전자상거래 플랫폼을 통해 알아본 미얀마 이커머스 시장의 발전
미얀마 KOTRA 2023/10/02
모바일 통신의 도입과 비대면 거래의 활성화에 따른 급격한 성장
고도화, 전문화된 플랫폼의 등장으로 소비재 진출 기반으로서의 활용도 상승
소비재 수요의 증가와 전자상거래의 발전
2010년대부터 글로벌 미디어를 통해 현대적인 생활 방식이 널리 알려지면서 미얀마에서도 다양한 소비재에 대한 수요가 높아지기 시작했다. 트렌드에 민감한 도시지역 젊은 층 소비자들이 미디어에 등장하는 미용제품과 패션용품을 가장 먼저 찾기 시작했으며, 이후에는 편의성이 높은 일반 소비재에 대한 수요가 일반 주민들에게 빠르게 확산됐다. 특히 동남아시아 시장에 큰 영향을 준 한국 드라마는 미얀마에도 널리 보급되며 화장품을 비롯한 다채로운 생활소비재를 현지에 소개하는 역할을 했다.
그러나 늘어난 소비 수요에 따라 다양한 상품을 공급해줄 수 있는 유통채널은 충분하지 못했다. 실제로 경제 개방 이전에는 현대적인 방식의 상품 거래가 발달하지 못해 생활소비재 대부분이 전통 시장을 통해 공급됐다. 선진국에서 흔히 볼 수 있는 대형마트와 도소매 체인은 양곤(Yangon), 만달레이(Mandalay) 등 도시 지역에만 존재했으며, 그 수와 규모도 다른 나라에 비해서는 작았다. 패션용품, 화장품, 미용제품, 전자제품 등 전문매장이 필요한 상품들도 적절한 유통채널을 찾기 어려웠다.
이와 같이 기존 오프라인 유통망들이 새로운 생활소비재에 대한 수요를 해결해주지 못하자 소비자들은 온라인 거래로 눈을 돌리기 시작했다. 경제 개방 시기에 본격화된 모바일 통신의 대중화도 인터넷 거래 활성화에 큰 역할을 했다. 실제로 모바일 기기에 필수인 가입자 식별모듈(SIM, Subscriber Indentity Module)의 판매가는 이전까지 무려 20만 차트(Kyat), 미화 약 95달러로 현지의 최저임금과 비슷한 수준이었으나 정부가 통신 보급 활성화를 표방한 2011년부터는 10분의 1 가격인 2만 차트에 공급됐다.
이 때부터 자연스럽게 휴대폰 가입자 수가 급격히 증가했으며 전문 유통망을 찾지 못한 패션, 뷰티 상품을 중심으로 온라인 거래가 활성화되기 시작했다. 특히 페이스북(Facebook)을 비롯한 소셜네트워크서비스(SNS)들이 거래 플랫폼으로 폭넓게 활용됐다. 전문화된 이커머스(e-Commerce) 플랫폼들도 하나, 둘 등장했지만 현지인들 사이에 널리 보급돼 있던 소셜네트워크서비스들은 확장성을 바탕으로 계속해서 우위를 차지했다. 코로나19 팬데믹이 선언된 이후 ‘Stay at Home’이라는 명칭으로 강력한 봉쇄 조치가 내려지자 온라인 거래의 중요성은 더욱 높아졌다. 이 시기 미얀마의 온라인 마켓 플레이스는 ‘젊은 소비자들이 트렌드 상품을 구매하는 공간’에서 ‘다양한 생필품을 구입할 수 있는 채널’로 그 의미가 크게 확장됐다.
<미얀마의 e-Commerce 발전 단계별 특징>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 작성]
최근에는 기존 오프라인 유통채널들의 이커머스 사업 확대, 소셜네트워크 기반 마켓 플레이스의 고도화, 전문 플랫폼의 서비스 차별화 등이 이뤄지며 미얀마의 온라인 거래 인프라도 한 단계 더 발전하는 모습을 보이고 있다. 특히 미얀마 상무부(Ministry of Commerce)가 정비하여 지난 7월 21일 발표한 전자상거래 관련 행정 규정을 계기로, 원시적인 C2C 형태에 머물러 있던 기존 플랫폼들 역시 빠르게 전문화될 것으로 예상된다.
따라서 현재 나타나고 있는 미얀마의 대표적인 온라인 유통채널 중 가장 대표적인 플랫폼들을 유형별로 구분해 살펴보며, 각각의 특징과 앞으로의 시장 진출에 활용할 수 있는 부분을 탐색해볼 필요가 있다. 이에 유형의 성격에 따른 대표 기업들을 간단히 소개해보면 아래와 같다.
① 기존 오프라인 강자의 e-Commerce 진출 : City Mall Online
‘City Mall Online’은 현지에서 가장 대표적인 오프라인 유통기업 ‘City Mart Holdings Company Limited(이하 CMHL)’가 론칭한 웹사이트 및 모바일 기반 거래 플랫폼이다. CMHL은 양곤, 만달레이 등의 경제 중심지에서도 가장 상권이 좋은 핵심 도심지에 대형마트를 운영 중인 기업으로, 중산층 소비자들 사이에서 높은 평판을 얻고 있다. 현재는 이와 같이 굳건한 브랜드 인지도와 오프라인 유통망을 바탕으로 이커머스 시장에서의 영향력을 확대하고자 노력 중이다. 회사 소개 인터뷰에 응한 총괄책임자 ‘스노우(Snow)’씨도 CMHL이 온라인 시장 개척을 위해 특별히 영입한 이커머스 전문가이다.
<CMHL사가 론칭한 City Mall Online의 웹사이트 버전>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 캡쳐]
거대 오프라인 유통망을 기반으로 한 플랫폼인 만큼 시장 점유율을 확대하는 속도도 매우 빠른 편이다. 스노우(Snow) 총괄책임자는 City Mall Online의 가입 고객 수는 660만 명에 달한다고 밝혔으며, 애플리케이션 다운로드 횟수는 하루 최대 5천 건을 기록한 바 있다고 전했다. 미얀마에서는 현재까지 인터넷 실명제가 시행되고 있지 않아 상당수 회원가입과 다운로드가 중복으로 이뤄졌을 수 있으나 이를 고려하더라도 고객의 규모는 타 플랫폼보다 매우 큰 것으로 추정된다. 또한 CMHL은 이에 만족하지 않고 서비스 대상을 더욱 확대하고자 노력 중이다. 스노우씨는 “현재 플랫폼 사용자는 대부분 남성 고객인 것으로 파악되고 있으나 자사의 적극적인 홍보 덕분에 여성 가입자의 수도 매달 2%에서 3% 사이의 증가율을 나타내고 있다.”고 밝혔다. 특히 ‘Easy Study’, ‘Easy Register’, ‘Easy Order’, ‘Easy Buying’, ‘Easy Payment’가 CMHL이 추구하고 있는 다섯 가지 이커머스 키워드라며 아직 모바일 기기 사용이 익숙하지 않은 중장년층을 고객으로 흡수하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있음을 강조했다.
실제로 CMHL의 이커머스 전담팀은 현지 주민의 인터넷 사용 수준에 맞는 화면 구성을 위해 연구를 지속하고 있으며, 영어 사용이 익숙하지 않은 비도시권 중장년층 소비자를 위해 전체 광고의 94%를 미얀마어로 내보내고 있다.
주: 상당수 현지 온오프라인 플랫폼들은 대도시 지역 중산층을 주요 타깃으로 하고 있어 거래 관련 메뉴는 현지어로 구성하더라도 광고는 영어로 내보내는 경우가 많다.
<서비스를 소개 중인 CMHL사의 스노우(Snow) 총괄책임자>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 촬영]
타 플랫폼과의 서비스 차별화를 위해 오프라인 유통망도 적극적으로 활용하고 있다. 특히 도심 곳곳에 위치한 매장과 창고(Warehouse)을 비롯해 기업이 보유한 다양한 운송 수단을 강점으로 삼고 있다. 대표적인 서비스는 2022년 7월부터 시작한 ‘1시간 배달’로, 소비자가 주문한 상품을 물류시스템을 활용해 가장 가까운 매장이나 창고에서 찾아 빠르게 배송해주는 것이 특징이다. 스노우씨는 실제 모든 배달이 1시간 이내에 이뤄지기 때문에 냉동식품이나 아이스크림 같은 상품도 주문이 가능하다고 밝히기도 했다. 또한 “서비스 초기에는 시스템의 한계로 배달 가능지역이 양곤 시내 2개 타운쉽(Township)으로 제한됐으나 현재는 양곤시 23개 타운쉽, 만달레이시 6개 타운쉽으로 그 범위가 대폭 확대됐다.”고 전했다. 참고로 1시간 배송 서비스는 ‘근거리 중심, 집 앞까지 전달’을 목표로 하고 있으므로 운송 수단으로는 자전거가 주로 이용되며 고객의 대량 주문을 처리하는 ‘익일 배송 서비스’에는 CMHL이 보유한 트럭들이 집중적으로 투입되고 있다.
City Mall Online은 기존 오프라인 매장과 연계한 마케팅도 활발히 펼치는 중이다. 특히 오프라인 매장에 바로 입점하기 어려운 신흥 브랜드 상품이나 신제품, 중소기업 상품들은 City Mall Online에 먼저 입점해 인지도를 확보하도록 유도하고 있다. CMHL 측에서도 시장성을 판단하기 위해 해당 제품의 온라인 판매실적을 기초자료로 삼는 등 이커머스 공간을 테스트베드(Testbed)로 활용하고 있다. 또한 자국 중소기업의 적극적인 시장 진출을 위한 컨설팅도 제공 중이다. 스노우씨는 “미얀마의 중소기업들은 모바일 기기나 플랫폼의 사용 역량이 떨어질 뿐만 아니라 이커머스 시장에 대한 이해도 부족하다.”며, 이를 보완해주기 위한 기술 교육은 물론 브랜딩(Branding), 마케팅(Marketing), 고객관계관리(Customer Relationship Management) 관련 컨설팅도 무상으로 제공 중이라고 밝혔다.
② 소셜네트워크 기반 플랫폼의 고도화 : K Beauty House
‘K Beauty House’는 상호에 나타난 것처럼 한국 화장품을 전문으로 취급하는 쇼핑몰이다. 또한 2010년 초반 등장했던 수많은 페이스북(Facebook) 기반 상거래 업체 중 가장 성공적인 성장을 이뤄낸 기업으로, 현재는 오프라인 유통에도 진출해있다. 회사 소개 인터뷰에 응한 니니륀(Nyi Nyi Lwin) 대표는 “당사도 다른 소기업들처럼 소셜네트워크서비스를 기반으로 창업했으나 지속적인 서비스 고도화를 통해 규모 면에서 큰 성장을 이뤘다.”고 밝혔으며, 특히 메이크업 제품이나 립스틱을 구매하기 전 직접 테스트해보기를 원하는 소비자가 많음을 인지하고 오프라인 매장 오픈을 결심하게 됐다고 덧붙였다. 오프라인 유통 채널의 운영 또한 성공적이어서 첫 번째 매장을 양곤 시내에 개점한 이후 1년 만에 2호점을 오픈하게 됐으며 현재는 양곤시에 3개소, 만달레이에 1개소 등 총 4곳에 전문샵을 운영 중인 온오프라인 복합 쇼핑몰로 거듭났다고 전했다.
<K Beauty House의 페이스북 판매 페이지(좌)와 오프라인 매장(우)>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 촬영, 캡쳐 및 편집]
K Beauty House는 온라인 마켓 플레이스와 오프라인 유통 채널 사이의 시너지도 적절히 활용하고 있다. 닌닌륀 대표는 “새롭게 소개되는 제품은 온라인 채널을 통해 적극적으로 홍보하고 있으며, 체험 후 구매가 이뤄지는 상품은 오프라인에서 집중적으로 판매하고 있다.”고 말했다. 또한, “미얀마가 우기에 접어드는 7월과 8월에는 소비자들의 외부 활동이 줄어들기 때문에 온라인 판매망을 강화하는 방식으로 유연하게 대처하고 있다.”고 덧붙였다. 한편 오프라인 매장에서 5만 차트 이상을 구매한 고객에게는 상품가격의 10%를 할인받을 수 있는 회원카드를 발급하고 이를 온라인과 오프라인에서 동시에 사용할 수 있도록 하고 있다. 유행이 다소 지난 재고 상품도 온라인 상에서 이뤄지는 ‘계절별 특별 세일’을 통해 시장에 공급한다. 참고로 현재 K Beauty House는 오프라인 직접 판매의 비중이 온라인 거래 규모를 넘어선 상태로, 매출의 70%가 매장에서 나오고 있다고 전했다. 단, 소비자들의 실제 구매는 주로 매장에서 이뤄지더라도 마케팅 측면에서의 핵심적인 역할은 여전히 온라인 채널을 통해 이뤄지는 것으로 기업 측은 판단하고 있다.
<다양한 한국 화장품이 진열된 K Beauty House의 매장>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 촬영]
한편, K Beauty House는 소셜네트워크에서 출발한 전자상거래 기업의 모범 사례로 평가받기도 한다. 실제로 모바일 서비스 확산 시기 다수의 소기업들이 소셜네트워크를 기반으로 창업했으나 대부분 시장과 상품에 대한 안목 부족, 부실한 고객 서비스 등 한계점을 노출하며 성장이 정체되거나 소멸됐다. 반면, K Beauty House는 전문 매장에서 쉽게 찾을 수 없거나 품질에 비해 브랜드 인지도가 다소 부족한 한국의 뷰티 상품을 집중적으로 발굴하고 이를 온라인 채널을 통해 효과적으로 현지에 소개했다. 미얀마 소비자들도 K Beauty House를 ‘트렌디하고 새로운 K-브랜드를 접할 수 있는 공간’으로 인식하고 있다.
③ 전문화된 e-Commerce 플랫폼: Shop.com
‘샵닷컴(Shop.com)’은 위에 소개된 2개 기업과 달리 전자상거래를 위한 전문 플랫폼으로 출발한 기업이다. 특히, 기존 유통망을 바탕으로 하거나 직접 제품을 판매하는 형태가 아닌, ‘입점 기업을 위한 온라인 판매 공간 제공’ 서비스를 주력으로 삼고 있는 순수 온라인 마켓 플레이스이다. 또한, 중국 알리바바(Alibaba)의 투자를 바탕으로 사업망을 확장하고 있는 선도적인 플랫폼이기도 하다.
협력 기업의 수와 서비스의 규모도 거대하다. 샵닷컵의 마켓 플레이스 총괄책임자인 눼니아웅(Nwe Ni Aung)씨는 자사 애플리케이션 사용 고객의 수가 170만 명에 이르며 온라인에 입점한 판매기업(Seller)의 수도 5000개 사가 넘는다고 전했다. 눼니아웅씨는 “기존 오프라인 판매자들은 샵닷컴의 온라인 트래픽 규모가 매장 방문자 수를 몇 배 이상 압도한다는 사실을 인지하고 있다.”며, 자사의 플랫폼이 가지는 마케팅 측면의 강점이 다양한 기업들의 온라인 입점 수요를 이끌고 있음을 시사했다.
<샵닷컴(shop.com.mm)의 웹사이트 버전 페이지>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 캡쳐]
샵닷컴은 대규모 입점 기업들을 위한 체계적인 관리 시스템도 갖추고 있었다. 눼니아웅씨는 샵닷컴이 입점 기업들을 ‘Business’, ‘SME and Retail’, ‘Production Item’ 등 3개 카테고리로 나눠 분류하고 있다고 밝히며 각각의 관리 체계를 설명했다. 우선 ‘Business’ 등급은 샵닷컴이 입점을 권유하는 핵심 브랜드로 구성된다. 이를 위해 샵닷컴이 자사의 인지도 유지에 필수적이라고 판단하는 ‘품목별 대표 브랜드’를 매년 300여 개 혹은 400여 개 가량 정하고 이를 ‘Must have Shop’으로 명명한 뒤 입점 현황 점검과 유치 활동을 전개한다. ‘SME and Retail’ 등급은 현지 시장에 새롭게 소개되는 브랜드들로 구성되며, 샵닷컴의 지속적인 마케팅 관리와 판매현황 모니터링을 받게 된다. 또한 영리 실현이 주목적이 아닌 ‘사회적 기업’들을 위해 ‘Production Item’ 등급을 마련하고 입점을 지원하고 있다.
<샵닷컴 사무실과 눼니아웅(Nwe Ni Aung) 총괄책임자(가운데)>
[자료: KOTRA 양곤 무역관 촬영]
물류 시스템 또한 충실히 갖추고 있다. 실제로 샵닷컴은 미얀마의 온라인 마켓 플레이스 중에서는 보기 드물게 자체 창고(Warehouse)를 마련하고 있으며, 이를 바탕으로 당일 배송 서비스(Same Day Delivery)를 제공하고 있다.
시사점
미얀마의 전자상거래 시장은 과도기를 지나 안정적인 발전 단계에 진입하고 있다. 상술한 기업들의 사례에서 확인할 수 있는 바와 같이 현지 플랫폼들의 서비스가 고도화, 전문화되고 있으며 규모 면에서도 괄목할 만한 성장세가 관찰되고 있다. 온라인과 오프라인 채널의 유기적 연계, 기존 유통망과 운송 수단의 활용도 효율적으로 이뤄지는 것으로 평가된다. 미얀마 정부가 도입한 전자상거래 관련 행정조치도 긍정적인 영향을 줄 것으로 보인다. 특히 앞으로는 소셜네트워크 기반 서비스들도 불법 거래나 부실한 제품의 유통, 후진적 고객 관리 등의 행태를 근절하고 ‘K Beauty House’와 같이 전문화된 플랫폼으로 발전해나갈 가능성이 있다.
미얀마 시장 진출을 희망하는 외국 기업들도 이와 같은 이커머스 거래의 확대에 주목할 필요가 있다. 전문화된 쇼핑몰을 필요로하는 고급 소비재와 다양한 하위 브랜드를 보유한 미용제품 그리고 신제품 출시 속도가 빠른 트렌디 상품들의 경우 온라인 마켓 플레이스가 현지 진출의 좋은 대안이 될 수 있다.
앞서 인터뷰에 응했던 City Mall Onilne의 스노우 총괄책임자도 “미얀마는 이커머스 분야에서 주목해야 하는 최후의 유망 시장”이라고 강조하며, 오프라인 유통망의 더딘 발전을 보완하는 마케팅 채널로써 전자상거래의 중요한 역할을 시사했다. 성장기에 접어든 미얀마의 이커머스 시장은 한류로 형성된 친한(親韓) 소비 기조를 바탕으로 현지 시장에서 새롭게 브랜드 인지도를 확보하려는 소비재 기업들에게도 훌륭한 기반이 될 것으로 전망된다.
자료: City Mall Online, K Beauty House, Shop.com.mm 인터뷰 및 KOTRA 양곤 무역관 보유자료 종합
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