아프리카ㆍ중동
세분화되고 다양화되는 사우디 소비자들의 라이프스타일
사우디아라비아 KOTRA 2023/11/06
사우디 소비자들은 어떤 삶을 추구할까요?
사우디 소비자 분포 현황
사우디의 총 인구는 2023년 기준 3550만 명이며 총 가구 수는 약 670만 세대로 가구당 약 5.2명으로 구성돼 있다. 이는 한국의 2.2명을 2배 이상 뛰어넘는 수치로 여전히 대가족 단위의 주거가 주를 이루고 있음을 알 수 있다. 또한, 사우디의 중위연령은 31.6세로 한국의 46세에 비해 상당히 낮은 편이다. 즉, 사우디는 한국과 비교했을 때 상당히 젊고 대가족 집단으로 구성돼 있음을 알 수 있다. 특히 이러한 경향은 주요 도시인 리야드, 젯다, 담맘 등에서 더욱 두드러지는 것을 볼 수 있다. 대도시에서는 1인 가구 및 2인 가구도 쉽게 찾아볼 수 있는데 이는 교외지역 대비해 일자리가 월등하게 많은 것에 기인한다. 이런 연유로 최근 젊은 층이 도시로 집중되며 도시화 현상 역시 빠르게 진행되고 있는 것으로 보인다.
사우디 소비자의 특성 및 가치관
사우디는 과거부터 비즈니스를 논의할 때, 가격이 구매결정의 제 1요소였던 만큼 소비자들 역시 시장 물가에서도 가격에 민감하게 반응했다. 실제로 2020년 부가세 인상 및 코로나19 이후 국가경제가 회복되며 빠른 속도로 물가가 매년 인상되고 있고 소비자들이 적게는 마트 구매물품에서부터 부동산 가격까지 전방위적인 물가 인상의 부담을 체감하고 있다. 하지만 다른 한 편으로는 우수한 일자리가 많이 들어오고 정부 주도로 자국민 고용장려정책이 강화되면서 소득수준 역시 과거대비 상당히 증가하여 가계 재정상태에 대해 만족하는 인원 역시 증가하였다.
또한, 삶의 가치관 역시 변화하고 있음을 체감할 수 있다. 과거에는 가족 중심의 공동체 생활에 중점을 뒀다면 점차 건강한 삶을 지향하기 시작했다. 실제로 젊은 층 사이에서는 샐러드와 건강식을 배달해주는 구독서비스를 제공하는 문화가 인기를 끌고 있으며, 특히 새로 구축된 업무지구의 경우 식당 인프라 등이 부족해 이런 구독서비스를 통해 점심을 해결하는 추세가 증가하고 있다. 이는 설문에서도 확인할 수 있는데 소비자들이 건강한 삶을 지향할 뿐만 아니라 저가의 음식보다는 돈을 투자하더라도 개인의 라이프 스타일에 맞는 소비를 하고 있음을 알 수 있다.
<사우디 소비자의 가치관>
[자료: 유로모니터]
소비형태는 가장 빠르게 변화하고 있는 특성 중 하나이다. 과거에는 오프라인 매장을 직접 방문해 제품을 확인하고 구매했다면 이제는 온라인 쇼핑, 모바일 쇼핑 등 비대면 쇼핑이 점차 증가하고 있다. 이는 코로나19를 겪으면서 배달문화와 전자상거래가 급속도로 발전되고 그 인프라가 갖춰지면서 생긴 변화인데 로컬 브랜드들도 이제는 별도의 온라인 쇼핑몰을 구축하고 있으며 배달 애플리케이션도 3~4개 이상이 될 정도로 수요가 증가함을 알 수 있다. 이러한 문화는 더욱 빠르게 변화할 것으로 예상되는데 최근에는 VR 또는 AR을 이용하여 본인의 모습에 옷을 입히거나 헤어스타일을 대입해 사전에 본인의 모습을 확인할 수 있는 서비스도 제공되고 있다. 이런 서비스는 소비자에게 편리한 쇼핑을 가능하게 함으로써 오프라인에서 온라인으로의 이탈을 가속화할 것으로 예상된다.
마지막으로 사우디로 진출하는 브랜드 역시 확장하는 추세를 보이고 있다. 물론 사우디는 제조업 기반이 없어 과거부터 대표적인 수입시장이었다. 고급 명품부터 식료품까지 다양한 업체와 브랜드들이 입점해 있었으나 점차 그 수와 종류가 다양해지고 있다. 소비자들은 이제 더 이상 오프라인 매장에서 기존 인지하던 브랜드만 쇼핑하지 않는다. 인터넷을 통해 브랜드와 상품, 새로운 서비스의 리서치에 많은 시간을 할애하고 있으며 이런 변화는 그들이 다양한 브랜드를 테스트할 뿐만 아니라 기존 브랜드에의 충성도 역시 다지게 하는 계기가 된다. 즉, 과거에는 제품의 가격이 구매결정의 제 1요인이었다면 점차 제품의 품질과 브랜드 등 부가적인 것들이 주요한 구매결정요인으로 작용하고 있음을 알 수 있다.
주거 및 여가 생활
사우디는 기후적 특수성에 기인해 날씨가 좋은 겨울시즌을 제외하면 대부분의 여가생활을 주거공간인 집에서 보내왔다. 하지만 이런 성향 역시 변화하고 있는데 왕세자의 SAUDI VISION 2030에 기반한 문화, 예술산업 개방 및 육성정책에 따라 영화관이 도입됐고 수많은 쇼핑몰이 세워졌으며 관광축제가 정례화됐다. 이제는 집에서의 여가생활 외에도 쇼핑몰을 방문하거나 디리야와 같은 유적지를 방문할 수도 있고 박물관이나 극장을 통해 문화생활을 즐길 수도 있다. 사우디 소비자들에게 집은 이제는 여가생활을 즐기는 공간이라기보다는 휴식과 오히려 재택근무를 통한 업무공간으로 탈바꿈하고 있다.
또한, 사우디 소비자들의 대표적인 여가생활로는 여행이 있는데 국내 뿐만 아니라 해외 역시 연 1회 이상 경험하는 소비자가 과반수를 넘을 만큼 그 비율이 높다. 실제로 응답자의 약 90%는 최근 12개월 이내에 1번 이상의 국내 여행을 다녀왔다 응답했고 동시에 70% 이상의 응답자들은 1번 이상의 해외여행을 다녀왔다 밝혔다. 또한 35%의 해외여행을 다녀온 응답자는 향후 여행에서 더 많은 지출을 할 것이라 응답한 것으로 나타났다. 이는 유럽 등지로의 접근성이 뛰어난 사우디의 지리적 장점에 기인한 해외여행으로의 확장성을 의미하기도 하지만, 알울라, 타이프, 아브하 등 사우디 국내 여행지의 개발도 크게 기여한 것으로 분석된다. 알울라라는 대표 관광지를 필두로 사우디 정부는 레저를 즐길 수 있는 국내 관광지 육성에 집중하고 있고 지역별로 해양레저, 산악레저 등 즐길 수 있는 활동이 다양해지고 있다.
<사우디 소비자의 최근 12개월 동안의 국내 및 해외여행 경험>
[자료: 유로모니터]
사우디 소비자의 식습관
식문화는 사우디 정부에서 개선을 노력하고 있는 가장 큰 부분 중 하나이다. 사우디는 대체적으로 덥고 건조한 사막기후에 기인해 음식을 전반적으로 달고 짜게 먹는 습관에 익숙해져 있다. 그렇다보니 비만인구도 많아 정부에서 설탕 등이 많이 첨가되는 제품에 특별세를 부과하기도 하였고 대대적으로 비만인구를 낮추기 위해 노력하고 있다. 이러한 노력과 젊은 층으로부터 촉발된 트렌드의 변화에 힘입어 점차 식단을 관리하고 건강을 챙기는 문화가 확산되고 있다. 다수의 소비자가 매일 비타민 또는 건강보조제품을 섭취하거나 식단에서 성분표를 확인하고 조절한다고 하였으며 일부는 모바일 건강관리 어플을 통해 정기적으로 본인의 건강상태를 점검한다고 밝혔다. 이외에도 보다 건강한 식품을 먹기 위해 투자할 생각이 있거나 건강관리센터를 방문하여 정기적인 검진을 받는다고도 밝혔다.
또한, 외식 및 음식 배달의 비중 역시 점차 증가하고 있는 추세이다. 이는 젊은 층을 중심으로 맞벌이 가정이 생겨나고 있는 것으로 보이며 외식 및 배달의 선택지가 다양해진 것도 소비자로 하여금 기존 가정에서의 음식 조리에서 탈피하게 하는 요인으로 보인다.
사우디 소비자의 직장 생활
근로환경 역시 근래 빠르게 변화하고 있다. 역시 코로나19 여파로 이동제한조치가 발동되면서 재택근무 제도가 빠르게 도입됐고 회사 뿐만 아니라 가정에서도 업무를 볼 수 있는 환경을 갖추게 됐다. 이런 경험은 추후 유사한 상황이 일어날 때 빠르게 적응할 수 있는 초석이 됐을 뿐만 아니라 업무환경이 사무실에 국한되지 않을 수 있다는 것을 알게 하였다. 특히 정부 주도로 기가 프로젝트가 활발히 진행됨에 따라 사무실이 위치한 주요 도심이 아닌 지역으로 업무가 지속 확장되고 있으며 이런 변화는 소비자로 하여금 유연한 근무 환경에 직면하게끔 하고 있다.
또한, 단순히 근무환경에 산재화 뿐만 아니라 업무와 삶의 균형을 지키려는 경향도 증가하였다. 물론 여전히 소득이나 직업 안정성과 같은 조건에의 중요도도 높고 글로벌 응답에 비하면 균형에 대한 열망이 낮은 편이나 점차 증가하고 있다. 특히 코로나19 기간 재택근무를 통해 출퇴근 시간 허비의 비효율성과 업무 집중도를 경험한 세대가 많다는 점이 이러한 경향의 확장을 촉발시키는 것으로 보인다.
사우디 소비자의 쇼핑
앞서 언급한 바와 같이 사우디는 2018년 부가세 최초 도입 후 2020년 부가세 인상 그리고 코로나19 이후 빠른 속도로 국가경제가 회복되며 물가 역시 지속적으로 상승하고 있다. 이는 사우디 소비자들의 부담으로 전가되고 있는데, 이런 여파로 소비자들의 할인 상품에 대한 관심이 전반적으로 증가하였다. 다수 소비자들이 할인점을 방문하거나 중고물품 구매 또는 PB 제품 등의 구매를 통해 경제적인 쇼핑을 지향하고 있다고 밝혔다. 하지만 가격만이 소비자들의 구매 결정요인은 아니며 그들의 구매 결정에 여러 요인이 영향을 미친다는 것도 확인할 수 있었다. 일부 소비자는 더 적은 상품을 구매하더라도 더 좋은 질의 상품을 구매하겠다고 응답하였고 또 일부는 주로 잘 알려진 브랜드의 제품을 찾는다고도 응답하였다. 이는 사우디 소비자 층의 다양성을 나타냄과 동시에 양극화되는 것도 나타낸다. 부동산 등으로 부를 축적했거나 고소득 직업군에 속한 소비자의 경우에는 점차 양보다는 질, 가격보다는 제품의 브랜드를 중시하지만, 일반 서민층의 경우에는 급여의 증가 대비 부동산 및 물가 상승률이 높아 더욱 어려워지는 모습을 보이고 있다.
또한 앞서 언급한 바와 같이 온라인 쇼핑이 급속도로 증가하면서 소비자들의 이용 형태 역시 다양화되는 것을 확인할 수 있다. 과거와는 달리, 소비자들 다수가 인터넷을 통한 제품 기본 정보와 리뷰를 검색함으로써 보다 합리적인 소비를 할 수 있다고 밝혔으며, 또 다수의 소비자는 비용을 지불하더라도 빠른 배송을 선호한다고 하였다. 이는 온라인 쇼핑으로 과거보다 편리하게 집에서 쇼핑을 즐기지만 쇼핑 후에는 오프라인 쇼핑과 마찬가지로 바로 제품을 확인하고 싶어하는 심리가 반영된 것으로 추측된다. 반면에 여전히 일부 소비자들은 온라인 쇼핑은 직접 구매하는 것에 비해 체감이 떨어진다는 의견도 있었다.
<사우디 온라인 쇼핑 특징>
[자료: ECDB]
시사점
사우디는 국가적으로 아주 빠른 변화를 겪고 있다. 산업 육성과 대형 인프라 구축 등 거시적인 차원에서의 변화도 물론 크지만, 국가경제가 발전하고 문화가 개방됨에 따라 실제 소비자 차원에서의 변화도 가속화되고 있다. 특히 코로나19를 겪으며 생활적인 측면에서의 변화가 많았다. 온라인 쇼핑과 배달문화, 비대면 업무 등 기존에는 직접 매장을 방문하고 제품을 확인하고 담당자와의 직접적인 교신을 했다면 현재는 직접대면의 필요성이 줄었다. 소비자는 휴대폰과 인터넷으로 모든 브랜드의 상품과 가격을 확인할 수 있으며 구매결정을 하면 다양한 배달 애플리케이션을 통해 배달시간과 장소를 결정할 수 있다. 또한, 업무를 함에 있어서도 집에서도 일할 수 있는 재택환경이 구축됨으로써 선택의 폭이 다양해졌다.
또한, 문화적으로도 왕세자의 국가개혁정책에 따라 많은 부분이 개방되서 그전에는 금지됐거나 환영받지 못했던 것들이 유입되기 시작했다. 대표적으로는 물담배가 시내에서 허용됨에 따라 2년 사이에 물담배 매장이 기하급수적으로 늘어나기도 했고 기존에는 상점에서 노래를 틀지 못하게 했는데 지금은 허용되면서 쇼핑몰이나 쇼핑단지를 걸어다니면 쉽게 노래를 접할 수 있다. 그리고 관광축제가 정례화되고 가족단위 방문객이 이용할 수 있는 공간이 확장되면서 그들의 구매결정요인도 변화하게 되었다. 물가가 오르면서 일반적인 제품은 중저가 또는 할인상품을 검토하면서도 신상품이나 특정 브랜드의 제품은 구입하기도 하는 등 구매결정절차가 세분화되고 다양해졌다.
사우디 내 대표적인 하이퍼마켓인 Danube의 관리자 A에 따르면, 공급자 관점에서 고려해야할 부분이 엄청나게 다양해졌다고 언급했다. 단순히 새로운 제품을 들여오는 것이 아니라 소비자의 인종과 연령도 다양해지고 그들의 고려요인 역시 확장되고 있기 때문이다. 그런 연유로 1년 사이에 Danube로 입점되는 제품이 두 배 이상 다양해졌고 한국 제품 역시 라면과 떡볶이 등 제품을 위주로 그 종류가 4~5배 넘게 확대됐다. 또한 소비자들이 유기농제품이나 건강제품에 대한 문의도 많이 함에 따라 별도의 섹션을 마련하는 등 소비자의 입맛을 맞추기 위해 끊임없이 노력하고 있다고 답변했는데, 이런 추세는 점차 가속화될 것으로 예상했다.
사우디의 변화는 이제 시작이다. 언론에서 발표한 기가프로젝트와 관광산업 활성화 등이 본격화되면 지금까지의 변화와는 또 다른 변곡점이 찾아올 것으로 예상한다. 그리고 그런 변화가 장기적으로는 소비자들이 자신의 삶과 일에 집중하고 그 균형을 유지하고 건강한 삶을 영위하기 위한 방향으로 나아갈 것으로 보인다.
자료: 사우디 통계청(GASTAT) 및 유로모니터, ECDB, Statista 등 KOTRA 리야드 무역관 자료 종합
<저작권자 : ⓒ KOTRA ＆ KOTRA 해외시장뉴스>
본 페이지에 등재된 자료는 운영기관(KIEP) 및 EMERiCs의 공식적인 입장을 대변하고 있지 않습니다.
| 이전글 | 케냐 체외진단키트 시장 동향 | 2023-10-23 |
|---|---|---|
| 다음글 | 남아공 의료기기 시장동향 | 2023-10-23 |
