중동부유럽
폴란드 반려동물, 사람처럼 입고 먹는다
폴란드 KOTRA 2022/08/03
- 최근 4개년 반려동물식품 시장 연평균 약 7.6% 성장, 반려동물용품 시장 연평균 약 10% 성장
- 펫휴머니제이션(Pet Humanization) 현상으로 반려동물 식품·용품의 프리미엄화
바르샤바를 걷다보면 산책을 즐기고 있는 수많은 강아지와 견주를 볼 수 있다. 공원, 길거리, 강가 등 어디서든 심심찮게 그들과 조우할 수 있는데 체감 상 한국보다 더 많은 반려견이 보인다. 실제로 폴란드는 반려동물의 천국이라고 불릴 만큼 가정에서 동물을 많이 키운다. 이는 폴란드인들이 힘겨운 역사적 상황에서 운 좋게 살아남은 애완동물을 집에 길러 온 오랜 전통이 현재까지 이어져 왔기 때문이다. 폴란드인들은 친숙한 고양이와 개부터 앵무새, 토끼, 햄스터, 도마뱀에 이르기까지 다채로운 반려동물을 집에서 기르고 있다. Statista의 통계에 따르면 2020년 기준, 폴란드에는 반려동물 중 개가 780만 마리, 고양이가 680만 마리, 조류가 120만 마리, 소형 포유류가 백만 마리, 물고기 40만 마리, 파충류가 21만 마리가 가정에서 길러지고 있다. 즉, 폴란드 가구의 약 42%가 개를, 약 33%가 고양이를 기르고 있어 이들이 폴란드 펫 시장의 주류를 이루고 있다. 따라서 반려동물 중 개와 고양이에 포커스를 맞추어 2022년 폴란드의 반려동물식품·용품 시장의 트렌드를 짚어보고자 한다.
폴란드 반려동물식품·용품 시장 성장세
식품시장
폴란드의 반려동물 인구가 증가함에 따라 식품시장은 최근 4개년 연평균 7.6%의 고성장을 해왔다. 현재 개·고양이용 식품 시장규모는 약 11억800만 달러이다. 특히 성장세가 주춤했던 2019년에 비해 코로나19가 대유행하기 시작한 2020~2021년도에 성장률이 증가하며 시장 규모가 더욱 커졌다. 이는 팬데믹 시기에 재택근무 등 집에 있는 시간이 늘어나며 반려동물과 함께하는 시간이 늘어나고 우울감 및 무기력감을 반려동물과 함께하며 극복하려는 수요증가에 기인한 것으로 보인다.
용품시장
한편 용품시장은 식품시장의 약 24% 정도로 규모가 상대적으로 작은 편이다. 그럼에도 불구하고 2021년 기준 용품 판매액은 2억6400만 달러로 상당히 큰 시장을 형성하고 있다. 또한 용품시장은 최근 4개년간 평균 약 10%대의 높은 성장률로 성장해왔다. Euromonitor의 2027년까지의 동 시장 전망에 따르면 2022년부터 평균 7.6% 성장률로 지속적으로 성장할 전망이다.
폴란드에서 반려동물 사료와 제품 판매가 꾸준히 증가해온 것에 대한 이유는 아래와 같다.
1) 동물 영양과 복지의 중요성 인지
이전에 반려동물에게 비전문적인 가정용 식단으로 먹이를 주던 사람들이 차츰 다양한 매체와 전문 판매채널을 통해 동물 영양과 복지에 대한 중요성을 인지하기 시작하였다. 인식이 개선되고 지식이 늘어남에 따라 반려동물의 건강을 고려하여 전문 사료를 구매하기 시작하게 되었다. 마찬가지로 반려동물의 스트레스 관리를 위해 산책용품, 장난감 등 관련 용품 쇼핑이 증가하게 되었다.
2) 경제성장과 폴란드인의 실질 구매력 증가
폴란드인의 보수가 늘어남에 따라 늘어난 구매력으로 반려동물의 식사와 복지를 위해 더 많은 제품을 구입할 수 있게 되었으며 이는 용품 및 사료를 더 쉽게 구매하는데 그치지 않고 고가 제품으로 전환하는 계기가 되었다.
시장 성장 추이와 성장 근거를 종합하여 볼 때, 폴란드 반려동물식품·용품 시장은 향후 지속적으로 성장할 것으로 전망된다.
경쟁동향
식품시장
폴란드의 식품시장은 외국계 회사가 장악하고 있다. 점유율 TOP5 5 중에 폴란드 회사는 ‘Zaklady Miesne Lmeat Lukow’ 하나이며 시장점유율도 2%에 그쳤다. 현재 시장에 있는 플레이어 중 가장 큰 점유율을 가진 회사는 페디그리(Pedigree), 위스카스(Whiskas) 등 세계적으로 유명한 개·고양이 사료 브랜드를 보유한 미국의 마즈(Mars)이다. 특히 마즈는 시장점유율 TOP 5 브랜드 중 4개를 보유하고 있는 폴란드 반려동물식품 시장의 절대 강자이다. 한편 그 뒤로 펠릭스(Felix)를 보유한 미국의 네슬레(Nestle SA)가 시장 점유율 13.8%로 2위 자리를 차지하고 있다.
폴란드에는 무수히 많은 소규모 회사가 자체 브랜드를 가지고 있다. 이들은 전체 시장의 약 28%를 형성하고 있을 정도로 그 수가 많고 각각의 점유율은 매우 낮다. 소수의 대규모 회사가 이처럼 시장을 장악하는 것은 유통채널과 연관성이 높다. 소규모 회사는 전통적인 방식으로 오프라인 상점에서 그들의 브랜드를 판매하는 반면, 대규모 회사는 온라인 채널에 포커스를 맞추고 전자상거래를 통해 급격히 매출 성장을 이루고 있다.
기존의 오프라인 판매 채널은 제품 라인에 제한이 있는 반면 온라인 판매 채널은 구매자의 취향과 니즈에 맞는 수많은 제품 구색을 갖추고 있다. 구매부터 배송까지 편리한 이점으로 인해 소비자의 구매 습관이 온라인 채널로 변해가고 있다. 따라서 온라인 판매채널에 집중하고 장악하고 있는 대기업 제품에 소비자의 접근이 더욱 용이할 수밖에 없다.
용품시장
한편 폴란드의 용품시장은 식품시장에 비해 소수의 회사가 시장을 지배하고 있는 현상이 약하게 나타난다. 시장 1위 기업은 ‘21년도 기준 점유율이 10.9%인 폴란드의 ’Trixie Heimtierbedarf GmbH & Co‘이다. 점유율 TOP 5 기업들의 점유율 차이가 크지 않으며 이들의 점유율 총합은 약 37%에 그친다.
용품은 아주 세분화되어 있어 신규 기업의 진입 장벽이 상대적으로 낮고 대부분의 카테고리에서 브랜드 충성도가 제한적이기 때문이다. 반려동물 인구가 증가함에 따라 다양한 반려동물 제품에 대한 수요가 증가하고, 이에 따라 수많은 기업이 진입하고 또 다양한 신제품 개발을 출시하고 있다. 한편 소비자는 반려동물 가게의 영업 직원의 조언에 의존하거나 온라인에서 제품 리뷰를 읽고 여러 옵션을 비교하고 선택한다. 따라서 한 브랜드를 고집하기보다 그들의 니즈에 맞는 제품을 찾고 신제품을 경험해보는 행태가 나타난다.
폴란드 반려동물식품·용품 시장 수출입 동향
개 및 고양이 사료(HS CODE 2309.10), 반려동물 의류 및 목줄(HS ODE 4201.00) 기준 폴란드의 식품·용품 수출입 현황을 살펴보면 독일의 영향력이 절대적임을 알 수 있다. 독일은 유럽에서 가장 큰 반려동물 시장이다. 독일의 반려동물 사료 많이 수입하는 국가는 네덜란드, 오스트리아, 폴란드, 프랑스 등이 있다.
특히 폴란드는 식품·용품 수입 중 독일로부터의 수입이 약 50%를 차지한다. 그 뒤로 프랑스, 체코, 네덜란드 순이며 이들이 전체 수입의 약 3/4을 차지한다. 한편 폴란드의 식품·용품 수출 1위국도 독일이며 이를 통해 독일이 폴란드 반려동물 시장에 절대적인 영향력을 미친다는 것을 알 수 있다.
한편 폴란드는 한국으로부터 식품·용품을 거의 수입하지 않고 있다. Global Trade Atlas의 통계에 따르면 폴란드의 수입 상대국 순위로 한국은 38위이며 수입시장 점유율은 0%에 가깝다. 다만 2020년까지 마이너스 성장률을 기록하던 수입액이 2021년에 약 70%에 가까운 성장률을 보이며 추세전환이 있었던 점은 고무적이다. 시장에서 이러한 긍정적인 분위기가 형성이 될 때 시장의 트렌드를 읽고 니즈를 파악해내는 것이 중요하다.
폴란드 반려동물식품·용품 시장 키워드 : 펫휴머니제이션, 프리미엄
폴란드 반려동물 관련 시장의 키워드는 펫휴머니제이션(Pet Humanization)이다. 반려동물의 인간화, 즉 반려동물을 가족으로 생각한다는 뜻으로 1인 가구와 고령화가 급속도로 번지는 가운데 팬데믹을 경험하며 펫휴머니제이션이 자리잡게 되었다. 이는 전쟁 때부터 반려동물을 기르기 시작하고 반려동물이 죽을 때까지 함께 사는 문화가 오래전부터 자리 잡은 폴란드에서는 더욱 보편적인 현상이다.
펫휴머니제이션으로 인해 자연스럽게 사람들의 관심이 반려동물의 건강과 웰빙에 쏠리게 되었다. 이러한 반려동물 제품의 예로는 강아지 산책 시 진드기를 방지하는 천연재료의 스프레이가 있다. 강아지의 건강을 위해 인공적인 약품을 사용한 제품보다 계피나 생강으로 만든 스프레이가 시장에서 좋은 호응을 얻기도 하였다. 또 다른 예로는 자극에 취약한 민감한 피부를 가진 강아지를 위해 아마씨유와 밀크씨슬을 함유한 제품을 포함하도록 강아지 오일 라인을 확장한 TropiDog가 있다.
또한 펫휴머니제이션으로 인해 사람들이 반려 동물을 위해 건강과 신체적, 정신적 웰빙을 개선하는 데 도움이 될 수 있는 제품을 찾기 시작하며 프리미엄 제품의 구매로 이어지고 있다. 사람들은 양보다 질에 중점을 둔 좋은 품질의 제품을 찾고 있으며 추가 비용을 지불할 의향이 점점 커지고 있다.
이러한 프리미엄화 트렌드는 주로 장난감과 건강관리 용품에서 나타나며, 사람들은 반려동물의 정신적 자극 또는 치과 건강과 같은 이점을 제공하는 제품을 선호한다. Mitopharma사의 반려견용 충치 예방 스프레이 DentoMit은 GMP 인증, 천연성분 함유 등의 고품질 제품이며 가격은 244즈워티(약 6만 7000원)로 고가인 프리미엄 제품이다.
프리미엄화 추세는 반려동물 제품시장의 성장을 계속 주도할 것이며 제조업체는 이러한 수요에 맞게 고품질 제품을 개발하여 대응할 것이다. 소비자는 점차 자주 교체해야 하는 저렴한 제품을 구매하는 것보다 더 높은 품질과 내구성이 있는 제품을 선택하고 있으며, 싸고 양 많은 저품질 사료보다 글루텐 프리 등의 고품질 음식을 구매하는 경향이 강해졌다.
폴란드의 동물 영양사 Karolina Holda와의 인터뷰에 따르면, 그는 펫휴머니제이션과 제품의 프리미엄화로 인해 소비자들은 반려동물의 음식이 사람이 먹는 음식과 동일한 품질을 갖기를 기대하게 됨에 따라 식품은 최고 품질의 영양소를 함유하고 다양한 에너지원을 제공함과 동시에 보기와 냄새도 매력적이어야 한다고 말했다.
또한 그는 소비자가 이전보다 식품에 대해 훨씬 더 많은 것을 기대하기 때문에 생산자는 성분의 투명성을 보장해야 한다고 하였다. 이해가능하고 투명한 방식으로 성분을 표시하는 ’클린 라벨‘을 통해 소비자에게 신뢰를 주는 것이 중요하다고 덧붙였다.
시사점
펫휴머니제이션에 더해 반려동물의 기대수명이 점차 늘어남에 따라 반려동물 건강 관리에 관련된 제품의 수요가 점차 늘어날 것으로 전망된다. 예를 들어, 노령화하는 반려동물의 관절, 소화 및 심장과 관련된 질병을 해결하는 데 도움이 되는 제품 및 진드기 관련 질병에 대한 테스트 키트 등 더 많은 건강관련 제품에 사람들의 관심이 더욱 쏠리고 있다.
제품의 프리미엄화가 트렌드라고 하여 고급화만이 시장에서의 성공을 보장하는 것은 아니다. 앞서 언급한 온라인 유통채널 확보와 판촉 또한 중요하다. 반려동물 제품 시장은 진입장벽이 낮고 경쟁자가 많음에 따라 브랜드 로열티가 낮다. 이에 따라서 인지도를 높이고 충성고객을 확보하기 위해서는 타 업체에 비해 고객의 구미에 당길만한 서비스를 제공할 수 있어야 한다.
예를 들면 맞춤형 개 사료를 고객의 문 앞까지 배달하는 서비스 또는 맞춤형 반려동물 용품 팩을 배달하는 서비스 등으로 경쟁사에 비해 차별화를 할 수도 있다. 또한 반려동물 건강 관련 제품 제조 회사의 경우 반려동물의 나이, 품종 및 건강에 따라 맞춤형 솔루션을 제공할 수 있으며 벼룩·진드기 치료에 대한 구독 서비스도 지속적인 관계를 구축하는 데 도움이 될 수 있다.
자료원: Euromonitor, Global Trade Atlas, PetBizness 및 KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합
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