세 명 중 한 명은 규칙적으로 운동하는 베트남인

국제보건기구(WHO)의 추정치에 따르면, 2028년까지 베트남의 과체중 인구 비율은 꾸준히 증가할 것으로 보이며, 2025년 이후에는 베트남 인구 다섯 명 중 한 명이 과체중일 것으로 전망된다. 이에 과체중 및 비만 인구가 적은 축에 속했던 베트남에서도 비만과 성인병에 대한 인식이 높아지고 있다. 또한, SNS의 영향으로 인해 젊은 세대를 중심으로 신체적인 아름다움에 관한 관심이 계속해서 증가하고 있다.

한편, 베트남체육청(Sports Authority in Vietnam)은 베트남 인구의 35.6% 및 가구의 26.7%가 규칙적으로 운동한다는 통계치(2022년 기준)를 지난해에 발표했다. 이처럼 베트남에서 운동 인구가 증가함에 따라 스포츠의류에 대한 수요도 증가하고 있다. 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 베트남의 스포츠의류 시장은 코로나19 팬데믹 기간에 잠시 주춤했으나 빠른 속도로 회복했다. 2023년 기준, 스포츠에서 영감을 받아 디자인된 옷을 뜻하는 스포츠 인스파이어드(sports-inspired) 의류, 기능성 스포츠의류 모두 코로나19 이전의 판매 실적을 크게 상회하는 수치를 보여주고 있다. 건강과 아름다움에 관한 관심이 운동으로 이어졌고 그 결과 피트니스(fitness) 제품과 시장이 성장하고 있는 것이다.

<2018~2023년 베트남 스포츠의류의 품목별 판매액 추이>

(단위: US$ 백만)

주: 2024년 1월 30일 베트남중앙은행(SBV) 고시 환율 기준

(1달러 = 24,023동)

[자료: Euromonitor]

베트남 스포츠의류 시장을 주도하고 있는 글로벌 브랜드

베트남의 제조 기반과 저렴한 인건비로 인해 나이키(Nike), 아디다스(Adidas), 푸마(Puma), 데카트론(Decathlon) 등 다수의 글로벌 스포츠웨어 브랜드가 베트남에서 의류를 생산하고 있다. 나이키에 따르면, 2023년 기준(2022년 6월~2023년 5월) 베트남은 나이키 신발 생산량의 50%를 담당한 최대 생산국이었으며 나이키 의류의 28%가 베트남에서 생산됐다.

<하노이 쇼핑몰에 입점한 4300㎡ 규모의 데카트론 매장>

[자료: Decathlon]

제조공장 바로 옆에 시장이 있는 셈이니 베트남을 제조 거점으로 하는 여러 글로벌 스포츠웨어 브랜드들은 베트남 소비자에 손쉽게 다가갈 수 있다. 최근에는 전자상거래 플랫폼의 성장으로 인해 베트남 소비자들이 더욱 편리하게 해외 스포츠의류를 소비할 수 있게 됐다. 특히 프랑스의 스포츠용품 기업인 데카트론은 베트남 스포츠의류 시장에서 옴니채널(omni-channel)을 성공적으로 발전시킨 사례 중 하나다. 데카트론은 2019년에 베트남에 직접 유통채널을 구축해 현재 1500㎡ 규모의 7개 매장을 운영하고 있으며 동시에 데카트론의 온라인 공식몰은 약 50만 명의 팔로워를 보유하고 있다. 한편, 아디다스 또한 데카트론과 같이 베트남에서 자체적인 유통채널을 보유하고 있으며 나이키, 푸마 등 일부 브랜드의 의류는 베트남 현지 기업과의 파트너십을 통해 유통되고 있다.

<베트남의 해외 스포츠웨어 브랜드 유통업체>

[자료: 각 기업 홈페이지, KOTRA 하노이 무역관 종합]

베트남에서도 ’애국 소비‘? 베트남 MZ 사로잡은 로컬 브랜드

현지 브랜드인 쿨메이트(Coolmate) 제품에는 ‘베트남에서 만든 자랑스러운 제품(proudly MADE IN VIETNAM)’이라는 라벨이 붙어 있다. 나이키, 아디다스 등 글로벌 스포츠 브랜드의 제품 대다수가 베트남에서 생산(made in Vietnam)되는 것을 겨냥해 베트남 브랜드가 주체적으로 베트남에서 생산한 제품이라는 것을 ‘proudly’라는 단어를 통해 강조하고 있는 것이다.

<베트남 남성 의류 브랜드 Coolmate의 라벨>

[자료: Coolmate]

이러한 마케팅 전략은 최근에 나타나고 있는 베트남의 젊은 소비자층의 ‘애국 소비’와 ‘가성비 소비’ 경향을 반영한 것으로 분석된다. 품질이 좋은 해외 브랜드를 선호하던 베트남의 젊은 세대는 최근 국가 정체성에 대한 애착이 강해지면서 자국 브랜드에도 관심을 보이기 시작했으며, 코로나19 이후 경제 회복이 더뎌져 지갑이 얇아진 탓에 자국 브랜드 소비에 더욱 관심을 가지게 된 것이다. 현재 베트남에는 쿨메이트 외에도 여러 브랜드들이 다양한 스포츠웨어 라인을 전개하고 있으며 이들의 제품 가격은 해외 브랜드에 비해 비교적 저렴해 베트남 소비자들에게 인기를 끌고 있다.

<베트남의 주요 스포츠의류 브랜드>

[자료: 각 기업 홈페이지, KOTRA 하노이무역관 종합]

특히 쿨메이트(Coolmate)는 설립된 지 5년밖에 되지 않았음에도 좋은 성과를 거두고 있어 눈여겨볼 필요가 있는 남성 의류 브랜드다. 쿨메이트는 디자인보다는 좋은 품질의 고기능성 제품을 개발하는 데 주력하고 있다. 쿨메이트가 다른 브랜드와 차별화되는 점은 전자상거래 플랫폼에서만 유통된다는 점과 반품 사유와 관계 없이 수령 후 60일까지도 반품이 가능하다는 것이다. 또한 쿨메이트의 제품은 수출 요건을 충족하는 베트남 공장에서 생산되고 있어 인도네시아, 필리핀 등 주변 동남아시아 국가로의 진출을 목표하고 있다.

<쿨메이트의 스포츠 의류 제품 예시>

[자료: Coolmate]

마케팅 전략으로써의 스포츠 이벤트 후원

베트남 전역에서 점점 더 많은 스포츠 행사가 개최되고 있으며 이 중 가장 눈에 띄는 종목은 마라톤이다. 현지 언론에 따르면, 2023년에는 풀마라톤(full marathon) 기준 베트남에서 총 41회의 마라톤 행사가 개최됐고 이는 전년 대비 25% 증가한 수치다. 또한, 베트남에서 가장 큰 마라톤 온라인 커뮤니티인 iRace에 따르면, 2024년 베트남에서는 56개의 마라톤 이벤트가 개최될 예정이다. 많은 스포츠웨어 브랜드들은 이러한 대형 행사를 후원해 제품을 홍보하는 마케팅 전략을 구사한다.

예를 들어, 베트남에 진출한 중국 스포츠웨어 제조업체 Xtep은 하노이 마라톤 헤리티지 레이스(Hanoi Marathon - Heritage Race), 호찌민시 국제 마라톤(Ho Chi Minh City International Marathon), 브이엔익스프레스 마라톤 마블러스 냐짱(VnExpress Marathon Marvelous Nha Trang) 등 주요 마라톤 행사를 후원한 바 있다. Xtep은 마라톤 참가자들에게 부스에서 티셔츠를 무료로 나눠주고 티셔츠의 소재, 착용감, 디자인 등에 대한 피드백을 취합해 소비자의 니즈를 심층적으로 이해하기 위해 노력한다. 이를 통해 Xtep는 제품의 품질을 개선하고 있으며, 브랜드 인지도를 점차 높여나가고 있다. 한 글로벌 스포츠웨어 브랜드의 베트남 지사장은 인터뷰를 통해 “자사의 자체적인 조사 결과에 따르면, 스포츠와 스포츠 리테일은 베트남에서 가장 빠르게 성장하고 있는 산업 중 하나다. 마라톤 행사 후원 측면에서 냐짱, 푸꾸옥, 하이퐁 등 해변 도시에 대한 관심이 크다”고 밝혔다.

시장 성장의 걸림돌, ‘짝퉁’

베트남은 수십 년 동안 속칭 ‘짝퉁’, 즉 위조 스포츠의류로 인해 지속적인 어려움을 겪고 있다. 위조 의류는 정품에 비해 저렴한 가격에 판매돼 가성비를 추구하는 소비자들을 대상으로 인기가 높기 때문이다. 실제로 베트남 산업무역부(MOIT) 산하 시장감시국은 2023년에 전년대비 19% 증가한 5만2352건의 모조품 사건을 처리했다. 위조 스포츠 의류에 한정된 구체적인 통계는 없지만, 시장감시국은 화장품·의류 등 소비재가 위조 문제가 가장 심각한 품목으로 파악하고 있다. 베트남에서 이러한 위조 의류 문제가 지속되고 있는 것은 법적 제재 수단이 잘 갖춰지지 않은 상황에서 온라인에서 누구나 손쉽게 위조품을 소비할 수 있기 때문이다. 글로벌 브랜드에 대한 위조 문제가 특히 심각하지만 유명 한국 브랜드 위조품도 어렵지 않게 접할 수 있어 우리 의류 기업도 시장 진출 시 반드시 사전 대비책을 마련해 둘 필요가 있을 것으로 판단된다.

<전자상거래 플랫폼에 대량으로 판매되고 있는 위조 스포츠 의류>

주: 대략 2000원~1만5000원에 판매되고 있는 위조 스포츠의류 제품 캡처 화면

[자료: Shopee]

시사점 및 진출전략

베트남인의 건강 및 신체적 아름다움에 대한 관심이 증대되며 피트니스 산업 전반의 성장과 더불어 스포츠의류 시장의 동반 성장도 기대되고 있다. 특히 레깅스와 같은 품목은 베트남 여성 대상 기능성 의류에 대한 수요와 스타일을 중시하는 수요를 동시에 흡수할 수 있다. 게다가 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2022년 기준 시장을 주도하고 있는 상위 두 기업인 아디다스(1위)와 나이키(2위)의 점유율을 합쳐도 23%에 불과해 아직 우리 기업도 진출 기회가 있다고 판단된다. 이에 KOTRA 하노이 무역관은 ‘2024 베트남 진출전략’에서 레깅스 등 스포츠의류를 수출유망품목으로 선정했다.

  ▶ 2024 베트남 진출전략(KOTRA 하노이 무역관) [바로가기]

성공적인 시장 진출을 위해서는 3가지 사항을 고려해야 한다. 첫째, 차별적인 기술력에 기반한 ‘기능성’ 확보다. 베트남 스포츠의류 시장에서의 글로벌 브랜드의 선전은 스포츠웨어 특성상 기능 및 소재(통기성 소재, 땀 흡수 원단, 압력 감소 운동화 등)가 중요한데 해당 브랜드들의 기술력에 대한 베트남 소비자의 신뢰가 있기 때문이다.

둘째, 오토바이를 애용하는 베트남의 문화적 특성을 고려한 의류 디자인 및 마케팅이 필요하다. 집에서 운동하는 것이 아닌 이상 베트남 사람 열에 아홉은 체육관, 헬스장, 필라테스 학원 등으로 운동을 하러 가기 위해 오토바이를 이용할 것이다. 즉, 스포츠의류의 ‘원마일웨어(one-mile wear)’ 특성도 고려해야 한다는 것이다. 예를 들어, 베트남 여성들의 경우 단거리 이동 시 버스, 지하철 등 대중교통을 이용하는 한국과 달리 오토바이를 이용하기 때문에 자외선·미세먼지 차단을 위해 더운 날씨에도 천으로 팔·다리를 가리는 경우가 많다.

셋째, 소비력이 큰 틈새시장 공략이 필요하다. 전반적으로 중산층 인구가 증가하고 있는 베트남이지만 골프, 필라테스, 요가 등은 소비력 측면에서 아직은 일정한 수준의 진입 장벽이 있는 것이 사실이다. 반대로 생각하면, 해당 스포츠 관련 제품은 소비력이 어느 정도 보장된 고객을 타깃팅할 수 있다는 점에서 매력적일 수 있다.

작성자: Tang Thi Thanh Lam, 박정호

자료: Euromonitor, Decathlon, Coolmate, Shopee, 클립아트코리아, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합