인도네시아 슈퍼 앱의 성장전략
인도네시아 KOTRA 2021/10/15
- 코로나19 위기 타개 위해 사업 다변화 시도하며 슈퍼 앱 시장으로 눈을 돌리는 기업들 -
- 인도네시아 슈퍼 앱 시장에서 공룡이 된 기업들이 사용한 3가지 성장전략 -
인도네시아에서 GOJEK, GRAB, SHOPEE 3가지 Super APP(이하 슈퍼 앱)만 있다면, 무엇이든 구매하고 어떤 것이든 주문 배달할 수 있으며 어디든 이동할 수 있다. 하나의 앱에서 검색, 쇼핑, 송금, 투자, 예매 등 다양한 서비스를 한 번에 해결할 수 있는 생활 플랫폼으로 거듭나고 있는 슈퍼 앱들은 이제 인도네시아 사람들의 일상에서 없어서는 안될 필수적인 동반자가 되었다. 이번 해외시장뉴스를 통해 인도네시아의 3대 슈퍼 앱이 어떤 과정을 통해 인도네시아 시장에 자리잡았고 현재 슈퍼 앱이 중점적으로 다루고 있는 사업 분야 및 시장에 대해 분석해보고 마지막으로 슈퍼 앱들이 치열해지는 경쟁 속에서 살아남기 위해 취하고 있는 신규 전략들에 대해 살펴보고자 한다.
인도네시아의 3대 슈퍼 앱
1) GOJEK: 토종 스타트업에서 인도네시아 시장 최고의 슈퍼앱으로
인도네시아의 토종 데카콘(Decacorn, 유니콘(Unicorn)의 '콘(Corn)'과 10을 뜻하는 접두어 '데카(Deca)'를 합성해 만든 용어로서 기업 가치가 100억 달러 이상인 비상장 스타트업 기업), GOJEK은 2010년부터 오토바이 및 택시 콜 서비스 업체 OJEK(오젝)으로 시장에 첫 발걸음을 내딛었다. 이후 GOJEK은 음식 배달, 식료품 쇼핑, 티켓 판매 서비스를 이어 론칭했고 집 청소, 심부름 서비스 등까지 영역을 확장하며 빠르게 성장했다. 특히 2016년에는 간편결제 서비스인 Go-Pay를 출시해 소비자들의 결제 편의성을 높였고 2017년에는 자사의 모든 서비스들과 간편결제 시스템을 하나의 통합 슈퍼 앱으로 출시하며 인도네시아에서 가장 많이 이용되는 앱 플랫폼으로 등극한다.
2) GRAB: 전략적 제휴를 통해 소비자의 결제 편의성을 잡다
싱가포르에 본사를 둔 차량공유(Ride hailing)업체 GRAB은 2010년대 중반 인도네시아에 처음 진출하였다. 이후 2018년에 차량공유업체 UBER사의 인도네시아 지분을 인수하며 빠르게 인도네시아 시장에서 지배력을 키웠다. 이후로 GRAB은 음식 배달, 티켓 판매, 소포 배달 등 라이프스타일 분야로 사업분야를 다각화하였다. Grab사의 경우도 소비자의 결제 편의성을 제고하기 위해 인도네시아 핀테크 시장에서 독보적 위치를 차지하고 있던 Lippo 그룹와 제휴해 Lippo사의 간편결제 서비스OVO를 자사 앱에 탑재함으로써 인도네시아 슈퍼 앱 시장에서 2위 자리를 굳혔다.
3) Shopee: 공격적 할인 프로모션으로 후발주자의 불리함을 극복
싱가포르의 전자상거래 플랫폼 Shopee는 2015년 온라인 쇼핑몰의 형태로 인도네시아에 첫 진출한다. 후발주자로써 Tokopedia 등 로컬 온라인 쇼핑몰 들과의 경쟁에서 살아남기 위해 치킨게임 형태의 지속적 할인 프로모션을 진행하여 인도네시아 시장 내에서 점유율을 조금씩 높여 나갔다. 이후 단순한 상품판매를 넘어서 오프라인쇼핑 대행서비스, 음식배달, 이티켓 판매 등 다변화된 서비스를 제공하며 슈퍼앱으로 발전해 나간다. 특히, 2019년 앞에서 소개한 Go-Pay와 OVO가 출혈경쟁을 피하고자 할인과 프로모션 행사를 축소하자 Shopee는 자사 간편결제 서비스 ShopeePay를 출시하고 경쟁사들이 제시했던 할인율보다 높은 할인정책을 책정하며 큰 인기를 끌어 인도네시아 슈퍼 앱 시장의 신흥 강자로 떠올랐다.
슈퍼 앱의 서비스 분야별 시장동향
1) 간편결제 서비스
인도네시아의 간편결제 서비스 시장은 주요 서비스사들의 시장 점유율이 수시로 바뀌면서 역동적인 모습을 보여주었다. CIMB Niaga 리서치 연구에 따르면, 2019년과 2020년 월별 활동 이용자 수 기준으로 인도네시아 간편결제 시장 상위 3개 업체는 Go-Pay, OVO, DANA였으며 4위는 인도네시아 국영은행 그룹(Himbara)이 지원하는 간편결제 서비스인 LinkAja가 차지했다.
그러나 21년 6월부터 인도네시아 내 코로나19 확산이 심화되어 사회적활동이 제한됨에 따라 공유차량 서비스업에 기반하여 성장한 GOJEK과 GRAB사의 주력 간편결제 서비스 Go-Pay와 OVO의 성장이 주춤했고 후발주자 ShopeePay가 공격적인 홍보 마케팅을 실시하며 3위로 올라서는 등 시장순위에 지각변동이 발생했다
인도네시아 간편결제 서비스 인지도 및 사용 순위(2021년 8월 기준)
주: (구분) 1행: 인지도 / 2행: 회원 대비 실사용자 비율 / 3행: 시장 점유율
자료: Kadence international ‘Digital Payment and Financial Services Usage and Behaviour in Indonesia('21.8.)
2) 음식배달 서비스
2020년 인도네시아 음식배달 서비스 시장의 총 규모는 37억 달러로 GRAB(52% 점유율)과 GOJEK(46% 점유율)이 시장을 양분하였다. 최근 Shopee에서도 Shopee Food 서비스를 출시해 음식배달 시장에 뛰어들며, 시장 구도를 변화시키려 하고 있다. 특히, 해당 사는 인스타그램 등 SNS에서 유행하는 인기 음식점들의 제품배달 분야에 특화하며 인도네시아 젊은 세대 사이에서 빠르게 인지도를 넓혀가고 있다.
Shopee 전략기획부 Anastasia 매니저와의 인터뷰에 따르면, 인도네시아의 높은 인구비중을 차지하는 MZ세대 등의 젊은 연령층이 경제활동을 시작하고 사회적으로 독립을 이룸에 따라 1인가구의 비중이 늘고 있으며, 이는 음식배달 시장의 확장을 가져올 것이라고 판단했다. 특히, 낮은 인건비에 기반하여 배달 대행료가 저렴한 인도네시아에서 배달음식의 가격은 부담스러운 편이 아니며, 펜대믹으로 외식이 어려워진 상황에서 많은 소비자들이 배달 음식을 선호함에 따라 앞으로도 음식배달 서비스는 유망한 분야가 될 것이라고도 전망했다.
3) 차량공유 서비스
코로나19 이전, 인도네시아의 차량공유 시장은 상당히 빠른 성장세를 보여왔다. 2015년 9억8000만 달러로 평가되던 시장의 규모가 2019년 6배 가량 성장하며 57억 달러 규모에 이르렀다. 이러한 성장의 배경에는 글로벌 공유차량 서비스 UBER가 인도네시아 시장에 진출하며 차량공유가 편리하다는 인식이 소비자 사이 확산되었고 GRAB사가 UBER 인도네시아 법인의 지분을 합병하며 규모의 경제를 통해 서비스 이용료를 낮춰 더 많은 사람들이 서비스 이용이 가능해졌기 때문이다.
슈퍼 앱 시장에서 부는 변화의 바람
1) 코로나19 위기 타개를 위해 슈퍼 앱 시장으로 눈을 돌리는 기업들, 이로 인한 경쟁자의 유입
코로나19로 항공산업의 위기가 도래하자 동남아 대표 항공사 중 하나인 AirAisa(에어아시아)는 다른 사업 분야에서 수입을 창출하기 위해 싱가포르와 말레이시아에서 자사의 앱 AirAsia를 통합 개편하며, 슈퍼 앱 시장에 진출했다. 특히 해당 사는 위드 코로나(With Covid19) 전략을 적용해 비대면 음식 배달, 오프라인매장 배달 대행 등과 같은 신규사업 부문에 진출했다. 특히, 해당 사는 인도네시아 슈퍼 앱 시장에 내년까지 진출하겠다는 청사진을 밝힌 상황이며, 2021년 7월에 인도네시아 AirAisa 앱에 뷰티부문을 추가해 그 첫 발걸음을 내딛었다.
인도네시아 최대 여행레저 서비스 유니콘기업(기업 가치가 10억 달러 이상이고 창업한 지 10년 이하인 비상장 스타트업 기업)인 Traveloka는 코로나19로 여행 수요가 급감하자 2020년 10월 음식 배달앱 Traveloka Eats Delivery를 출시했다. Shopee 또한 Shopee Food를 출시하며 슈퍼 앱으로 변신을 시도 중에 있다. 이는 인도네시아 내 사회적활동제한(PPKM)이 장기간 지속됨에 따라 식당 내에서 취식이 제한됨에 따라 배달음식에 대한 수요가 폭증하며 시장 규모가 커졌기 때문이다. 이러한 신규 경쟁자의 시장유입은 기존 슈퍼 앱 강자로 군림하던 GOJEK과 GRAB의 시장점유율 하락을 가져올 것이라 전망된다.
2) 간편결제 서비스와 금융 시스템 간의 융화
간편결제 서비스 시장이 빠르게 성장하자 2019년 인도네시아 중앙은행은 모든 간편결제 서비스와 호환되는 QR코드 생성시스템 QRIS(Quick Response Code Indonesia Standard)를 출범시킨다. 해당 QR 시스템은 결제건별로 즉시 각 시중은행 시스템과 연결시켜주는 QR코드를 즉시 생성한다. 간편결제 서비스사들은 재빠르게 자사 앱에 QRIS시스템을 적용하였고 소비자들은 편리하게 어느 상점에서든 QR코드를 통해 간편결제가 가능해졌다. 이는 간편결제 거래건수가 전년대비 122% 증가하는 등 간편결제 시장에 긍정적인 활력소가 되었다.
슈퍼 앱 시장의 공룡이 되기까지의 성장전략
1) 전략적 제휴를 통해 빠른 성장 모멘텀 확보
LIPPO그룹의 간편결제 서비스OVO는 2017년 론칭 직후 인도네시아의 다양한 소상공인들과 파트너십 제휴를 맺었다. 2018년까지 하이퍼마트, 실로암병원 등 그룹사 자체 사업체를 포함하여500,000개의 오프라인 가맹점과 결제 제휴를 맺으며 1억 1,500만 명의 잠재적 고객을 단기간 내 확보할 수 있었다. 나아가 동 사는 인도네시아의 대표적인 전자상거래 사이트 Tokopedia와 파트너십을 체결하여 자사 인지도를 제고하는데 도움을 받았고, Grab사의 슈퍼 앱 결제 파트너로 선정되어 후발주자이지만 빠르게 슈퍼 앱 시장의 강자로 발돋움할 수 있었다.
자사 전자상거래 플랫폼에 자사 간편결제 서비스 ShopeePAY를 접목하며 슈퍼 앱 시장에 뛰어든 Shopee는 2020년에 오프라인으로 사업영역을 확장하기 위해 인도네시아 전역에 1만8603개의 매장을 보유한 편의점 체인 Indomaret와 제휴를 맺었다. 이런 기반을 통해, 슈퍼 앱에서 참여한 이벤트 행사 상품을 오프라인 편의점에서 찾아가며 매장을 이용하게 유도하는 등 다양한 O2O 사업을 추진하며 빠르게 성장해 나가고 있다. GOJEK 또한 Indomaret의 편의점 경쟁 라이벌 Alfa Group과 독점 결제서비스 제휴를 맺으며 오프라인에서 자사 슈퍼 앱의 영향을 키우려 하고 있다.
2) 할인 및 프로모션 전략을 통한 신규 소비자 확보
인도네시아 리서치사 Ipsos Indonesia에 따르면, 인도네시아 젊은 세대 소비자의 71%는 슈퍼 앱을 처음 설치하고 이용한 이유는 할인 및 프로모션 행사 때문이다. 그리고 이들은 처음 설치한 이후에는 쇼핑, 차량공유 서비스 이용, 음식배달, 간편결제 등 모든 생활 서비스를 한가지 앱 안에서 해결 할 수 있다는 편리성 때문에 슈퍼 앱을 지속해서 이용한다고 답변했다. 이는 GRAB이 OVO를 자사 슈퍼 앱에 처음 탑재했을 때 사용했던 전략으로, 2년간 공격적 할인정책과 캐시백 프로모션을 진행하여 1억 1500만명의 신규 앱 사용자를 유치했고, 슈퍼 앱의 결제대금 또한 동 기간 약 30% 증가했다.
3) 고객 로열티 프로그램
GOJEK사의 경우 자사 슈퍼 앱 간편결제 서비스의 충전금액에 비례한 로열티 프로그램 GoClub을 출시하여 운영 중에 있다. 해당 프로그램에서 간편결제 서비스에 충전 금액이 높을수록, 상위 등급을 부여받게 되며 앱 내에서 상품구매, 서비스 이용 등에 있어 더 큰 할인율을 제공받게 된다. 이러한 로열티 프로그램은 고객들로 하여금 더 많은 금액의 충전 관련 인센티브를 부여하고, 이 충전액이 다시 자사 앱에 사용되어 이익이 극대화 되는 선순환 구조를 유도한 전략이다. 슈퍼 앱 경쟁사인 GRAB과 Shopee도 비슷한 고객 로열티 프로그램 도입을 검토 중이다.
시사점
인도네시아의 슈퍼 앱들은 인도네시아인들의 일상생활 영위를 위해 필요한 쇼핑, 결제, 예약, 금융 등 종합 생활플랫폼 역할을 해내고 있다. 빠르게 높아지는 모바일 보급률과 코로나19 이후 급성장한 인도네시아 전자상거래 시장을 등에 엎고 슈퍼앱들은 점점 더 인도네시아 인들의 생활 속 차지하는 비중을 늘려나갈 것이다. 그렇기에 인도네시아에 진출하고자 하는 한국기업들이라면, 소규모 개별바이어들과의 산개적인 계약을 통한 인도네시아 시장 진출이 아닌, 슈퍼앱이라는 메가 생활 플랫폼에 진입사업에 집중해 앱 내 다양한 서비스들의 마케팅 협업 도움을 받아 한번에 대규모 잠재 소비자 풀을 넓히는 방식을 통해 인도네시아 시장에 접근한다면 보다 적은 시간과 노력으로 인도네시아 수출에 성공할 수 있을 것이다.
자료: KOTRA 수라바야 무역관, Indonesian payment systems association, CNBC Indonesia, OVO, Go-pay, Shopee
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