아프리카ㆍ중동
급속히 성장하는 요르단 전자상거래 시장
아프리카ㆍ 중동 기타 KOTRA 2023/12/04
전통 소매상들도 전자상거래를 통한 제품 판매에 관심
국내 소비재 기업은 현지 온라인 플랫폼 내 입점 고려 필요
요르단 전자상거래 시장 규모는 2023년에 약 2억 달러에 이르렀다. 요르단에서 전자상거래 시장은 2023년에서 2028년까지 연 12%씩 고속 성장할 것으로 예상된다. 요르단의 전자상거래 시장 동향과 향후 전망에 대해 알아본다.
요르단 전자상거래 시장 동향
코로나 19 팬데믹 이후 요르단에서 전자상거래 시장은 급속히 확장되었으나, Passport 자료에 따르면 전자상거래 방식이 요르단 전체 소매 지출에서 차지하는 비중은 1% 내외로 아직 작은 편이다.
<2018~2022년 요르단의 온‧오프라인 소매 비중>
(단위: %)
[자료: Passport]
<2018~2022년 요르단 전자상거래 시장 규모>
(단위: US$ 백만)
[자료: Passport]
요르단 전자상거래 시장은 온라인 보안 문제에 대한 소비자의 우려, 선진국 대비 상대적으로 낮은 신용카드 사용률(전세계 평균은 20%대, 요르단은 약 2~3%대), 요르단 관세청의 전자상거래에 대한 관세제도 신설 등의 이유로 아직 초기 단계에 있다. (참고로 2022년에 개인용 온라인 주문 물품의 요르단 통관시 관세를 도입하는 법률 개정안이 발효되어 200요르단디나르 미만 배송 건의 경우 최소 5요르단디나르에 배송액의 10%에 해당하는 관세가 부과된다)
그러나 최근 요르단 전자상거래 시장은 뚜렷한 성장세를 시현 중이다. 그 이유로 먼저 요르단인들은 온라인 인터넷 환경에 친숙하다. DataReportal 자료에 따르면 요르단 내 인터넷 사용자 비율은 2023년에 전 인구의 88%로 전년 대비 약 7% 증가했다. 또한 시중 기업들은 앞다투어 온라인 거래 서비스를 런칭하고 있다. Safeway, Cozmo 등 주요 식료품 소매업체들은 온라인 스토어를 운영하면서 물품 배달시 소비자가 현금 결제할 수 있는 옵션을 제공하고 있으며 2022년에는 Arab Bank, Blink 등 시중 은행들이 요르단에서 Apple Pay를 통한 결제옵션을 추가했다. 요르단 최대 통신서비스 기업인 Orange 또한 모바일 지불결제 수단인 'Orange Mobile Wallet' 서비스를 운영 중이다. 이처럼 요르단에서 온라인 결제 인프라가 점차 확장하면서 소비자들의 보안 우려가 줄어드는 추세이다. 2022년 한 해 동안 요르단에서는 7800만 건이 넘는 전자 결제 거래가 이루어졌다.
<주요 기업별 전자상거래 인프라 관련 동향>
[자료: KOTRA 암만무역관]
2023년 1월 기준 요르단의 소셜미디어 사용자 수는 약 661만 명으로 전체 인구의 58%에 달한다. 요르단에서 소셜미디어는 여러 소매업체와 브랜드를 위한 주요 마케팅 도구가 되었으며 전자상거래 성장에도 일조하고 있다. 또한 일부 소비자들은 음식 배달을 위해 WhatsApp과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 사용하고 있는데, 요르단에서 간편식품 중심으로 배달 문화가 확산하는 현상도 전자상거래 저변 확대에 일조하고 있다.
2023년 8월 요르단 최대 배달앱 서비스 기업 Talabat Jordan이 신규 런칭한 배달 서비스인 ‘Talabat Pro’는 고객이 월·연간 구독료를 지불하면 다양한 레스토랑, 슈퍼마켓, 비식품 매장 등으로부터 무제한의 무료 배송을 지원한다. 이에 따라 온라인을 활용한 제품 주문 및 결제가 보다 활성화될 전망이다. Talabat Jordan에 따르면 코로나19 팬데믹 이후 자사 배달앱 서비스 사업이 약 10배 가량 성장했다고 한다.
<요르단 내 주요 전자상거래 플랫폼>
[자료: 각 기업 웹사이트 및 언론보도 등]
한편 2023년 6월, 암만 상공회의소는 전자상거래가 요르단의 무역 및 서비스 부문에 미치는 영향을 알아보기 위해 다양한 연령대와 직업을 가진 300명의 전자상거래 소비자를 대상으로 설문 조사를 진행한 바 있다. 이때 응답자의 69%가 코로나 19 팬데믹이 전통적인 오프라인 쇼핑에 영향을 미쳤다고 답했으며, 조사의 응답자 중 64%가 전자상거래의 장점으로 ‘시간 절약’을 꼽았고, 34%는 ‘저렴한 가격’이라고 답했다.
특이한 점은 전자상거래 이용 경험자라도 오프라인 구매를 선호한다는 답변이 55%를 차지했다. 또한 응답자의 52%는 편리한 반품 및 교환 절차를 이유로 외국 제품보다 요르단산 제품을 선호했으며, 전자상거래 이용자의 58%는 온라인 상거래에 월 평균 약 70달러 미만을 지출했다.
<요르단 내 전자상거래 소비자 300명을 대상으로 한 설문 결과>
[자료: Amman Chamber of Commerce]
또한 동 조사에서는 의류 및 신발 부문에 종사하는 300명의 요르단 상인을 대상으로 설문조사를 실시했다. 전자상거래 진입의 장벽에 대해 조사 대상자 중 80%가 ‘전문성 부족’을, 68%는 ‘필요한 기술 장비들의 부족’을 꼽았다. 또한 85%의 응답자가 전자상거래 관련 마케팅 기법 교육 참여에 관심을 보였다.
<요르단 내 의류·신발 업종 상인 300명을 대상으로 한 설문 결과>
[자료: Amman Chamber of Commerce]
전자상거래 시장 확장에 따라 전통적인 오프라인 상점과 전자상거래 간 경쟁도 심화되고 있다. 2023년 5월, 의류 및 섬유 상인 신디케이트의 대표인 술탄 앨런(Sultan Allan)은 성명을 통해 수수료와 임대료를 지불하는 전통적인 상점에 비해 전자상거래는 특혜를 받고 있다며 전자상거래에 대한 모니터링 및 규제 강화를 요구하면서 현행 16%인 오프라인 상점 판매세율의 하향 조정을 주장했다.
디지털 전환을 위한 정부의 전자상거래 정책
요르단에서 전자상거래를 규제하는 기관은 크게 두 곳으로 나뉜다. 요르단 디지털경제창업부는 전자상거래 활동 규제를 담당하고, 요르단 관세청(Jordan Customs)은 국경 간 전자상거래를 감독한다. 요르단 정부는 2001년에 제정된 전자거래법 제85호(the Electronic Transactions Law No. 85)에 따라 전자 서명(electronic signature)을 법적 구속력이 있는 것으로 인정하는 등 전자 계약, 온라인 결제, 디지털 서명, 전자 기록을 포함한 전자 거래에 대한 여러 기준을 운용하고 있다.
‘요르단 국가 창업 정책 구현 프로젝트 2021-2025’에 따르면 요르단 정부는 ‘개인 데이터 보호법’을 통해 개인 데이터 보호를 위한 제도적 법률 및 규제 프레임워크를 마련했다. 또한 요르단 디지털경제창업부가 주도하는 ‘YTJ(Youth, Technology, & Jobs Project) 프로젝트’는 세계은행이 5년간 자금을 지원하는 2억 달러 규모의 프로젝트로, 요르단에서 디지털화 가능한 소득 기회를 지원하고, 디지털화된 정부 서비스를 확대하고, 민간 부문이 디지털 경제 성장을 위한 원동력을 구축하는 것을 목표로 한다. YTJ 프로젝트를 통해 정부 결제 거래의 80% 이상이 디지털화되고 디지털 서비스를 위해 민간 부문에서 약 2000만 달러의 신규 투자가 유치될 전망이다.
2023년 4월, 요르단 각료 회의는 ‘요르단 국가 전자상거래 전략(the Jordan National E-Commerce Strategy)’을 채택하고 산업통상공급부가 관련 당사자들과 협력하여 2023-2025년의 3개년 전략을 이행하도록 지시했다. 2023년부터 3년간 중소기업 경쟁력 강화를 위한 전자상거래 관련 시범 사업 착수, 전자상거래 역량강화 환경 조성을 위한 현행 법·규제 프레임워크 검토 등이 진행된다.
관계자 인터뷰
시사점
요르단에서 전자상거래 시장은 인터넷 및 소셜미디어 활용 확산과 높은 청년 인구 비중 등에 힘입어 지속 성장할 것으로 예상된다. 요르단 정부 또한 전자상거래 발전을 위해 국제 표준이나 관행을 반영한 자국 규정 마련에 나섰다. 기존 오프라인 소매상의 전자상거래 전환 수요도 높아 이와 관련한 비즈니스도 유망할 것으로 예상된다.
국내 전자상거래 기업은 현지 기업과의 전략적 제휴를 통해 온라인 플랫폼의 현지 운영을 고려할 수 있다. 이 경우 신속한 배송과 반품, 교환의 용이성 등이 장점으로 꼽힌다. 한국에서 운영하는 전자상거래 플랫폼의 현지 노출도 고려할 수 있는데, 이 경우 C/S, 결제, 반품, 교환 및 높은 배송료 문제가 관건이다. 한편 국내 소비재 기업들은 현지 운영대행사를 활용하여 요르단 전자상거래 플랫폼 내 브랜드 입점을 고려해 볼 수 있다. 단, 가공식품 등의 경우 대부분의 요르단 하이퍼마켓은 온라인과 오프라인 판매를 병행하고 있어 오프라인 매장 입점을 먼저 추진할 필요가 있다.
자료: Passport, Statistics, 암만상공회의소, 기타 언론보도 및 KOTRA 암만무역관 자체 조사
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