크티는 2010년대 초반에서 중반까지 캄보디아 내에서 큰 인기를 누렸다. 특히 커피를 즐기지 않는 10대 청소년들에게 많은 사랑을 받아 학교 주변이나 젊은 층들이 즐겨 찾는 쇼핑몰 등을 중심으로 퍼져 나갔다. 하지만 밀크티 인기가 높아지자 ChaTime, PopTea, T&T, ShareTea 등 관련 업체들이 우후죽순으로 생겨나면서 경쟁이 심화돼 다수의 업체들이 시장에서 철수하거나 규모를 축소해야 했다.
캄보디아 밀크티의 선발 주자 중 하나인 대만 브랜드 ChaTime은 2013년 매장 20개 이상을 보유하며 전성기를 구가했으나 경쟁 심화에 따라 점차 규모를 축소해 현재는 6개의 지점을 보유 중이다. Gong Cha도 2013년 중반(진출 당시에는 대만 브랜드) 캄보디아에 처음 진출해 현지 유명 커피 프랜차이즈 업체인 Brown Coffee에 의해 운영됐으나 예상보다 수익성이 낮다는 이유로 2016년 5개 지점 영업을 모두 종료하고 시장에서 철수했다.
공교롭게도 이 시기와 맞물려 커피 프랜차이즈가 시장에 대거 등장하면서 경쟁은 더욱 치열해지고 음료 시장의 판도도 조금씩 달라졌다. 특히 2015년 Starbucks의 캄보디아 진출, 현지 커피 프랜차이즈 Brown Coffee의 대활약, 태국의 Amazon Cafe 등 다양한 신규 커피 브랜드 진출 등 커피 전문점 시장이 크게 확대되면서 밀크티는 설 자리를 조금씩 잃어갔다.
밀크티 재유행에 힘입어 화려한 컴백
커피 프랜차이즈가 여전히 강세를 보이던 2018년부터 2019년 즈음, 캄보디아 시장에 밀크티 브랜드들이 다시 등장하기 시작했다. 쇼핑몰 등 현대식 유통점이 증가하면서 식음료 프랜차이즈 수요가 증가한데다 음료 소비자의 스펙트럼도 다양해지고 건강에 대한 관심도 커지면서 커피 외에 주스나 차를 찾는 사람들이 늘어난 것이다. 또한 캄보디아 주변국을 포함한 아시아 전역에서 흑당버블밀크티가 유행하기 시작하면서 캄보디아 밀크티 시장도 제2의 전성기를 맞고 있다.
캄보디아 진출 주요 밀크티 브랜드
주: 상기 정보는 시기나 업체 상황에 따라 달라질 수 있음
자료: 각 업체 페이스북 및 홈페이지, KOTRA 프놈펜 무역관 자체 정리
상당히 많은 밀크티, 버블티 및 기타 티 브랜드들이 캄보디아 시장에 진출했으며, 특히 최근 2~3년새 신규 브랜드의 시장 진출이 집중된 것을 알 수 있다. 그만큼 최근 캄보디아 시장에서 밀크티나 기타 차 음료에 대한 수요가 증가했다고 볼 수 있다. 2016년 시장에서 철수했던 Gong Cha도 최근 밀크티의 인기에 힘입어 각종 프랜차이즈 점포들이 밀집해 있는 프놈펜 최고 번화가 벙껭꽁 1에 신규 매장을 오픈했다. Hong Leng Huor Group의 자회사이자 일본 샤부샤부 브랜드 Momo Paradise, 한국 바비큐 브랜드 서래갈매기 등을 운영 중인 Elite Food가 운영을 맡고 있다.
캄보디아 시장에 재진출한 Gong Cha
자료: Gong Cha Cambodia 공식 페이스북 페이지
코로나19 시대, 다양한 생존 전략 개발
통칭하여 밀크티라고 했지만 비단 밀크티뿐만 아니라 다양한 종류의 차 음료가 인기를 끌고 있다. 밀크티라는 이름을 브랜드로 내세운 업체들도 홍차, 과일차 등 다양한 차 음료를 개발해 출시하는 등 소비자들의 다양한 수요를 총족시키고 고객 저변을 확대하기 위해 노력하고 있다. 일부 브랜드는 다이어트나 피부 미용에 신경 쓰는 젊은 여성 고객들을 공략하기 위해 비타민C 티, 과일티 같은 음료를 개발해 내놓기도 했다. 밀크티와 과일티를 자주 소비한다는 한 20대 직장 여성은 기존에는 커피를 주로 마셨으나 코로나19로 건강에 대한 관심이 늘어나면서 커피보다는 밀크티, 과일티 등 차 음료를 더 소비하게 됐다고 말했다.
또한 코로나19사태가 1년 이상 지속되고 매장을 찾는 고객들이 줄어들면서 온라인 배달 플랫폼 입점, 디지털 메뉴 전환, 프로모션 진행 등 업체별로 다양한 생존 전략을 구사하고 있다. 특히 코로나19 이후 온라인 배달 플랫폼에 입점하는 점포가 급속하게 증가했으며, 배달 플랫폼을 통해 무료 배달, 추가 증정, 가격 할인 등 다양한 판촉 행사를 진행하고 있다. 각 업체들은 캄보디아 소비자들이 즐겨 찾는 페이스북, 인스타그램 등과 같은 소셜미디어를 활용해 각종 프로모션을 진행하는 등 코로나19로 인한 타격을 최소화하기 위해 노력하고 있다.
가격 할인, 추가 증정 등 각종 프로모션
자료: 업체 공식 페이스북 페이지
밀크티 경쟁 과다에 대한 우려의 목소리도
한편, 최근 밀크티 열풍으로 다양한 브랜드가 시장에 신규로 진출하면서 자칫 예전처럼 시장 포화로 이어지지 않을까 우려하는 목소리도 나오고 있다. CBRE Cambodia에 따르면 2020년 캄보디아에 신규 진출한 식음료 브랜드 중 밀크티가 약 50%에 육박해 가장 큰 비중을 차지했다. 지난해 태국 상무부 국제무역진흥국은 캄보디아 커피 및 밀크티 시장이 유망하다고 분석하고 태국 업체들의 캄보디아 시장 진출을 장려한 바 있다. 말레이시아의 Tealive도 캄보디아 HSC Group과 마스터프랜차이즈 계약을 체결했으며, 향후 캄보디아 내 매장을 25개까지 확대할 예정이다. 프놈펜, 시엠립 등 주요 도시의 쇼핑몰마다 밀크티 점포들이 다양하게 입점해 있는 등 앞으로 밀크티 브랜드 간의 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다.
밀크티 매장 오픈을 앞두고 있는 한 점주는 최근 들어 밀크티 가게가 크게 증가하고 있고 신규 브랜드들도 진출 예정이라는 소식을 듣고는 걱정에 잠겼다. 코로나19로 소비 심리가 위축됐는데 경쟁까지 치열해져 매장 운영이 쉽지 않을 것 같다며 우려를 표했다. 그는 배달앱과 연계한 가격 할인 프로모션 등을 진행하지만 다른 업체들도 대부분 비슷한 행사를 진행하기 때문에 차별화하는 것이 쉽지 않다고 말했다.
캄보디아 식음료 시장도 한 가지 아이템이 유행하기 시작하면 후발주자들이 우후죽순 뛰어들면서 경쟁이 지나치게 심화돼 함께 도태되는 경우가 종종 발생한다. 쌀국수를 작은 그릇에 담아 한 사람이 여러 그릇을 먹도록 판매해 소셜미디어에서 인증샷 열풍을 일으켰던 Eight Boat Noodles도 체인점이 급격히 늘어났다가 어느 날 갑자기 시장에서 사라졌다. 컨테이너마켓, 이동식 커피 카트, 길거리 피자나 케밥 등 몇몇 아이템들이 비슷한 전철을 밟았다. 치열한 경쟁 구도에서 살아남을 수 있는 충분한 자원과 전략을 갖춰 어려운 시기를 이겨내고 확고한 입지를 다진 브랜드도 있지만 경쟁에서 살아남지 못하고 실패한 업체들도 적지 않다. 유행에 민감하고 경쟁이 치열한 캄보디아 식음료 프랜차이즈 부문 진출 시에 고려해야 할 다양한 변수들이 있겠지만, 그 중에서도 특히 충분한 조사와 준비 없이 그저 유행을 따라 시장에 뛰어들 경우 짧은 유행 주기나 경쟁 심화 등으로 위기를 겪을 가능성이 농후하다. 캄보디아 시장과 소비자 행동, 파트너십 등 다양한 요인들에 대한 중장기적이고 심층적인 조사가 필요한 이유일 것이다.
자료: 프놈펜포스트, 크메르타임즈, 더네이션타일랜드, CBRE, 업체 홈페이지 및 페이스북, 업체 및 소비자 인터뷰, KOTRA 프놈펜 무역관 자료 및 의견 종합
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