말레이시아 미용·화장품의 양대 키워드 : 도시화, 자연 도시화가 고급 수요 견인…자연성분 화장품에 관심 몰려
<말레이시아의 미용, 화장품 시장은 프록터앤갬블(P&G), 유니레버, 로레알 등 3대 다국적 브랜드가 주도하고 있다. 한국 브랜드가 유사한 성격의 일본 제품을 조금씩 잠식하고 있다고는 하지만 현지에 진출한 주요 일본 백화점을 통해 화장품을 유통시키는 일본 브랜드와의 경쟁이 쉬운 것만은 아니다. 말레이시아 미용, 화장품 시장 현황과 우리 기업의 진출방안을 중심으로 주요 내용을 코트라와 함께 알아봤다.>
□ 성숙기에 접어든 시장=말레이시아의 미용, 화장품 시장은 2008년부터 2013년까지 꾸준히 성장해 60억 링깃(20억 달러)까지 도달했으나 최근 3년간은 시장성숙으로 성장이 정체 중이다. 특히 유가 인하 등 글로벌 경기 침체에 대한 소비자의 우려가 더해지면서 현지 소비자들이 지갑을 열지 않고 있다.
이런 정체 속에서도 유아·아동용품, 목욕용품, 일광차단제 등의 부문은 오히려 더욱 빠른 성장세를 보여 주목된다. 또 한국 화장품은 다른 아시아 국가에서와 마찬가지로 그간 일본산이 점유하던 시장의 틈새를 공략하면서 지속적으로 점유율을 높여가고 있다.
실제 2008~2013년 중 아시아 시장 전체적으로 일본의 ‘시세이도’나 ‘카오’ 등은 점유율이 축소된 데 비해 미국이나 유럽계 글로벌 브랜드와 ‘아모레’, ‘LG생활건강’ 등의 점유율은 확대된 것으로 조사됐다.
□ 한국 화장품의 활약=‘더페이스샵’, ‘라네즈’ 등의 브랜드를 중심으로 한국 화장품이 일본 브랜드 시장을 서서히 잠식해가는 중이다. 한국 중소 브랜드의 진출이 꾸준히 늘어나는 가운데 매년 현지에서 개최되는 미용용품 전시회에 한국 기업의 참가성과가 좋게 나타나고 있다.
한국의 화장품 수출은 2008년만 해도 1000만 달러 수준이었으나 작년에는 3600만 달러로 약 3.5배 늘었다. 다만 2012년 이후 수출액이 3000만 달러 대에 머물고 있는데 이는 현지의 미용, 화장품 시장의 정체와 맥을 같이 하는 것으로 보인다.
□ 주요 트렌드=도시화의 진행으로 많은 사람이 도시에서 직장생활을 하면서 커리어 관리 차원에서 외모와 이미지에 신경 쓰는 사람도 그만큼 늘어나 화장품 수요를 받쳐주고 있다. 도시화와 더불어 고객의 교육수준과 브랜드 인지도가 높아지면서 ‘보떼드코제’, ‘MAC’, ‘엘리자베스아덴’ 같은 고급 글로벌 브랜드도 쇼핑몰에서 쉽게 접할 수 있다.
생활수준의 향상은 음식에서 유기농을 찾는 것처럼 미용용품에서도 자연성분이나 자연주의를 지양하게 하는 요인이다. 또한 기존의 기능성 화장품에 업그레이드된 기능이 있는 제품에 소비자가 몰리면서 단순 미백기능에서 점을 가리거나 피부 톤을 균일하게 해 주는 미백스팟 제품이 선호되고 있다.
□ 주요 마케팅 채널=말레이시아에서는 백화점을 통해 팔리는 고가 화장품이 여전히 높은 비중을 차지한다. 중저가 화장품의 경우 대형 할인점이나 슈퍼마켓, 미용용품 전문점이나 약국 등이 주요 공급채널로 자리 잡았다. 특히 ‘왓슨’이나 ‘가디안’처럼 약국 겸용 생활용품 체인점이 전국인 네트워크를 기반으로 최대 유통채널로 부상했다.
□ 진출방안=한국 브랜드가 일본을 비롯해 다국적 브랜드들과 본격적으로 경쟁하기 위해서는 지난해 시험 가동에 들어간 ‘GS홈쇼핑’이나 ‘11번가’처럼 한국 업체가 주도하는 온라인 쇼핑몰 등을 적극 활용할 필요가 있다. 아울러 현지 트렌드를 읽고 한 발 앞서가는 아이디어 제품으로 전시회에 참가해야 한다.
특히 말레이시아 진출을 위해서는 현지 파트너를 통해 국가의약품관리위원회(NPCB)에 사전에 신고해야 하므로 적절한 파트너 발굴에 더욱 관심을 갖고 체계적으로 접근해야 한다.
<출처 : KOTRA globalwindow>
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