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中 전자상거래 업체들, 美 규제 대응해 내수전환·신흥시장 개척 병행
안희정 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-04-25
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☐ 중국 크로스보더 전자상거래 기업의 영향력은 테무 등을 필두로 전 세계적으로 급격히 확장되고 있음. 이는 정부의 정책적 지원, 물류 인프라 투자, 저가 전략 등에 힘입은 결과임. 최근 미국의 관세 정책 변화로 운영비용이 증가하자 테무, 쉬인 등은 가격 인상 계획을 밝히며 대응에 나섬. 한편 관세 여파로 인해 시장 불확실성이 증가하자 중국 크로스보더 전자상거래 기업들은 라틴아메리카 등 신흥시장 진출과 내수시장 전환 전략을 병행하며 활로를 모색하고 있음.
◦ 글로벌 시장에서 中 크로스보더 전자상거래 기업의 급성장
- 중국의 크로스보더 전자상거래는 전 세계적으로 지속적인 확장세를 이어가고 있음. 중국 대표 이커머스 플랫폼 테무(TEMU)의 경우 이미 80여 개국에 진출해 있으며, 2025년에는 라틴아메리카, 중동, 동남아시아 시장에 대한 진출을 더욱 강화할 전망임. 테무는 판매자가 재고 관리와 물류를 자체적으로 해결하는 방식인 ‘부분위탁(半托管)’ 비즈니스 모델을 통해 이미 20개 이상의 국가와 지역에서 서비스를 제공하고 있으며 미국, 캐나다, 영국, 호주 등 주요 시장에서도 입지를 확고히 하고 있음.
- 2024년 블랙프라이데이(Black Friday) 시즌 동안 글로벌 시장에서 중국 크로스보더 전자상거래 플랫폼 간의 경쟁은 매우 치열하게 전개되었음. 알리익스프레스(AliExpress)는 블랙프라이데이에 앞서 중국의 최대 연중 할인 행사인 '쌍십일(双11)' 프로모션을 해외에서 진행하며 마드리드, 바르셀로나 등 주요 도시의 지하철, 버스 등 교통 허브에 대규모 광고를 전개함. 틱톡숍(TikTok Shop)은 블랙프라이데이 당일 미국 시장에서만 1억 달러(약 1,435억 원)의 매출을 달성하며 전년 대비 3배의 성과를 거두었으며, 블랙프라이데이와 사이버먼데이(Cyber Monday) 기간 동안 유입된 쇼핑객 수는 전년 대비 165% 증가함.
- 테무는 특히 미국 시장에서의 폭발적인 성장세가 주목됨. 관련 자료에 따르면, 2024년 3분기 테무의 GMV(총 상품 거래액)는 130~140억 달러(약 18조 ~ 20조 원) 수준으로 전 분기 대비 15% 가량 증가함. 직전 분기의 50% 성장에 비해 둔화되긴 했으나 여전히 상당한 규모의 성장을 유지하고 있음. 이러한 크로스보더 전자상거래의 확장에는 중국 정부의 정책적 지원이 뒷받침되고 있음. 중국은 165개의 크로스보더 전자상거래 종합시험구를 31개 성(省)에 건설해 수출 세금 환급, 통관 절차 간소화, 해외 창고 구축 지원 등 다양한 혜택을 제공하며 자국 기업의 해외 진출을 적극 장려함.
- 물류 인프라 측면에서도 중국 크로스보더 전자상거래 플랫폼들은 지속적인 투자를 이어가고 있음. 이들은 해외 물류창고 확충, 제3자 물류 협력 강화, 배송 효율성 향상 등을 통해 글로벌 사용자들의 재구매율을 높이기 위해 노력하고 있음. 또한 글로벌 시장 경쟁력 강화를 위해 상품 카테고리 다양화와 품질 관리에도 주력하고 있음.
◦ 미국 관세정책 변화에 대한 中 크로스보더 전자상거래 기업의 대응
- 최근 미국 정부는 800달러(약 114만 원) 이하 '소포 면세' 정책을 폐지하기로 결정함. 이에 대응하여 중국 크로스보더 전자상거래 플랫폼인 쉬인(SHEIN)과 테무는 공식 웹사이트를 통해 “최근 글로벌 무역 규칙과 관세 변화로 운영비용이 증가해 2025년 4월 25일부터 가격 조정이 이루어질 것”이라고 공지함. 두 플랫폼 모두 구체적인 인상폭에 대해서는 밝히지 않았으나 4월 25일 이전까지는 현재 가격을 유지할 것을 약속함.
- 미국의 소액 소포 면세 정책 폐지 결정에 대해 중국의 다양한 산업 협회들이 강력하게 반발하고 있음. 중국 택배협회는 중국의 우편 및 택배 기업들을 대표하여 이러한 결정에 강력히 반대한다는 입장을 표명함. 이들은 미국의 정책 변경이 국제 무역 환경을 심각하게 훼손하고 크로스보더 전자상거래를 통한 쇼핑에 의존하는 미국 가정과 젊은 층을 포함한 미국 소비자들의 이익을 해치고 있다고 주장함.
- 중국 섬유산업협회와 중국 경공업연합회도 미국의 이러한 조치가 국제 무역 규칙을 심각하게 위반하며 중국의 섬유 및 의류 기업, 특히 중소기업과 크로스보더 전자상거래 사업자, 그리고 관련 산업 생태계에 부정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 많은 미국 일반 소비자의 이익을 직접적으로 해칠 것이라고 비판함.
- 중국 상무부 대변인 허융첸(何咏前)도 미국의 소액 물품 관세 정책 조정이 미국 소비자의 이익에 심각한 영향을 미칠 것이라고 지적함. 그는 크로스보더 전자상거래가 효율성이 높고 배송이 빠르며 비용이 낮은 장점을 가지고 있어 소비자의 개성화되고 다양화된 소비 요구를 더 잘 충족시키는 국제 무역 혁신 발전의 중요한 추세로 자리 잡았다고 강조함.
- 그러나 미국의 관세 정책 변화가 초래한 결과는 예상과는 달리 나타나고 있음. 가격 상승에 대한 우려로 미국의 중소기업과 개인 소비자들은 오히려 중국 전자상거래 플랫폼으로 더 빠르게 몰려들며 ‘사재기’에 나서고 있음. 최근 미국에서 뜨거운 인기를 얻고 있는 디에이치게이트(DHgate)의 경우 4월 13일부터 iOS 다운로드 수가 4월 12일 대비 약 18배 증가했으며 안드로이드 다운로드 수도 약 16배 증가함. 또한 4월 15일부터 일일 거래액은 전주 대비 약 2배로 증가했고 신규 등록 구매자 수도 4월 15일부터 연속적으로 전주 대비 약 20배 증가함.
◦ 中 크로스보더 전자상거래 기업의 시장 다변화와 내수전환 전략
- 미국 시장의 불확실성이 증가함에 따라 중국의 주요 크로스보더 전자상거래 플랫폼들의 라틴아메리카 진출이 가속화되고 있음. 테무는 2023년 5월 멕시코에 진출한 후 지난해 5월 브라질 사이트를 오픈하며 성공적으로 시장을 개척함. 알리익스프레스는 지난해 6월 브라질 현지 유통 거인 마갈루(Magalu)와 협력 관계를 구축하여 브라질 시장 내 상품 다양성을 확대함. 쉬인은 이미 2023년 4월 브라질 시장에 대규모 투자를 단행해 2,000여 개 현지 제조업체와 협력을 계획하는 등 현지화 전략을 강화하고 있음.
- 그러나 라틴아메리카 시장 진출에는 물류 시간, 비용, 복잡한 통관 절차 등의 어려움이 존재함. 중국에서 라틴아메리카까지의 해상 운송은 45일이 소요될 수 있어 물류 비용이 유럽과 미국 시장보다 30~50% 더 높은 것으로 분석됨. 또한 브라질과 멕시코는 최근 크로스보더 전자상거래에 대한 세금 정책을 강화하고 있어 추가적인 도전 요소로 작용하고 있음.
- 한편, 미국 관세 정책 변화에 대응한 또 다른 전략으로 내수시장 전환이 추진되고 있음. 알리바바(阿里巴巴), 징둥(京东), 핀둬둬(拼多多) 등 대형 전자상거래 기업들은 중국의 전통적 수출업체들이 내수시장으로 전환할 수 있도록 적극 지원하고 있음. 알리바바는 중국 10개 성(시)의 수출업체로부터 상품을 조달하는 태스크포스(TF)를 꾸렸으며, 타오바오(淘宝)와 티몰(Tmall)은 최소 1만 개의 대외무역 상점과 10만 개의 대외무역 상품이 내수로 전환될 수 있도록 지원하고 있음.
- 핀둬둬는 1,000억 위안(약 19조 원)을 투자하여 플랫폼 상인들의 '전환 및 업그레이드'를 지원하기로 했으며, 징둥은 2,000억 위안(약 38조 원)의 기금을 설립하여 현지 수출업체로부터 상품을 조달할 계획임. 텐센트(Tencent), 메이투안(美团) 등 다른 중국 인터넷 기업들도 유사한 프로젝트를 시작함.
[관련 뉴스 브리핑]
[참고 자료]
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