인도네시아 제빵 및 과자 시장동향
인도네시아 KOTRA 2023/10/23
달고 짠 자극적인 음식을 좋아하는 인도네시아인들의 기호에 따라 강한 향이나 맛을 가진 스낵류의 인기 높음
HS Code 및 상품명
시장동향
빵과 과자를 빼고는 인도네시아인들의 일상을 상상하기 어렵다. 인도네시아인들의 빵과 과자 사랑은 과거 아픈 식민시대 역사와 연결된다. 인도네시아는 1602년부터 네덜란드 동인도 회사로부터 약 350여년간 식민지배를 받게 되고, 이때 네덜란드인들이 차를 마시며 빵 혹은 과자를 함께 먹는 식습관 문화가 인도네시아인들의 일상에 스며들게 된다. 그 시기부터 차와 스낵류를 먹기 시작한 인도네시아인들의 삶 속에 티 문화가 자리잡게 되었고, 홍차와 자스민차는 인도네시아인들의 국민 음료로, 빵과 과자는 대표 간식류로 많은 사랑을 받게 되었다.
<인도네시아 제빵&과자 시장규모 >
(단위 : 10억 인도네시아 루피아)
[자료 : Passport]
인도네시아의 제빵 및 과자 시장은 제빵과 과자 각각의 제품 특성에 따라 팬데믹으로부터 받은 피해가 달라지며 성장세의 차이를 보였다. 인도네시아 제빵 제품의 경우, 주요 유통채널은 오프라인 빵집과 슈퍼마켓, 편의점 등의 오프라인 소매점들이다.그렇기에 팬데믹으로 사회적 이동제약이 발생하고, 영업시간 단축, 매장 내 취식 금지 등 비즈니스 영업에 제동이 걸리면서 펜데믹이 시작된 2020년부터 역성장이 발생하여 2019년 291조 2400억 루피아였던 인니 제빵시장 시장규모가 2021년 259조 3900억 루피아까지 떨어졌다. 그러나 팬데믹 이후 오프라인 상업행위가 정상화되고, 소비자들의 야외활동이 다시 늘어남에 따라 2023년에는 코로나19 이전 시기의 제빵 소비세를 회복하여 282조 9600억 루피아 규모로 시장규모가 성장할 것으로 전망된다.
그에 비해 과자 제품의 경우, 제빵에 비해 유통기간도 길고, 포장 및 유통도 수월하기에 오프라인 뿐만 아니라 이커머스채널, 온라인 쇼핑몰 등 전자상거래를 통한 판매 비중도 높다. 그렇기에 상대적으로 팬데믹 기간 중 사회적 이동 제한의 피해로부터 좀 더 자유로울 수 있었고, 팬데믹 기간 동안 제빵이나 아이스크림 등 오프라인 유통 중심의 스낵류들의 빈자리를 과자 제품이 차지하며 팬데믹 기간에도 꾸준한 성장세를 보여왔다. 이를 통해 인도네시아 과자시장의 규모는 2019년 532조 4200억 루피아에서 685조 1800억 루피아로 28.7% 성장할 것으로 전망된다.
수입동향 및 대한 수입규모
<인도네시아의 국가별 제빵 및 과자 수입규모 >
(단위 : 미국 달러)
[자료 : UN Comtrades]
인도네시아의 제빵 및 과자 수입동향은 크게 3가지 키워드로 정리될 수 있다.
첫 번째 키워드는 ‘달고 짠 자극적인 맛’의 강세이다. 이러한 선호 경향은 인도네시아인들의 달고 짠 음식을 선호하는 식문화에 기인한다. 이에 시장 공략을 위해 인도네시아의 로컬 대기업부터 글로벌 스낵 기업들까지 달고 짠 자극적인 맛의 빵이나 과자를 시장에 앞다투어 출시하고 있다. 특히, 글로벌 과자 제품들의 경우 스테디셀러인 유명한 맛의 제품들도 인니 시장에 출시하지만, 기존 제품의 맛 현지화를 적용한 제품이나 인도네시아의 향신료나 재료를 활용한 한정판 제품들을 개발 및 출시하여 현지 소비자 공략에 나서고 있다.
두 번째 키워드는 ‘1인 가구’ 를 겨냥한 제품의 수입이 늘고 있다는 것이다. 인도네시아도 도시화의 진행, 많은 젊은 청년들이 일자리를 찾아 도시권으로 이주 및 홀로 거주, 결혼률의 감소 및 남녀 모두의 사회진출 시기가 늦어짐에 따라 결혼 연령 등이 늦어지며 1인 가구가 증가하고 있다. 이러한 사회변화 트렌드 맞춰 인도네시아에도 소규모 인원을 위한 소포장된 제품들이 늘어나고 있다. 과거에는 ‘가성비’ 등을 중시하여 저렴하고, 대용량, 벌크 단위의 제품이 시장의 주를 이루었다면, 현재는 소포장된 제품들도 인니시장에서 손쉽게 찾아볼 수 있다. 나아가, 인도네시아 젊은 층을 중심으로 ‘가심비’가 소비 트렌드로 자리 잡으면서 상품의 가격이 비싸거나 적은 용량이더라도 SNS에 공유하기 좋으며, 유니크한 제품들의 인기가 높아지고 있다. 이에 따라 이전에 비해 소량 포장된 제품 패키징을 가진 제품들의 인기가 높아지고 있다.
마지막 수입 트렌드는 ‘웰빙’이다. 최근 장기간의 걸친 팬데믹의 영향으로 인도네시아 소비자 사이에서 건강의 중요성에 대한 인식이 높아졌다. 구글 트렌드에서 발표한 2021년 ‘인도네시아인들이 가장 많이 찾은 키워드’도 ‘건강’과 ‘코로나19’ 였던 만큼, 이러한 건강에 대한 소비자 니즈가 제빵 및 과자 수입 트렌드에도 반영이 되었다. 이로 인해 유기농, 저염, 저당류, 친환경 소재, 글루틴프리, 비건 등 기존 제빵 과자 제품군에 비해 몸에 좋고 건강한 이미지를 부각한 수입 라면들이 인기를 끌고 있다.
경쟁동향
인도네시아 제빵 및 과자 시장에서 기업들이 가장 중요시하는 부분은 ‘SNS 마케팅’이다. 최근 SNS 매체 틱톡(Tiktok)이 인니 전자상거래 플랫폼 1위 자리를 지키던 쇼피(Shopee)를 누리고 1위 온라인 유통망으로 등극했다. 짧고 강력한 제품 홍보 영상을 올리거나, 실시간 제품 소개 및 판매 방송을 스트리밍하며 상품을 판매하는 방식이 인도네시아 소비자들의 마음을 사로잡으며, 브랜드 인지도 제고 및 제품 홍보에서 SNS 채널은 선택이 아닌 필수 요소가 되었다.
특히, 인도네시아에는 구글, 네이버 등 일반적인 검색엔진을 통한 정보검색보다는 인스타그램, 와츠앱 등 SNS를 통한 정보 공유 및 검색을 주로 하기에 SNS 마케팅은 인니 시장에 상품을 판매하기 위한 필수 관문이 되었다. 이는 제빵과 과자제품들에도 동일하게 적용된다. 많은 식품기업들이 새로운 맛의 빵과 과자를 출시할 경우, 유명 인플루언서들과 협업을 통해 디지털마케팅 콘텐츠를 생산하고 SNS를 통해 홍보를 진행한다.
<인도네시아 주요 제빵 및 과자 제품들>
[자료 : KOTRA 수라바야무역관 조사]
유통구조
<인도네시아 제빵 및 과제제품 유통구조>
[자료 : KOTRA 수라바야무역관 자체조사]
인도네시아 제빵 및 과자 유통에 있어 여전히 압도적인 유통비율을 차지하는 것은 오프라인 판매이다. 글로벌 시장조사기간 Passport에 따르면, 2023년 인도네시아 제빵 및 과자 유통에 있어 오프라인 판매 비중이 98.2%이고 온라인이 1.8%였다. 그러나 2019년 온라인 판매 비중이 0.4%인 것과 비교했을 때, 코로나19 이후 온라인 유통망을 통한 과자와 빵 판매 및 소비가 빠르게 성장하고 있는 추세라고 볼 수 있다.
오프라인 판매구조를 보다 자세하 보면, 한국의 가판판매대 혹은 포장마차와 유사한 소매 판매점(Toko)의 판매 비중이 58.5%로 오프라인 유통에서 절반 이상을 차지하고, 편의점이 19.9%, 소형 슈퍼마켓이 13.8% 대평 슈퍼마켓이 5.5% 등으로 뒤를 이었다.
관세율, 인증 등 정보
한국에서 생산된 제빵 및 과자 (HS코드 1905.90기준)의 경우, 인도네시아 재무부령 2022년 45호에 따라, 한-아세안 FTA 협정에 의거 0%의 관세율을 적용받는다.
<인도네시아의 한국산 가정간편식에 대한 관세율>
(단위: %)
[자료 : 인도네시아 재무부령 No. 45 PMK 010.2022]
인도네시아로 수입되는 건강보조식품의 경우, 식약청령 2022년 26호에 의거 수입 이전 인도네시아 식약청 인증 BPOM을 획득해야 한다. 해당 인증 획득을 위해서는 GMP, CFS 혹은 CPP 등의 필요서류, 수입업체에게 5년간 독점 수입 및 유통권 지정, 샘플 발송 등 여러 준비사항과 절차가 있으며, 통상 인증획득을 위해 3~6개월 이상의 시간이 소요되기에 수출을 준비시 미리 대비할 필요가 있다.
시사점
인도네시아는 2억 7천만명의 잠재 소비자를 보유한 거대 소비시장이다. 특히, 최근 들어 제2의 한류 바람이 불고 있는 인도네시아에서 한국 드라마나 영화의 주인공이 한국 과자나 빵을 먹는 모습이 화제를 모으고, 자신이 좋아하는 K팝 가수의 브이로그 혹은 라이브 방송에서 먹었던 제품을 소비하고 싶은 젊은 세대들이 증가함에 따라 한국 과자와 빵에 대한 현지 인기도는 점차 상승하고 있다.
그렇기에 인도네시아 과자 및 제빵시장에 진출하고 싶은 한국 기업들의 경우, 한류배우를 광고모델로 기용하거나, SNS 마케팅 등 적극적인 홍보활동 을 통한 현지 브랜드 인지도를 높이고, 인니인들의 입맛을 고려한 달고 짠 맛이 강한 제품을 위주로 현지에 진출한다면, 보다 용이하게 시장진출을 이룰 수 있을 것이다. 나아가, BPOM인증 획득시 반드시 수입업체에게 5년간 독점 수입 및 유통권을 부여하게 되기에 충분한 시장 조사 및 잠재 바이어들과의 커뮤니케이션을 통해 알맞은 현지 파트너사를 찾아 협업하는 것이 중요하다. 또한, 2024년 10월부터 모든 식음료 제품에 대한 할랄 인증 표시 의무화 정책이 시행을 앞두고 있고, 이 여파로 많은 바이어들이 할랄 인증을 받은 제품을 수입 선호하기에 중장기적 관점에서 원할한 시장진출과 소비자 선택을 받기 위해서는 할랄 인증도 진출전략의 일환으로 고려가 필요하다.
앞으로도 인도네시아 시장에서 보다 많은 한국 과자와 제빵제품들을 볼 수 있길 기대해본다.
자료 : 인니 수입협회, 인도네시아 통계청, 인도네시아 산업부, UN Comtrade, 한국농수산물유통공사, Euromonitor, Passport, KOTRA 수라바야무역관 자료
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