아프리카ㆍ중동
2023 UAE 소비자를 사로잡는 메가트렌드 분석
아랍에미리트 KOTRA 2023/03/20
소득수준이나 종교, 문화 등 다양한 요소에 영향을 받는 UAE 소비자
설문조사를 기반으로 현지 소비자의 변화를 이해하는 키워드 분석
2023년 비석유부문의 호조를 기반으로 UAE 경기가 성장 회복세를 보일 것으로 전망되는 가운데 현지 소비자들의 구매패턴에 영향을 미치고 있는 메가 트렌드의 주요 키워드를 소개해보고자 한다.
인터넷 기반의 IOT 기기를 활용, 디지털화된 생활방식 가속화
IOT 기술과 디지털 기기의 활용은 UAE 소비자의 일상생활 속에 깊숙이 자리잡고 있다. 대표 통신사인 에티살랏이 운영하는 네트워크의 5G 속도는 세계 최고 수준으로 알려져 있으며 아부다비, 두바이의 시내 중심지뿐만 아니라 북부 토후국의 한적한 외곽지역까지 5G가 구동 중이다. 잘 갖춰진 기반시설은 인터넷 기반 IOT 기기 보급의 원동력이 되고 있으며 UAE 설문 참가자의 37%가 스마트와치를 보유한 것으로 응답, 세계 평균 25%와 비교했을 때 현저히 높은 수준의 디지털기기 활용도를 대변했다. 특히 스마트폰의 활용은 매우 보편적이다. 62%의 응답자는 스마트폰을 이용해 식음료 배달 서비스를, 34%는 차량 공유 서비스를 이용하는 것으로 나타났다. 이는 세계 평균인 32%, 19%와 대비해 두 배가량 높은 수치로 디지털화 된 소비자들의 생활방식을 잘 나타낸다.
UAE 소비자들은 육아용품(Firstcry, Mumzworld), 식료품(Carrefour, Lulu Hypermarket)과 같은 기본적인 생필품뿐만 아니라 주유(CAFU), 청소·세탁서비스나 택시(Careem, Uber)등 스마트폰을 통해 다양한 재화와 서비스를 구매하고 있으며 이러한 추세는 더욱 가속화 될 전망이다.
<현지에서 널리 사용되는 앱 예시>
주 : (좌->우)Firstcry(육아용품), CAFU(이동식 주유), Careem(청소·세탁서비스 및 택시예약), Carrefour(하이퍼마켓)
[자료: 모바일 앱]
더 많은 경험에 열광하는 UAE 소비자
경제력은 있으나 이를 소비할 시간이 부족한 고소득층들을 중심으로 풍부한 경험을 쌓기 위한 소비에 적극적이다. 64%의 설문 응답자들은 한정된 시간 내 많은 일들을 끝내기 위해 끊임없이 압박받고 있다고 응답, 세계 평균 45%와 큰 편차를 보였다. 치열하고 바쁜 라이프스타일은 소비자들이 더욱 안락한 휴식과 여가를 찾는 주요 동기가 되고 있으며 이를 증명하듯 3/4 이상의 응답자들은 더 많은 경험을 위한 소비가 중요하다고 답변했다.
팬데믹과 사회적 거리두기를 실천하는 과정에서 비디오 게임은 모든 나이대가 즐기는 새로운 여가방안으로 자리잡아가고 있는 반면 혹서의 기후를 피해 쇼핑몰을 방문, 쇼핑과 함께 다양한 엔터테인먼트를 즐기는 전형적 몰링(Malling) 문화가 여전히 강세를 보이고 있다. 74%의 응답자들은 쇼핑과 여가의 복합장소인 몰(Mall)에서 휴식 시간을 보내며 새로운 경험을 찾고 있다고 응답했기 때문이다. 반면 53%는 영화를, 46%는 콘서트나 연극을 최소 월 1회 관람하며 새로운 경험을 쌓는 것으로 나타났다.
관광객의 증가와 쇼핑의 디지털화 추세에 따라 몰 운영사들은 더 많은 방문객을 유도하기 위한 전략으로, 높은 수준의 엔터테인먼트 시설 유치에 힘쓰고 있다. 지난 10월 두바이에서 가장 부유한 구역에 입지한 나킬 몰(Nakheel Mall)에 대규모의 방탈출과 VR게임 시설을 갖춘 게임오버(Game over)가 신규 오픈하며 큰 관심을 받았다. 영화관, 스포츠 공간, 게임룸 등과 같이 더 많은 경험에 열광하는 UAE 소비자들의 수요에 부흥하기 위한 다양한 엔터테인먼트 아이템과 시설의 소개는 2023년에도 계속될 전망이다.
<새로운 엔터테인먼트 시설로 방문객을 유도하는 나킬 몰>
[자료: Time Out Dubai]
소비지향적인 중산층의 반란: 과소비에서 계획적 소비로 전환
UAE는 소비자들의 소득수준 차이가 매우 큰 시장으로 약 10%를 차지하는 자국민은 세계에서 가장 부유한 집단에 속하며 럭셔리 쇼핑의 주요 소비층으로 자리매김했지만, 가난한 이민 노동자들은 월 수백 달러의 소득과 열악한 환경과 마주하며 생활한다. 외국인 이주 숙련 근로자는 대부분 중산층에 속하며 본국에서 보다 상대적으로 높은, 비과세 급여를 받으며 비교적 여유롭게 생활한다. 63%의 설문 참가자들은 저축보다는 소비를 즐긴다고 응답, 세계 평균 35% 대비 소비 지향적인 성향을 드러냈다.
2022년 고유가와 인플레이션이 전 세계 시장을 강타했을 때도 주요 산유국인 UAE는 오히려 반사이익인 유가 상승분을 활용, 자국민에 각종 보조금을 지급하며 인플레이션의 영향을 감가시켰다. 아울러 많은 회사들은 급여 인상을 통해 물가상승이 소비에 미치는 영향력을 최소화한 바 있다.
2023년 비석유부문의 호조로 소비심리가 더욱 개선되는 상황임에도 과소비를 지양하고 계획적인 소비를 지향하는 소비자들의 움직임이 확대되고 있다. 35%의 설문 참가자들은 더 많은 프라이빗 라벨(Private Label, 유통업체가 고유의 라벨을 부착, 중간마진을 줄이고 가격경쟁력을 확보한 비브랜드 제품)을 구입하고 중고품 구매를 늘릴 것이라 응답했다. 아울러 1/3 이상의 소비자들은 제품 구매 시 포인트를 적립해주는 단골 매장에서 제품을 구입하며 할인제품에 더 높은 관심이 간다고 응답, 소비 지향적이나 필요시 과감히 소비패턴을 바꾸는 것으로 나타났다.
랜드마크(Landmark Group)가 운영 중인 슈퍼마켓 체인인 비바(Viva)의 성공적인 현지시장 안착은 이러한 변화를 잘 반영하고 있다. 고품질의 유럽산 생필품을 30% 저렴한 가격에 판매한다는 모토로 지난 2018년 론칭, 판매 중인 품목의 80%는 프라이빗 라벨 제품이며 매일 특별구매(Special Buys) 품목을 선정, 염가에 공급하면서 2022년 56번째 스토어를 오픈할 만큼 급속도로 확장하고 있다.
<높은 할인율과 프라이빗 라벨 제품으로 인기인 슈퍼마켓>
[자료: Viva]
내 취향에 딱맞는 제품과 서비스에 열려있는 UAE 소비자의 지갑
UAE 소비자 집단은 매우 다양하다. 누군가는 롤스로이스를 몰며 스타벅스 커피를 마시는 반면, 또 다른 누군가는 길거리 노점상에서 300원짜리 차를 마신다. 모든 집단을 정의하기는 어려운 일이지만 부유한 자국민과 고소득 외국인을 중심으로 프리미엄 재화와 서비스에 대한 수요가 매우 높은 시장으로 평가할 수 있겠다. 설문 결과에 따르면 72%의 응답자들은 타인과 다르게 돋보여야 하며, 67%는 다른 사람들이 본인이 유복한 삶을 살고 있다고 보는 것이 중요하다고 답했다. 62%는 개인이 보유한 차량의 브랜드가 그 사람에 대해 많은 것을 보여준다고 믿으며, 67%는 유명 브랜드제품을 선호한다고 응답했다. 아울러 66%의 소비자는 시간 절약을 위해 조금 더 많은 비용을 지출할 용의가 있으며, 34%는 나만이 가질수 있는 더 유니크 한 니치브랜드를 선호하다고 응답, UAE 소비자들은 내 취향에 딱 맞는 제품이나 서비스 구매를 위해 지갑을 열 준비가 되어있다고 해도 과언이 아니다.
두바이를 기반으로 서비스를 시작해 큰 인기를 끌었던 인플루언서 활용 플랫폼인 울로(Oulo)는 그 대표적 사례이다. 해당 플랫폼에 등록된 스포츠스타나 영화배우와 같은 셀러브리티를 지목한 후 일정 금액을 지불하면 해당 인사는 요청받은 내용을 토대로 비디오메시지(Video Shoutout)나 Q&A, 안부인사(Voice Note)를 제작해 보내주는 방식이다. 울로는 지난 2021년 말 라이벌인 이집트의 스타트업 민리(Minly)와 합병됐으나 좋아하는 셀러브리티로부터 특별한 경험을 선사 받고 비즈니스에까지 활용할 수 있는 강점을 바탕으로 이용자를 더욱 늘려나갈 전망이다.
<두 회사의 합병소식을 전하는 두바이 투자청 기사>
[자료: Dubai FDI]
<Minly 활용 예시_이집트 출신 축구선수 엘 하다리 페이지>
[자료: Minly]
변화하는 구매방식: 옴니채널 통한 쇼핑문화 대두
소비자들은 경제상황이나 기술의 발달에 따라 다양한 방법으로 재화나 서비스를 구매하며 판매자들과 상호작용을 한다. 소비력이 왕성하고 기술이 발달한 UAE의 경우 모든 종류의 구매방식을 활용한 쇼핑문화를 보유하고 있다고 해도 과언이 아니다.
혹서로부터의 도피처이자 여가의 장소였던 전통 강자 쇼핑몰은 엔데믹과 관광산업의 부흥으로 다시 바빠지고 있다. 63%의 설문 응답자들은 최소 월 1회 쇼핑몰에서 제품을 구매한다고 답변, 오프라인 구매는 여전히 UAE 소비자에 있어 주요 구매 방식임을 확인시켰다.
반면 팬데믹은 옴니채널 방식의 새로운 쇼핑문화를 가져왔다. 기존 몰 문화의 오프라인 구매가 주를 이뤘다면 최근 트렌드는 소비자가 온∙오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 구매하는 쇼핑환경을 활용하고 있는 것이다. 과반 이상의 응답자들은 최소 주 1회 스마트폰을 이용해 재화나 서비스를 구매하며 80%는 최소 월 1회 온라인으로 식료품을 주문하는 것으로 나타났다. 그뿐만 아니라 온라인을 통한 구매 품목 또한 기존의 패션∙액세서리 아이템 위주에서 뷰티∙퍼스널케어, 소형가전 등으로 확대되는 추세이다.
<품목별 구매처>
[자료: 유로모니터]
특히 구독을 통한 정기 배달 서비스가 선풍적인 인기를 끌고 있다. 50% 이상의 응답자들이 구독 서비스 이용하고 있으며 주요 사유로 시간의 절약을 꼽았다. 전 세계 응답자 평균 구독 서비스 이용률이 29%임을 감안할 때 두 배 이상 높은 수치는 UAE 소비자의 바쁜 라이프스타일 대변함과 동시에 관련 서비스의 성장 가능성을 잘 나타낸다.
특히 2015년 서비스를 시작한 식료품 정기배달 서비스인 헬로 셰프(Hello Chef)의 선풍적인 인기에 주목할 만하다. 스마트폰 앱을 통해 원하는 레시피와 가족구성원의 수, 배달 희망 시간을 선택하면 해당 레시피 조리에 필요한 모든 식자재와 소스를 개별포장해 박스에 담아 집 앞까지 배달, 이를 이용하면 온 가족 식사 준비에 고작 20~40분이 소요된다. 헬로 셰프 타깃을 구체화하자면 시간이 부족하지만 건강한 식습관을 추구하는 옴니채널에 익숙한 젊은 워킹맘일 것이며, 이러한 성공에 힘입어 다양한 소비자 니즈에 맞는 새로운 구독서비스의 등장이 이어질 전망이다.
<핼로 셰프 이용 예시>
[자료: Hello Chef]
소비에 있어 가치를 반영: 환경을 생각하는 소비자
비즈니스와 소비자를 막론하고 윤리, 환경, 동물복지, 노동자 인권 등의 사회적 가치를 반영하고자 하는 움직임은 전 세계적인 추세이다. UAE의 경우 환경에 대한 관심이 특히 높은 것으로 나타났다. 사막기후인 입지 특성상 사막화, 기온상승과 같은 기후 변화에 더욱 민감하며 수자원 보호 또한 주요 화두로 떠오르고 있다. 이러한 관심을 반영하듯 설문 응답자의 51%는 기후변화가 미래에 미칠 영향과 지속 가능한 삶에 대해 고민하고 있다고 응답했다.
지속 가능한 삶에 대한 관심은 소비자들의 구매습관에도 영향을 미치고 있다. 80%에 달하는 설문 참가자들은 일상생활이 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 애쓴다고 답했으며, 이러한 노력의 일환으로 중고물품을 구매하거나 필수품이 아닌 경우 빌려 쓰는(rent) 방법을 활용하는 것으로 나타났다. 이러한 환경 보호 노력은 3~4년간의 주재원 생활 이후 본국으로 돌아가는 현지 주거 문화의 특성과 잘 맞아떨어지며 일종의 구매습관으로 자리 잡고 있다.
최근 역내에서 지속가능한 방법으로 생산된 작물에 대한 관심이 매우 뜨겁다. 2022년 7월 두바이에 오픈한 세계 최대 규모의 수직농장인 부스타니카(Bustanica)은 기존 농법 대비 95%의 물 절약이 가능하며 제초제나 살충제와 같은 화학물질 없이 녹황작물을 생산하는 것으로 알려지면서 큰 사랑을 받고 있다. 수직농법은 신선하고 좀 더 적은 탄소발자국을 남기는 제품을 원하는 소비자의 니즈와 부합할 뿐 아니라 대부분의 식량을 수입에 의존하는 UAE의 식량안보 문제 해결을 위한 대표 해결 방안으로 대대적인 정책 지원을 받는바 더 큰 각광을 받을 전망이다.
<부스타니카를 시찰 중인 두바이 국왕>
[자료: Khaleej Times]
웰니스(Wellness, 개인의 건강한 삶)에 대한 열망
건강한 삶에 대한 열망은 UAE 소비자들 사이에서도 커져가고 있다. 비만이나 식습관과 같은 신체적 건강뿐만 아니라 질병 예방과 건강증진, 스트레스 관리, 삶의 만족도 향상을 포함하는 웰니스의 개념이 확산되고 있으며 이러한 관심은 헬스케어 산업 발달로 이어지고 있다.
장시간의 근무와 외부활동이 적은 라이프스타일, 건강하지 못한 식습관에 기인한 과체중으로 고통받던 UAE 소비자들은 팬데믹을 기점으로 질병 예방에 대해 높은 관심을 가지기 시작했다. 과반이상의 응답자는 제품 구매 시 라벨을 통해 영양성분을 확인하며, 본인의 건강상태를 추적하기 위한 앱을 활용한다고 답했다.
뿐만 아니라 더욱 바쁘고 복잡해지는 라이프스타일에서 발생하는 스트레스를 해소하고 정서적 안정을 찾기 위한 노력의 일환으로 56%는 명상을, 37%는 요가를 하는 것으로 나타났다. 건강보조식품의 활용도 늘어 62%의 응답자가 최소 주단위로 건강보조식품을 섭취하는데, 이는 전년도의 응답률 52% 대비 소폭 상승한 것으로 나타났다.
웰니스에 대한 열망은 헬스케어 산업 고도화로 이어지고 있다. UAE 주요 헬스케어 서비스 제공회사인 툼베이 그룹(Thumbay Group)은 지난 8월, 세계 최초의 메타버스 병원 설립 계획을 발표했다. 설립자인 툼베이 무이딘(Dr. Thumbay Moideen)은 언론 인터뷰에서 아바타를 활용해 가상의 병원에 입장, 각 분야의 전문의들과 상담을 받는 시스템 구축 계획을 설명한 바 있다. 메타버스 병원 운영이 본격화되면 거주민들은 별도의 이동시간 소요없이 서비스를 이용, 웰니스에 대한 갈증 해소에 큰 도움이 될 전망이다.
<현지 언론이 소개한 메타버스 병원 예시>
[자료: CoinCu News]
시사점
소수의 자국민과 다수의 외국인 이주 근로자로 혼재된 UAE 소비자의 미래를 정의하기는 매우 어렵다. UAE 소비패턴은 소득수준이나 종교, 문화 등 다양한 요소에 영향을 받으며 유행에 민감한 젊은 인구 비중이 높고 팬데믹 이후 유통 플랫폼의 전환 또한 가속화되고 있기 때문이다. 그렇지만 디지털화된 생활방식 가속화와 옴니채널의 등장, 계획적인 소비를 중요시 하지만 특별한 경험을 위한 소비에 적극적인 소비패턴, 웰니스와 환경에 대한 의식 고조는 향후 10년간 UAE 소비자를 이해하기 위한 전반적인 큰 틀로 유지될 전망인바 현지 비즈니스 환경과 소비자를 이해하는 도구로 활용할 필요가 있다.
현지 대표 디스트리뷰터인 N사의 고위급 인사는 인터뷰에서 과거 한국 제품이 비교적 저렴하지만 품질은 좋다는 수준의 인지도를 가졌던 반면, K-콘텐츠의 약진에 따라 선호가 높아지고 있다는 의견을 개진했다. 더 이상 좋은 품질과 값싼 가격이라는 공급자 중심의 접근으로는 UAE 시장 진출에 성공하기 어려운 바 수요자 중심의 트렌드 분석을 통해 틈새시장을 발굴해야 할 시점이다.
자료: 유로모니터, Khaleej Times외 현지언론, Dubai FDI, KOTRA 두바이 무역관 인터뷰 및 자료 종합
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