아프리카ㆍ중동
GCC 지역 뷰티 트렌드와 진출을 위한 세 가지 키워드
아랍에미리트 KOTRA 2023/12/04
찰룹그룹, GCC 지역 뷰티 소비자 이해를 주제로 한 콘퍼런스 개최
다기능성, 깨끗한 원료, 우수한 효과의 제품 개발과 현지화 노력 필수
찰룹그룹, GCC 지역 뷰티 소비자에 대한 콘퍼런스 진행
지난 11월 초 개최된 뷰티월드 미들이스트(Beautyworld Middle East) 전시회의 일환으로 열린 뷰티 콘퍼런스에 현지 대표 유통사인 찰룹그룹(Challoup Group)이 연사로 나서 참석자들의 뜨거운 성원을 받았다. 콘퍼런스의 주제는 GCC*지역 뷰티 소비자 이해(Decoding the GCC Beauty Consumer)이며 GCC 지역 6개국(아랍에미리트(UAE), 사우디아라비아, 쿠웨이트, 카타르, 바레인, 오만) 소비자들이 뷰티 제품을 구매·소비할 때 나타나는 특징과 이를 활용한 신규브랜드의 진출 방안에 대해 이야기했다.
주*: 걸프 협력회의(Gulf Cooperation Council)의 약자로 아라비아반도에 위치한 사우디아라비아, 아랍에미리트(UAE), 쿠웨이트, 카타르, 바레인, 오만 여섯개 국가가 1981년에 결성한 정부 간 협력기구
< 찰룹그룹 콘퍼런스 현장>
[자료: KOTRA 두바이 무역관]
찰룹그룹은 쇼매(CHAUMET), 룩소티카(LUXOTTICA), 펜디(FENDI), 토리버치(Tory Burch), 스와로브스키(Swarovsky), 막스마라(MaxMara) 등 복수의 럭셔리 패션, 아이웨어, 주얼리 브랜드의 유통사이면서 동시에 페이스(FACES)라는 자체 뷰티 콘셉트 스토어를 운영하고 있다. 중동지역 12개국 80여 개 매장에서 향수, 메이크업, 스킨케어 분야 글로벌 대표 브랜드와 니치 로컬 브랜드를 판매하고 있다.
<FACES 오프·온라인 매장>
[자료: 찰룹그룹]
GCC 지역 미인은 아랍식 미(美)를 갖춘 여성
GCC 지역을 넘어 중동 지역의 소비자들이 생각하는 미인은 흔히들 이야기하는 서양식 혹은 국제 표준과는 거리가 있으며 아랍식 미(美)를 강조한다. 아랍식 미인은 진한 곱슬머리(Dark long wavy hair), 진하고 숱이 많은 속눈썹(Dark bushy eyelash), 크고 진한 눈(Large, Dark eyes), 길고 굵은 눈썹(Full thick eyebrows), 날렵한 코(Sharp nose), 두툼한 입술(Plumped lips), 각진 턱(Well-defined Jawline)을 특징으로 한다.
뷰티 제품을 구매하는 소비자들의 궁극적인 목표는 내재된 아랍식 미(美)를 부각시키기 위함이며 미인의 요건을 갖춘 연예인이나 인플루언서를 닮아가기를 희망하는 경우가 대부분이다.
<아랍식 미(美)를 갖춘 여성 예시>
[자료: 찰룹그룹]
GCC 지역 소비자 특징과 국가별 소비자 특색
일반적으로 GCC 지역 소비자라고 하면 석유자원 기반의 높은 GDP, 즉 부유한 소비층으로 통칭된다. GCC 지역 소비자를 하나의 군으로 볼 경우 향수를 제외한 대부분의 뷰티 품목은 여성 소비자가 시장을 이끌고 있으며 가장 인기있는 품목은 향수와 메이크업 제품이다.
향수는 예외적으로 남성이 여성보다 더 많은 소비를 하고 있는 품목이다. 남성은 월 83달러를 향수 구입에 지출, 여성의 경우 월 74달러를 지출하는데 UAE 여성들은 GCC 지역 여성 평균 지출액의 두 배를 소비한다. 주로 고가의 프레스티지 브랜드, 구매 채널로는 다양한 브랜드의 제품을 한 곳에서 확인 가능한 뷰티 콘셉트 스토어나 전문 매장을 선호하는것으로 나타났다.
반면, 메이크업 제품은 여성 고객 위주로 구매가 이루어지며 역내 소비자들은 메이크업 제품 구매에 월 63달러를 쓰는 것으로 나타났다. 사우디아라비아 소비자들이 메이크업 부문에 가장 많은 비용을 지출하고 있으며 로레알파리(L’oreal Paris)와 같은 매스티지(Masstige)* 브랜드가 시장과 연령을 불문하고 가장 큰 사랑을 받고 있다.
주*: 매스(Mass)와 프레스티지(Prestige)의 합성어로 비교적 저렴하지만 정서적 만족감을 얻을 수 있는 고급 제품
마지막으로 스킨케어 제품 구입을 위해 여성들은 월 52달러를, 남성들은 월 16달러를 소비하는 것으로 나타났다. 아울러 GCC 지역 여성들은 보디케어 제품에 월 47달러, 헤어케어 제품에 월 42달러를 지출하고 있는데 스킨케어를 비롯한 보디케어, 헤어케어 제품은 주로 매스 브랜드(Mass brands)를 구입하고 있다.
여섯 개의 국가의 소비자들이 GCC 지역 소비자라는 부유한, 하나의 그룹으로 정의된다 하더라도 뷰티 분야에 있어 UAE와 사우디아라비아, 쿠웨이트의 소비자들은 조금씩 다른 특색을 나타낸다.
UAE 소비자들은 자신들을 지역의 트렌드세터로 여기는 경향이 강하며 시장 특성상 더 많은 글로벌 브랜드에 노출된다. 메이크업의 경우 아랍식 미를 강조하기 위해 심플하지만 우아한 룩을 선호한다. 사우디아라비아 소비자의 경우 메이크업과 향수를 가장 중요한 뷰티 제품으로 여기며 SNS를 통해 새로운 제품을 접하는 경우가 많다. 메이크업에 있어 가장 중요한 포인트는 눈화장이며 짙고 화려한 치장을 하는 경우가 많다. 쿠웨이트 여성들은 SNS를 많이 활용하지만 트렌드 중에서도 자신에게 적합한 방법만을 차용하는 경향이 높다. 특히 건강하고 보습 된 깨끗한 피부 결에 대한 관심이 많은데 이를 위해서 필러나 보톡스 타입의 보형물을 이용하기도 한다.
품목별 브랜드 등급 선호도와 구매처, 최근 트렌드
찰룹그룹이 GCC 지역 소비자들을 대상으로 진행한 지난 12개월 동안 구매한 뷰티 제품의 브랜드에 관한 설문 결과는 흥미로운 사실을 보여준다. 스킨케어 제품, 메이크업 제품, 향수 품목별로 구매하는 브랜드의 등급과 구매처에 차이가 있었기 때문이다.
스킨케어 제품의 경우 93%가 매스 브랜드 제품을 구입한 경험이 있다고 응답한 반면, 고가의 프레스티지 브랜드를 구입한 경우는 21%에 불과했다. 메이크업 제품의 경우 81%가 매스티지 브랜드를 구입했으며 68%는 프레스티지 브랜드를 구입한 경험이 있었다. 반면 향수의 경우 85%가 프레스티지 제품을 구매했으며 36%는 우드향이 강한 아랍식 전통 향수를, 31%만이 저가형 제품을 구매한 적 있다고 응답했다.
제품 구입처에 대한 설문 결과도 다양했는데 스킨케어 제품의 경우 42%가 하이퍼마켓이나 슈퍼마켓에서, 메이크업 제품의 58%와 향수의 29%가 뷰티 콘셉트 스토어나 전문 매장에서 구입했다고 응답했다. 특히 UAE 소비자의 경우 전체의 80%가 매장을 직접 방문해 메이크업 제품을 구매한다고 응답, 오프라인 위주의 쇼핑문화를 대변하기도 했다.
1) 스킨케어 제품 트렌드
현지 소비자들은 다크 스폿 없이 보습감 있고 광이나는 피부 결을 가지기를 희망하며 일반적으로 세안, 보습, 보호라는 세 가지 루틴에 따라 제품을 선택, 활용하고 있다. 세안제품을 고를때 가장 주안점을 두는사항은 지성, 건성, 민감성 등 본인의 피부 타입에 맞는 제품을 선택하는 것이며 보습 제품의 경우 피부 결을 살리는 제품을 선호한다. 자외선 차단제 사용 또한 꾸준한 편인데 안티에이징, 미백 기능 등이 추가된 다기능성 제품을 선호하고 있다.
가장 많이 구매하는 스킨케어 제품은 보습제, 클렌저, 자외선 차단제, 마스크팩, 스크럽제, 세럼 순이며 대부분의 경우 기존에 사용했던 브랜드 제품을 재구매하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 동일한 제품을 찾기 어려운 경우에야 새로운 브랜드로 대체를 시도하며 이때 누군가의 추천에 의해 구매 결정을 하는 편이다. 추천인은 가족이나 친구와 같은 지인, 인플루언서, 피부과 의사와 같은 전문가 등 다양하다.
2) 메이크업 제품 트렌드
아랍식 미를 극대화하기를 희망하는 소비자들이지만 메이크업 제품을 구입하거나 사용할 때는 단순히 기능적 측면만을 고려하는 것이 아니라 본인의 기분과 감정을 중요시한다. 일부 제품의 경우 기능성보다도 감정을 더욱 중요시하는 경우도 있는데 이는 메이크업은 나를 위한 선물로 여겨지며 자존심과 기분을 바꿔주는 유쾌한 활동으로 인식되기 때문이다.
<품목별 메이크업 제품 선택 시 고려사항>
[자료: 찰룹그룹]
메이크업의 과정은 사회적으로 아름다워 보이기 위한 위 모멘트(WE-moments)를 위한 것일 수도 있고 자신의 웰빙이나 자기 만족인 미 모멘트(ME-moments)를 위한 것일 수도 있다. 소비자들은 일상생활용 vs 외출용, 위 모멘트 vs 미 모멘트, 혹은 TPO에 따라 다양한 브랜드나 제품을 번갈아가며 활용한다.
<TPO에 따른 다양한 제품 선택>
[자료: 찰룹그룹]
가장 많이 구매하는 메이크업 제품은 립스틱, 파운데이션, 마스카라, 블러셔, 파우더, 아이라이너, 아이섀도 순이다. 또한, 제품 구매 시 기존에 사용하던 제품 위주로, 평소에 사용해 보고 싶었던 브랜드 위주로 선택하는 것으로 나타났다.
3) 향수 트렌드
향수는 아랍 문화에 있어 필수적인 뷰티 제품이므로 남성과 여성 소비자들에게 모두 인기가 있다. 여러 겹의 향을 레이어드하는 것이 가장 큰 특징인데 다양한 종류의 제품을 여러 개 활용해 향을 더욱 강하고 오래 유지하고자 하는 것이 그 이유이다. 예를 들어 샤워젤이나 비누, 보디로션이나 데오도란트, 향기 샴푸나 컨디셔너, 헤어미스트를 활용한 뒤 향수나 보디미스트를 덧뿌려 강하고 오래가는 향을 완성하는 것이다. 좋은 향을 유지하기 위해 사우디아라비아나 쿠웨이트 소비자의 경우 보디미스트를 활용하는 경우가 많으며 UAE 소비자의 경우 오드 퍼퓸(Eau de Parfum)을 선호한다. 아울러 제품선택의 기준은 향이 좋아서 기존에 사용했기 때문에, 혹은 고가의 프리미엄 제품 위주로 구매하는 것으로 나타났다.
GCC 지역 뷰티 소비자를 사로잡을 새로운 키워드
콘퍼런스의 연사에 따르면, GCC 지역 뷰티 소비자들을 사로잡을 새로운 키워드는 크게 “다기능 제품”, “깨끗한 원료”, “우수한 효과” 이 세 가지이다.
간단한 루틴을 희망하는 소비자들은 하나의 제품이 다양한 역할을 수행하는 다기능 제품을 선호한다. 예를 들어 보습 크림이지만 약간의 커버력으로 피부의 단점을 가릴 수 있거나 메이크업 제품임에도 동시에 피부에 비타민이나 콜라겐을 공급할 수 있어 노력과 시간을 절감하고자 하는 것이다. 아울러 소비자들은 점차 제품에 사용된 원료에 대해 관심을 가지기 시작했으며 일부의 경우 전 성분에 대한 정보를 입수함으로써 피부에 부담을 최소화하기를 희망하고 있다. 이에 깨끗한 원료, 자연주의 원료, 더 적은 원료를 사용한 제품 구입을 희망하고 있다. 마지막 키워드는 우수한 효과이다. 향수의 경우 하루종일 지속하는 향, 스킨케어 제품의 경우 다크서클을 즉시 개선하는 제품과 같이 해당 제품이 주장하는 효과를 더욱 빠르고 드라마틱하게 체험하기를 희망하고 있다.
시사점 및 신규 브랜드 진출을 위한 조언
콘퍼런스에서 찰룹그룹이 공유한 스킨케어, 메이크업, 향수 품목별 신규 브랜드 진출을 위한 조언은 아래와 같다.
스킨케어 제품의 경우 아직까지 복잡한 스킨케어 단계에 대한 인식이 부족하기 때문에 새로운 브랜드의 경우 제품의 강점을 바탕으로 소비자들이 스스로 자신들의 루틴에 이를 포함시킬 수 있도록 하는 노력이 필요하다. 아울러 보습제나 클렌저에 비해 사용률이 낮은 세럼, 토너, 아이크림 분야가 유망한 제품이 될 수 있으며 과학적 근거를 바탕으로 한 효능을 강조하는 것이 신규 브랜드에 있어 시장 진출의 키가 될 전망이다.
한편, 메이크업 부문 신규 브랜드의 경우 아랍의 미를 강조할 수 있는 제품을 출시하고 SNS 등을 통해 사용법을 교육한다면 소비자들이 많은 호응을 받을 전망이다. 아울러 위 모멘트(WE-moments)를 위한 두꺼운 메이크업인지 데일리 루틴 혹은 미 모멘트(ME-moments)위한 제품인지 포지셔닝을 분명히 하고 이에 맞는 마케팅 방안을 수립하는 것 또한 소비자들의 구매 결정에 도움이 된다.
마지막으로 GCC 지역 소비자들은 좋은 향과 위생을 연관해 생각하기 때문에 깨끗함을 유지하는 방안으로 향기를 사용하는 것을 필수라 여긴다. 이에 소비자들의 기대에 부흥하기 위해 신규 브랜드들은 가장 먼저 오래가는 향을 만들어야 한다. 보디미스트의 경우 매스 브랜드가 주도하고 있는 바 중소기업의 경우 향수로 마지막 향을 완성할 수 있는 매칭 제품을 개발 해보는것도 대안이 될 수 있겠다. 특히 향수의 경우 선물용 구매가 많은 바 유니크하거나 한정판 포장재를 잘 활용할 경우 소비자들의 관심을 유도할 수 있을 전망이다.
연사는 무역관과의 인터뷰에서 역내 진출을 희망하는 신규 기업의 경우 깨끗한 원료로 만들고 우수한 효과를 가지면서도 다기능으로 활용할수 있는 제품을 개발하는것이 중요함을 강조했다. 더 나은 경험을 제공해 소비자 스스로가 해당 제품을 자신의 루틴에 포함시킬 수 있도록 풍부한 원료와 편안한 향을 덧입히고 아랍의 미를 살리는 방향으로 현지화 된 마케팅 전략을 수립해야 할 시점이다.
자료: 찰룹그룹 발표자료 및 현지언론, KOTRA 두바이 무역관 자료 종합
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