러시아ㆍ유라시아

2008년 9월 글로벌 금융위기가 시작되기 전만하더라도 러시아의 광고시장은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중의 하나였다. 2009년 러시아 광고시장 규모는 2,557억 루블(약 81억 달러)이다. 2008년 광고시장은 전년대비 18% 성장했으나 2009년에는 27%나 감소했다. 특히 라디오(-36%), 신문(-35%), 잡지(-41%), 광고간행물(-54%), 옥외광고(-41%) 등에서 심한 하락세를 보였다. 하지만 지상파 TV 광고는 -18%로 상대적으로 덜 떨어졌으며 유선-위성 TV 광고는 14%, 인터넷 광고는 8% 증가하였다.

* ATL(Above the line): 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지), CATV, 위성TV, Internet, 옥외 미디어 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무 등을 의미
** BTL(Below the line): SP(Sales Promotion) Tools 또는 가치확대(Value-up) 활동인 전시, Event, Sponsorship, PR, DM, TM, CRM, PPL 등의 직접적인 활동을 의미하며, 미디어를 매개하지 않는 프로모션(non-mass media promotion)으로 판매 지원, 유통 지원, Sampling 등과 같은 communication channel을 활용하는 것
자료: Russian Association of Communication Agencies

이렇게 생산자 및 판매업자들은 광고에 많은 돈을 솟아 붓고 있지만 정작 러시아 소비자들은 광고에 대해 부정적인 시각을 갖고 있는 것으로 나타났다. 2009년말 전문조사 기관 Romir가 다양한 도시와 농촌 지역을 포함한 러시아 전역의 1,500명을 대상으로 설문 조사한 결과를 보면 59%가 광고에 대해 부정적으로 응답해 광고에 대한 효과를 의심하게 만들었다.

러시아인들의 광고에 대한 태도

자료: Romir

참고로 설문에 참여한 대상자의 구성은 65%는 직장인, 32%는 대학졸업자 이상, 59%는 기혼자, 28%는 미성년의 아이들이 있는 가정이었으며, 남성이 44%였다. 성, 가족상황, 지역, 직업 등이 광고에 미친 영향은 제한적이었으나 젊거나 고등교육을 받은 사람일수록 광고에 대한 태도가 보다 긍정적이었다. 즉 광고에 대해 긍정적인 태도를 보인 사람 중에는 17~24세(55%), 25~34세(50%)의 연령대가 많았고 나이가 많을수록 그 수치가 비례해서 떨어졌다. 또한 나이가 어리고 대도시 거주자일수록 광고의 영향으로 실제 구매가 이루어지는 비율도 높았다. 17~24세, 25~34세의 사람들 중에는 각각 66%와 60%가 광고의 영향을 받고 구매하였다고 응답하였다.

광고의 영향으로 구매한 경험이 있는 사람들의 연령별 비율

자료: Romir

한편, 응답자의 2/3은 광고를 신뢰하지 않는다고 대답하였으며 젊고 소득 수준이 어느 정도 되는 사람들도 50% 이상이 광고를 믿지 않는다고 대답했다. 또한 동계올림픽의 스타들이 광고에 출연하는 것에 대해서도 46%의 러시아인들은 부정적이라고 응답하였다는 점도 광고의 등장인물 선택에 고려해볼 만한 요소이다. 러시아 소비자들의 이러한 광고에 대한 인식과 태도 등 특성을 제대로 알고 광고에 쓰는 돈을 어떻게 하면 좀 더 효율화할 것인지 광고주들이 고민해야 할 것 같다.