- 한국산 김 제품, 베트남 식용 김 시장 선도

- 경쟁격화로 다양한 맛, 건강 마케팅 등 차별화 전략 필요

상품명 및 HS Code

식용 김은 한국 HS코드(10자리) 기준 1212.21.1090이며, 베트남 HS코드(8자리) 기준 1221.21.90로 분류된다.

관세의 경우, 한-베 및 한-아세안 FTA로 0%가 적용되며 베트남 현지 부가세는 통상 10%이나 2022년 2월부터 12월 31일까지 한시적으로 8%(15/2022/ND-CP)의 인하된 부가세가 적용된다. 현지 관세 정보는 베트남 관세청(https://tongcuc.customs.gov.vn)에서 HS코드별로 확인할 수 있다.

시장 규모 및 동향

간편식을 즐기는 베트남인들은 김을 스낵용으로 소비하고 있어 조미김에 대한 수요가 크다. 조미김은 오리지널 맛 이외에도 와사비, 허니버터, 김치, 아보카도 등 다양한 맛의 김 제품이 유통되고 있다. 조미김에 국한된 통계자료는 확인되지 않아, 김스낵이 포함된 ‘조미(짭잘한) 스낵(Savoury Snack)’의 시장 규모를 우선 살펴보겠다.

2021년 베트남 조미 스낵 시장 규모는 약 8,840만 달러로 최근 5개년 연평균 11%의 높은 성장세를 보이고 있다. 특히, 빠른 경제성장과 중산층 확대에 힘입어 조미 스낵의 소비자층이 넓어져 기존에는 조미 스낵의 소비층이 청소년에 국한되어 있었으나, 최근에는 젊은 성인층까지 확대되고 있다.  

베트남 소비자들은 김을 영양소와 무기물이 많이 포함되어 있는 건강 식품으로 인식하고 있으며 코로나19 이후 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 김 소비량이 증가하고 있다. 이에 더해 한국 식품에 대해 김치 다음으로 김을 꼽을 정도로 김은 한국식품이라는 인식이 강하며 하노이, 호치민과 같은 대도시 중심으로 한식당 등이 증가함에 따라 한국산 김 제품에 대한 인지도가 빠르게 제고되고 있다.

수입 규모 및 동향

베트남 식용김(HS 1212.21) 수입규모는 2016년에서 2017년 사이 수입규모가 약 2배 증가하면서 본격적으로 확대되기 시작하였으며, 2020년 수입규모는 약 1,163만 달러로 직전 5년간 연평균 18%의 높은 증가율을 기록하였다. 주요 수입국은 한국(40.1%), 인도네시아(32.1%), 중국(13%)으로 상위 3개 국가가 2020년 전체 수입액의 약 85%를 차지하였다. 인도네시아, 필리핀의 경우 2017년부터 본격적으로 수입액이 증가하며, 순위가 급상승한 점이 주목된다.

한국은 베트남 식용김(HS 1212.21) 수입시장에서 5년 연속 1위 수입국의 자리를 지키고 있다. 갓바위, 동원, 청정원, 광천김 등 많은 한국 브랜드의 김 제품이 베트남에서 유통되어,현지 대형마트에서는 한국산 김 제품을 쉽게 찾아볼 수 있다. 베트남인들은 특정 브랜드를 선호하기 보다는 ‘한국산’이라는 원산지 및 국가 브랜드를 보고, 한국산 김 제품을 구매하는 것으로 조사되었다.

경쟁 동향 및 주요 기업

주요 유통업체에서 판매되는 김 스낵 제품으로는 비비고, 청정원, 갓바위식품 등 한국산 브랜드와 태국 브랜드인 Tao Kae noi 및 베트남 현지 브랜드인 Lekker Foods 등을 확인할 수 있다.

베트남 소비자 사이에서 한국산 김 스낵이 타국가 브랜드보다 영양 등이 더욱 풍부하다는 인식이 있다. 이에, 한국산 원료를 사용하거나 제품 포장에 “Korean Gim’ 문구를 삽입하는 등 한국의 이미지를 포장에 활용하는 타국가의 브랜드도 있다. 베트남내 유통되는 한국산 김 브랜드의 경우 현지에서 생산된 경우도 있지만, 대부분은 수입되어 판매되고 있으며 오리지널 맛 외에도 허니버터, 와사비 등 다양한 맛의 제품들을 경쟁적으로 출시하며 한국산 브랜드간의 시장경쟁도 매우 치열하다. 최근에는 코로나19로 ‘건강한 식품’이 베트남 소비자들 사이에서 키워드로 부상함에 따라 유기농으로 생산된 점을 강조하거나 ‘특정 영양소 추가’ 등의 제조공정과 영양성분을 강조한 마케팅이 활발하다.

유통구조

베트남에서 조미 스낵(Savoury Snack) 제품의 유통은 매장판매와 비매장판매로 나뉘는데, 매장판매가 97.5%에 육박한다. 특히 소규모 개인 상점이 64.3%로 소비자들은 주로 거주 지역 인근 소매점을 통해 조미 스낵류 제품을 구매하고 있다. 다만 편의점, 하이퍼마켓, 슈퍼마켓과 같은 현대식 매장의 이용률이 점차 증가(’16년, 4.9% → ’21년, 8%)하는 반면 소규모 식료품점 등 전통 매장 이용률은 감소(’16년, 95% → ’21년 89.4%) 추세로, 현대식 식료품 매장 증가로 이러한 추세는 더욱 가속화될 것으로 전망된다.

수입 상품, 건강 식품으로 인식되고 있는 김 스낵의 특성상 소규모의 전통 식료품점보다는 현대식 소매점을 통한 프리미엄 마케팅을 추진하는 것이 바람직하다. 전자상거래를 통한 비매장 판매는 코로나19의 영향으로 다소 증가(’18년 1.5%→’21년 2.5%)하였지만 전체 유통채널 중에서 여전히 낮은 비중을 차지하고 있다. 이는 베트남 소비자들이 아직까지는 식품구매 시에 온라인몰을 제품 정보를 확인하는 수단으로만 사용하고 오프라인을 통해 실제 구매를 진행하기 때문인 것으로 판단된다.

시사점

베트남에서는 주로 김을 스낵용으로 소비하고 있으며 김 스낵이 포함된 ‘조미 스낵’ 시장은 최근 5년간 연평균 두 자리수 이상의 높은 성장세를 보이고 있다. 최근에는 청소년층 뿐만 아니라 직장인 등 소비자 층이 다양화되고 있으며 김 스낵은 모임이나 연회에서, 맥주와 잘 어울리는 식품으로 소개될 만큼 베트남 시장에서 보편화되는 양상을 보이고 있다.

김 제품은 한국 제품이라 인식될 정도로, 베트남의 식용 김 시장은 한국 브랜드가 주도하고 있다. 소비자들은 브랜드에 대한 충성도보다는 한국이라는 국가 이미지를 보고 제품을 구매하는 경향이 있으며 현지 김 제조업체 또한 한국산 원료를 사용하였거나 한국이 연상되도록 상품 네이밍을 하기도 한다.

한편, 한국 김 브랜드간 경쟁도 매우 치열하다. 베트남에 진출한 한국 김 업체들은 와사비, 데리야끼 등 다양한 맛을 경쟁적으로 출시하고 있으며 최근에는 건강이라는 키워드에 발맞춰 제조과정과 제품 성분 등을 강조한 패키징, 마케팅을 이어가고 있다. 가격에 민감한 현지 소비자들을 공략하기 위해서는 장기적으로는 생산공장의 현지 진출 등을 통한 원가절감 방안을 고려해야 하며 불교의 영향으로 채식 인구가 많은 현지특성을 감안한 불교신자 타겟 마케팅 등 다양한 차별화된 진출전략의 수립이 필요하다.

자료 : EUROMONITOR, ITC TRADE MAP, AT한국농수산식품유통공사, Vietnam news 등 현지언론, KOTRA 다낭무역관 종합

<저작권자 : ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스>