인도네시아 완구 시장은 높은 출생률과 아동 인구 증가에 힘입어 몸집을 키워가고 있다. 지난 5년간 연평균 7.4% 성장해 2017년에는 4억 7,800만 달러에 달했다. 앞으로도 가처분소득 증가와 온라인 유통시장의 발전 등을 바탕으로 한 가파른 성장세가 예상된다.

  인도네시아에서는 남자 아동이 여자 아동보다 많은 장난감을 소비한다. 연령대별 주요 고객층은 7~12세인데, 6세 이하와 20세 이상의 비중도 점차 늘어나고 있다. 종류별로는 레고를 비롯한 만들기·블록 형태의 장난감이 최근 많은 인기를 끌며 판매액 9,100만 달러로 최대 시장규모를 형성하고 있으며, 전반적으로 영화나 애니메이션에 등장하는 캐릭터를 모티브로 삼은 제품이 인기가 많다. 뽀로로, 타요버스 등 한국 캐릭터를 주인공으로 한 제품도 최근 인지도가 상승하며 한국의 對인도네시아 완구 수출이 2018년 1~10월 전년 동기 대비 25.8% 증가했다.

  시장 내 1, 2위 기업은 미국계 마텔과 해즈브로이다. 각각 폭넓은 제품군과 다양한 하위 브랜드를 내세워 성과를 거두고 있다. 현지 기업은 주로 제조보다는 수입·유통에 힘을 쓰고 있으나, SHP 등 몇몇 기업은 저가격·고품질의 자체 제품을 생산하기도 한다. 마텔이 대규모 생산시설을 인도네시아 찌까랑에 운영하는 등 현지 생산능력은 뛰어난 편으로, 현지 생산품의 점유율이 35%에 달한다.

  유통채널별 점유율은 장난감 전문 매장(오프라인)이 48.0%로 1위이다. 아직은 부모들이 자녀의 안전을 고려해 오프라인에서 직접 눈으로 확인한 후 장난감을 구매하려는 성향이 있다. 중·저소득층의 경우 시장에서 주로 장난감을 구매하며, 마트에서도 장난감 판매가 늘어나고 있다.

  인도네시아에 완구를 수출하기 위해서는 국가표준인증인 SNI 획득 및 마크 표시가 필수이다. 장난감 관련 품목의 기본세율(MFN rate)은 세부 품목에 따라 10~20%이며 FTA 협정세율은 대부분 0%이다.

  인도네시아의 완구 시장은 현지 소비자의 가처분소득 증가와 중산층 확대, 도시화율 증가 등에 힘입어 꾸준한 성장세가 기대되는 시장으로, 앞으로 계속 주목할 필요가 있다. 아직은 대부분의 장난감 판매가 오프라인에서 이루어지고 있으나, 향후 비중이 확대될 것으로 예상되는 온라인 유통채널을 적절히 활용하는 것이 중요하다. 온라인 유통채널은 입점이 상대적으로 간단하고 고정비가 낮아 시장에 신규로 진입하려는 기업에게 도움이 될 것으로 보인다. 또한 변화하는 시장 트렌드를 신속히 파악해 20세 이상 성인 등으로 타겟 고객층을 확대하고, 사용자와 상호작용하는 인터랙티브 장난감(Interactive Toys)으로 시장을 두드리는 등 유연한 접근이 필요하다.