아프리카ㆍ중동
코이타(KOITA) 성공 사례를 통해 본 UAE 우유 시장 진출 전략
아랍에미리트 KOTRA 2023/11/27
고객의 니즈를 듣고 트렌드에 앞서라!
시장의 변화에 따른 신제품과 유통채널에 대한 고민을 계속하라!
UAE 우유 시장 최근 시장 동향, 세 가지 키워드
UAE 우유 시장의 최근 시장 동향을 세 가지 키워드로 요약하자면 “유통 업체의 자가상표(Private Label)”, “더욱 건강한 제품에 대한 관심 증가”, “큐 커머스(Q-Commerce)의 확대”로 요약 할 수 있다.
- 유통 업체의 자가상표
팬데믹 이후 전 세계는 원자재, 운송, 연료비 등 제조 원가 상승과 공급망 이슈에서 기인한 높은 인플레이션의 영향을 받았다. 원가 상승은 제조업체의 납품 가격과 소매 판매 가격 인상으로 연결되어 소비자의 구매 심리에 부정적 영향을 미쳤다. 이러한 세계적 현상은 UAE에서도 발생했으며 이에 많은 유통 업체들은 가격 상승분을 소비자들에게 전가하지 않으면서도 수익률을 유지하고, 안정적으로 제품을 공급 받을수 있는 대안인 자가상표를 시작했다.
2022년, 루루 하이퍼마켓(Lulu Hypermarket)과 까르푸(Carrefour) 등 역내 대표 하이퍼마켓들은 마문데이리(Marmum Dairy)라는 UAE 우유 제조업체와 자가상표 공급 계약을 체결했으며 스피니스(Spinneys) 또한 2023년 초 알아인데이리(Al Ain Dairy)와 유유 및 유제품 자가상표 공급 계약을 체결했다. 유통 업체의 자가상표 제품의 경우 제조업체 고유 브랜드와 유사한 수준의 품질을 유지함에도 15%-20% 저렴한 가격으로 현지 소비자들에게 사랑받고 있다.
<(좌) 마문데이리 2L우유 (우) 마문데이리가 생산한 루루 라벨 제품>
주 : 동일한 제조업체에서 생산한 2L 일반 우유임에도 가격차이는 17.1%
[자료 : 루루 하이퍼마켓]
- 더욱 건강한 제품에 대한 관심 증가
역내 제조업체들은 팬데믹 이후 더욱 건강한 제품을 찾는 소비자의 니즈를 반영 해 단백질이나 비타민을 가미한 고부가가치 제품을 연이어 소개하고 있다. UAE 대표 제조업체 알라와비(Al Rawabi)는 28g의 단백질과 두배 많은 칼슘을 함유한 초콜릿 모카, 바닐라 아몬드 맛 단백질 우유를 역내 최초로 선보였으며 알마라이(Al Marai)는 무지방 + 34g의 단백질을 함유한 초콜릿, 바닐라, 딸기, 바나나 우유를, 나다 데이리(Nada Dairy) 또한 27g의 단백질을 함유한 딸기, 초콜릿, 바닐라 우유를 출시했다. 단백질 우유는 운동 전후로 마실만한 건강한 음료를 찾는 소비자로부터 큰 사랑을 받고 있으며 제조업체 입장에서는 정부의 생필품 가격제한 정책에 영향을 받지 않아 높은 수익을 창출하는 효자 품목이 되고 있다.
<알라와비 생산 제품 예시>
[자료 : 알라와비 웹사이트]
반면 일부 소비자들은 건강을 이유로 예년에 비해 우유 제품 소비를 줄이고 이를 대체하는 식물성 우유 음용을 시작했다. 식물성 우유로는 두유나 아몬드, 귀리를 이용한 제품이 일반적이며, 마트나 슈퍼에서 대체품을 구입하는 일차적 소비뿐만 아니라 외식을 할 때 마시는 스무디와 커피에도 식물성 우유로 교체해 마시는 이차적 소비 또한 증가하는 추세인 바 신규 브랜드들의 시장 진출이 가속화되고 있다.
<현지에서 판매중인 식물성 우유제품>
[자료 : 까르푸]
- 큐 커머스(Q-Commerce)의 확대
무더운 날씨로 인해 쇼핑몰에 방문하여 장을 보고 시간을 보내는것이 일종의 문화였던 UAE 소비자 특성으로 극히 일부를 차지하던 온라인 판매 비중이 팬데믹을 계기로 급증했다. 유통 업체들은 앞다투어 이 커머스(E-commerce) 시장에 진출, 앱을 이용한 편리한 주문 과정, 희망 시간과 장소로의 정확한 배송 시스템을 구축함으로써 쇼핑 문화에 변화를 불러일으켰다.
특히 신선도 유지가 중요한 유제품의 경우 좀 더 빠른(Quick) 배송을 의미하는 큐 커머스(Q-commerce)를 통한 배송이 선호되고 있다. 인스타숍(InstaShop), 나우나우(NowNow)나 탈라밧(Talabat), 딜리버루(Deliveroo)와 같은 삼자배송을 이용하면 대형 유통 업체들이 한 배송 트럭에 수십개의 주문을 싣고 몇 시간동안 이동하는 것과 달리 오토바이를 이용한 배달원이 원하는 제품을 배송지에서 가장 가까운 상점에서 픽업해 최대 한 시간 내에 배송해 주기 때문이다. 배달료 또한 10디르함(약 3000원) 수준으로 매우 저렴하다.
UAE 우유와 식물성 우유 시장 전망
2023년 기준 13억9000디르함 수준인 우유 판매액은 2027년에는 23.7% 늘어난 17억2000만 디르함 수준으로 증가하고, 2023년 기준 8500만 디르함 수준인 식물성 우유(Plant-based Milk) 판매액은 2027년 33.6% 증가한 1억1000만 디르함에 이를 전망이다.
<UAE 우유와 식물성 우유 판매액 추이>
(단위 : 백만 디르함)
주 : 1USD = 3.67AED(디르함)
[자료 : 유로모니터]
판매액 증가률이 높은 이유는 인플레이션에 의한 가격 인상, 부가가치 확대에 따른 고가 제품 출시 및 객단가 상승에 기인하는 측면이 강하다. 전반적인 판매량은 완만한 성장세를 유지하는 대신 고단백 우유나 질 좋은 곡물을 사용한 식물성 우유와 같이 더 건강하고 혁신적인 제품이 더욱 큰 사랑을 받을 전망이다. 그간 다양한 맛과 향으로 승부를 보았던 제조 업체들이 계속해 출시하고 있는 단백질과 장 건강, 비타민, 오가닉 우유 등의 신제품은 이러한 추세를 잘 반영하고 있다.
KOITA 성공 스토리
인도계 미국인이 이탈리아에서 생산한 우유를 UAE와 인근 걸프지역에 판매하고 있는 코이타(KOITA)의 성공은 코즈모폴리턴하고 다양한 니즈가 공존하는 UAE 시장을 대변한다. 세 자녀가 마실 無 항생제, 無 호르몬의 오가닉 우유가 UAE에서 판매되지 않는다점을 인지하고 틈새시장을 공략해 2016년 비즈니스를 시작한 무스타파 코이타(Mustafa Koita)의 성공은 상기의 UAE 우유 시장의 트렌드를 선제적으로 파악했기 때문에 가능했다.
<무스타파 가족과 커피 모닝>
[자료 : 코이타 웹사이트]
틈새시장을 발견하고 소비자의 니즈를 적극적으로 반영해 적은 자본으로 대기업과의 경쟁에서 승리한 성공신화의 주역인 무스타파는 복수의 인터뷰를 통해 UAE 시장에 안착하는 과정에서 몸소 체험한 조언들을 나눈 바 있다.
- 고객의 니즈를 들어라!
그의 첫 번째 조언은 신생기업이 대기업을 마케팅으로 상대하는 것은 거의 불가능하다는 것이다. 비교 불가한 수준의 예산을 마케팅에 활용하는 대기업과 경쟁하는 신생기업의 유일한 승리법은 소비자들의 니즈를 정확히 파악하는 것이기 때문에 코이타는 이를 최우선 과제로 두었다고 전했다. 비즈니스에 대한 구상을 시작한 순간부터 자녀가 있는 여성들과 함께 모여 커피를 마시며 이야기를 경청하는 커피 모닝을 시작했으며 이들을 통해 종이 포장을 활용한 멸균우유, 재활용이 가능하지만 유통기한이 긴 제품, 항생제나 호르몬이 없는 오가닉 제품, 비타민 D 함유 우유 등 모든 아이디어를 얻었다고 했다. 커피 모닝은 최근까지도 100여 명의 소비자들과 정기적으로 진행, 여기서 파악한 고객 니즈는 제품 출시로 연결되고 코이타의 정체성이 되고 있다고 첨언했다.
- 트렌드를 읽고 혁신을 가져와라!
두 번째 조언은 제품 전반에 혁신을 가져오라는 것이다. 예를 들어 최근 소비자들은 어느 때보다 건강한 삶에 집중하고 있고 코이타는 이러한 식습관의 변화를 예견해 건강에 도움이 될만한 혁신 제품들을 구비해 두었기 때문에 팬데믹 기간 동안 면역력 향상을 희망하는 소비자를 기반으로 급격하게 성장할 수 있었다는 것이다.
- 시장의 변화에 따른 제품과 유통채널에 대한 고민을 계속하라!
코이타는 온 가족을 위한 완벽한 설루션을 목표로 다양한 제품을 구비했다. 예를 들어 아이를 위한 락토프리(Lactose Free) 우유, 엄마를 위한 식물성 우유인 아몬드 우유 혹은 코코넛 우유, 아빠를 위한 글루텐 프리와 같이 온가족이 필요로 할 만한 종류의 제품을 갖춘 바 단기간 내에 추가적인 라인 확장은 하지 않을 것이라 했다. 사업가로써 시장의 변화에 따라 전략은 언제든지 수정 가능하지만 현 단계에서는 인기가 있는 제품에 집중하겠다는 의미이다.
아울러 소비자들이 E-commerce 로 좀 더 편리한 구매를 선호하기 때문에 온라인 플랫폼 운영을 병행하고 있으며 온 가족을 위한 정기 배송 서비스도 진행 중이다.
<코이타가 생산 중인 제품>
[자료 : 코이타 웹사이트]
시사점
현지 우유 시장은 알마라이(Al Marai), 알아인데이리(Al Ain Dairy), 알라와비(Al Rawabi), 역내 빅 3 제조사가 시장의 60%를 점유하고 있다. 아울러 높은 인플레이션이 급여에 반영이 되지 않으면서 예산상의 제약을 받고 있는 소비자들의 유통 업체의 자가상표 선택이 확대되면서 역내 제조업체의 영향력은 더욱 확대될 전망이다.
UAE 대표 식음료 제품 유통사이자 프랜차이즈 보급사 N사의 디렉터급 관계자는 무역관과의 인터뷰에서 현지 소비자들이 식음료 브랜드를 구입시에 일반적으로 본국에서 기존에 사용하던 브랜드, 로컬에서 제조되어 가격경쟁력을 보유한 제품에 대한 선택이 자연스러운 경우가 많다고 이야기 했다. 신규 브랜드나 제품의 경우 주변사람들의 추천, 인플루언서나 전문가의 홍보등에 의존하거나 기존의 제품이 제공하지 못하는 특징을 보유한 경우에 시도확률이 높아지는 바 우리기업의 혁신제품 출시는 현지 진출을 위한 필수 요건이라 할 수 있겠다.
시장 점유율은 높지 않지만 코이타의 성장은 더욱 빨라지고 있다. 무스타파의 성공사례는 하버드 비즈니스 스쿨에서 케이스스터디로 활용될 만큼 대단한 업적이지만 정작 그의 마지막 조언은 샤크 탱크나 성공한 스타트업의 홍보 사례만 보고 혹해서 비즈니스에 뛰어들지 말라는 것이다. 문화적, 사회적, 배경이 다양한 UAE 시장 소비자의 니즈를 분석하는 데 공을 들이고, 시장 성공의 과정에서 겪을 엄청난 스트레스나 압박을 대할 자세를 갖춰야 한다는 그의 조언을 기억해야 하며 현지 진출을 희망하는 우리 기업의 관련 전시회 방문을 추천한다.
<관련 전시회>
자료 : 유로모니터, KOITA, Carrefour, 현지언론 외 KOTRA 두바이 무역관 자료 종합
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