인도 다이렉트 마케팅 시장 동향
인도 KOTRA 2021/06/08
- 기존 다단계 형태에서 벗어나 인도 주류 산업에서 다양하게 활동하고 있는 다이렉트 마케팅-
- 코로나 펜데믹 상황에도 불구 지속적인 성장 기록, 인도 중소기업 성장에 기여 -
다이렉트 마케팅은 판매자가 제품을 설명하고 시연하여 일반적으로 집, 직장 등 고정된 소매점을 사용하지 않고 소비자에게 제품과 서비스를 판매하는 것을 말한다. 가장 오래된 판매 방식 중 하나이며 전통적인 소비재 소매 모델과 유사하다. 다이렉트 마케팅을 통해 판매되는 제품은 일반적으로 기존 소매점에서 찾을 수 없으며, 이로 인해 다이렉트 마케팅 유통 업체나 대리점을 통해서만 해당 제품을 구매할 수 있는 것을 의미한다.
다이렉트 마케팅은 인도에서 비교적 새로운 산업이지만 20년이 채 되지 않아 500만 명 이상의 사람들에게 자영업 기회를 제공했으며 이 중 약 60%를 여성이 차지하고 있다. 다이렉트 마케터들에게 추가 소득 기회를 제공하는 것 외에도 업계는 직접 고용을 창출하고 있다. 대부분의 다이렉트 마케팅 회사는 제품의 생산, 포장 및 유통을 아웃소싱하여 밸류체인 전반에 걸쳐 직접 고용을 창출하는 동시에 중소기업 부문의 발전을 가능하게 한다. 또한 이 산업은 국가 제정에 기여하고 있는데, 2019년에는 250억 루피의 세금을 납부하여 국가 재무에 기여하고 있으며 사회활동에 적극적으로 기여하여 사회 구성원들에게 긍정적인 효과를 미치고 있다.
다이렉트 마케팅의 역사와 진화
현대의 다이렉트 마케팅 산업은 1886년 Avon이 설립됨에 따라 미국에서 시작되었다. 이 모델의 성공으로 인해 판매 및 유통 비용이 절감되고 소비자와의 직접적인 상호 작용이 증가하면서 취급하는 제품들은 화장품, 퍼스널 케어, 가정용품, 액세서리 등으로 점점 늘어나게 되었다. 생산사와 소비자를 직접 연결하면서 소비자이면서 유통자인 프로슈머(producer와 consumer의 합성어)에게 기존의 마케팅 비용이 전달되는 이러한 형태의 마케팅은 특히 가정을 돌보는 여성들의 참여로 활성화 되었다. 이러한 다이렉트 마케팅은 전세계적으로 널리 받아 들여졌고, Avon, Tupperware 및 Amway와 같은 글로벌 메이저 다이렉트 마케팅 회사들이 등장하게 되었다.
다이렉트 마케팅의 진화
자료: 인도 상공회의소(www.ficci.in)
하지만 불량한 제품을 친분을 이용해 강매시키거나 단순히 피라미드 사기와 같이 특별한 이윤 창출 수단없이 신규회원을 모집하는 방식으로 형태의 조직을 구성하는 다단계 사기 형태가 등장하였고, 이로 인해 전 세계적으로 수많은 사건들이 발생했다. 그후 다이렉트 마케팅을 합법적인 비즈니스 모델로 인식하는데 상당한 시간이 걸렸으나, 2018년 기준 전세계 다이렉트 마케팅의 경제 규모가 약 1,922억 달러(USD)에 이르며, 약 1억2천만명의 다이렉트 마케터들이 활동하고 있다.
인도에서 다이렉트 마케팅
인도에서 현대적인 형태의 다이렉트 마케팅은 1990년대부터 시작되었다. 많은 글로벌 기업들이 인도 시장에 진입하면서 성장하게 되었는데, Amway는 1995년에 인도에 진출한 최초의 주요 글로벌 다이렉트 마케팅 회사 중 하나였으며 Avon, Oriflame 및 Tupperware는 1996년에 서비스를 시작하였다. 거의 동시에 Modicare는 이 유통 채널을 채택한 최초의 몇 안되는 인도 기업 중 하나였다. 인도에서 다이렉트 마케팅 시장의 규모는 2019년 기준 약 18억 달러(USD)에 이르며, 약 5백만 명 이상의 다이렉트 마케터가 활동하고 있으며 앞으로 해당 시장은 더욱 성장할 것으로 예상된다.
다이렉트 마케팅을 통한 인도 중소기업의 성장
인도의 많은 다이렉트 마케팅 회사는 일반적으로 중소기업에 제조 프로세스를 아웃소싱하여 제품을 생산하고 있으며, 중소기업이 우수한 제품을 생산할 수 있도록 노하우, 기술 및 프로세스를 제공하고 있다. 또한 다이렉트 마케팅 회사는 생산을 위해 중소기없에 적합한 장비와 기계를 제공하는 데 투자하고 있다. 이러한 협업 활동에 힘입어 많은 중소기업은 이제 다른 글로벌 기업의 요구를 충족 할 수 있는 역량을 개발하였고 글로벌 공급을 시작하였다.
사례 연구 [Sarvotham Care]
중소기업인 Sarvotham Care는 1996년 하이데라바드에서 제약 관련 사업을 시작하였다. Amway가 1996년 인도의 외국인 투자 진흥위원회로부터 인도 사업에 투자하도록 승인을 받은 후 Sarvotham Care는 1997년 Amway의 홈케어 제품군을 제조하기 위해 Amway와 연락을 취했다. Amway는 제품군의 현지 생산을 위한 제조 노하우와 프로세스를 이전함으로써 Sarvotham Care가 국제 표준의 생산 시설과 기술을 가질 수 있게 도움을 주었다. 이후 Sarvotham Care는 퍼스널케어 제품군으로도 사업영역을 확장할 수 있게 되었다.
2005년 Sarvotham Care는 1억5천만 루피를 인도 북부 Baddi 지방에 투자하여 생산공장을 설립하였으며, 이후 투자가 확대되어 총 10억 루피 규모의 투자가 이루어졌다. 오늘날 Sarvotham Care는 인도 내수용 Amway 제품의 85%를 생산하고 있으며, 1997년 25명의 직원으로 1억5천만 루피의 매출액을 기록했지만, 현재는 600명의 직원으로 35억 루피의 연간 매출을 기록하고 있다. 또한 Sarvotham Care는 GSK(글락소 스미스 클라인), Gillette 그리고 P&G와 같은 글로벌 기업에 제품을 공급하는 회사로 성장할 수 있었다. Amway와 마찬가지로 많은 다른 다이렉트 마케팅 회사가 국제 표준 기술 이전과 함께 전문가의 지도를 통해 인도 중소기업의 발전에 기여하였다.
인도의 현재 규제 환경
인도의 다이렉트 마케팅 시장은 준 연방 거버넌스 구조를 가지고 있다. 인도 헌법은 산업별로 중앙 정부(연방 리스트), 주 정부(주 리스트) 및 중앙 정부의 공동 행정(동시 리스트)으로 각 관할 구역을 구분하고 있는데, 도소매 무역은 주 정부의 권한에 속한다. NIC 2008 분류에 정의된대로 다이렉트 마케팅은 비점포 소매 형식의 일부이므로 주 법률에 관할하에 있으나, 중앙 정부의 여러 부처에서도 면밀히 모니터링되고 있다. 인도 다이렉트 마케팅 협회 IDSA(Indian Direct Selling Association)는 인도의 다이렉트 마케팅 산업을 위한 자율적인 자율 규제 기관으로 협회는 인도에서 다이렉트 마케팅 산업을 촉진하는 정부의 정책 입안 기관과 기업체 사이에서 효율적인 중개 역할을 하고 있다.
현지전문가 코멘트
Vestige 마케팅사의 Gautam Bali 이사는 "다이렉트 마케팅은 오늘날 인도에서 가장 빠르게 성장하는 부문 중 하나이며, 코로나 펜데믹이라는 어려운 시기에도 불구하고 놀라운 성장을 기록했다"고 의견을 밝혔다. "연방정부에서 추진하고 있는 'Vocal for Local' 및 'Aatmanirbhar Bharat'와 같은 정책을 통해 현지 생산 제품들을 다이렉트 마케팅 경로를 통해 판매할 수 있는 수단이 늘어나게 되었으며, 이는 현지 제조업을 촉진했을뿐만 아니라 새로운 기업가들에게 성공에 대한 의지와 새로운 방향성을 제시했다"고 다이렉트 마케팅이 인도 산업에 미친 긍정적인 영향을 설명하으며, "기존 5백만 명의 다이렉트 마케터들의 수가 향후 2025년에는 1,810만명 수준으로 증가 할 것"으로 예상했다.
시사점
코로나 펜데믹 상황 속에서도 다이렉트 마케팅 산업은 크게 영향을 받지 않았다. 이 부문은 자신의 기술을 활용하고 새로운 창업 경로를 찾는 많은 사람들에게 기회를 제공했다. 미미한 초기 투자 또는 운영 비용으로 비즈니스 기회를 제공하는 동시에 유연한 학습, 성장 및 작업을 위한 플랫폼을 제공했다. 분산된 인력은 코로나 기간 동안 매우 효과적으로 활동하였고, 큰 인기를 끌었다. 개인의 안전을 유지하고 사람의 개입을 최소화하는 것에 대한 사회적 분위기가 강조됨에 따라 점점 더 많은 소비자가 제품 경험에 참여하기 위해 다이렉트 마케팅 플랫폼을 선택하고 있다.
또한 잠재적 코로나 감염을 막고 건강과 면역력을 높여주는 제품에 대한 수요 증가하고 있는데, 소비자 건강 증진 및 면역 강화 제품들이 다이렉트 마케팅을 통해 인기를 얻고 있으며, 오프라인 채널과 비교하여 더 다양한 제품을 제공하고 있다. 아마존 인디아와 플립카트와 같은 전자 상거래 플랫폼과의 경쟁하고 있지만 인도의 주요 다이렉트 마케팅 회사는 올해부터 온라인 채널을 더 강화하여 소비자에게 다가설 예정이다. 다이렉트 마케팅은 주로 커뮤니티를 중심으로 활동하고 있으며, 이러한 커뮤니티는 이제 점점 더 온라인에서 그 유대관계가 강화되고 있는데, 이러한 다이렉트 마케팅의 성장세와 환경 변화에 대해 앞으로도 지켜보면서 인도 진출의 기회를 살펴봐야 할 것이다.
자료: Primary Research, KPMG report on Direct Selling, IDSA Website, Time of India, Business Standards, Indian retailer website 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합
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