최근 말레이시아 소비재 트렌드 현황
말레이시아 KOTRA 2023/11/13
ASEAN 내 떠오르는 말레이시아 소비재 산업
코로나 이후 변화된 소비자들의 새로운 구매습관과 트렌드
우리나라 소비재 수출 현황과 소비재 수출 확대 필요성
세계 소비재 시장은 중산층 인구의 급증과 도시화 등으로 지속적인 성장이 예상된다. Statista에 따르면, 전 세계 중산층 인구는 꾸준히 증가할 것으로 보고 있으며, 아태 지역 중산층은 향후 10년 이내에 약 35억 명에 이를 것으로 전망된다.
이러한 상황 속에서 한국의 수출은 중간재에 과도하게 편중되어 있다. 무역협회의 통계를 보면, 우리나라의 재화별 수출현황에서 최근 중간재의 수출 비중이 더욱 높아지고 있는 것을 확인할 수 있다. 따라서 수출 포트폴리오의 다변화와 소비재 수출 활성화가 필요하며, 이를 통해 교역구조를 안정화해야 한다.
<한국의 재화별 수출비중 변화>
[자료 : 한국무역협회 통계에서 가공]
우리나라 소비재 수출 정책
우리나라 정부는 수출 포트폴리오 다변화를 목적으로 지난 2019년 '소비재수출 활성화 방안'을 발표한 바 있다. 해당 계획에 따르면 농수산식품, 화장품, 패션의류, 생활용품, 의약품 등 5대 유망 소비재 항목군을 선정하였으며 7대 핵심과제*를 제시한 바 있다. 전 부처의 '산업부화'를 통한 소비재 품목 수출목표 달성 전략을 발표한 바 있으며 관계부처 합동으로 소비재 부처별 지원 정책 및 계획 등을 추가로 발표할 예정임을 고시했다.
* 1) 글로벌유통망 진출지원, 2) 전시회 개최규모확대, 3) 무역금융 지원강화, 4) 유망소비재 브랜드 육성, 5) 도심제조 소비재 수출거점, 6) 소비재 R&D 지원강화, 7) 해외인증 지원 데스크 설치
ASEAN 및 말레이시아 소비재 시장의 중요성
10개 회원국으로 구성된 동남아시아 지역에서 가장 큰 시장인 ASEAN은 최근 회원국간 급속한 경제통합이 진행 중임에 따라 과거에 비해 더욱 매력적인 시장으로 자리매김하고 있다. 인구 6억8000만, 국민 총생산(GDP) 3.2조 달러에 이르는 아세안 경제공동체(AEC)는 2015년 말 출범 이후 우리의 제 2대 교역 및 해외 투자 지역으로서 한국에 중요한 경제협력 파트너로 자리잡았다. 한국정부가 발표한 5대 유망 소비재 항목군을 중심으로 지난 5년간 ASEAN 지역으로의 소비재 수출은 큰폭으로 성장하였으며, 무역협회 통계에 따른 권역별 수출비중에 있어서도 중국, 미국 다음으로 일본보다 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 드러났다.
<최근 5년간 소비재 수출 지역별 비중 추이>
[자료: 한국무역협회 통계 가공]
권역 내 동향을 살펴보면 대 아세안으로의 전체 소비재 수출의 90% 이상이 상위 6개국에 집중되어 있으며, 이중 베트남의 비중이 가장 높은 가운데 말레이시아는 해당 6개국 중 가장 높은 연평균 증가율을 보여주고 있다.
<동남아 주요 국가별 소비재 수출비중>
[자료 : 무역협회 통계에서 가공]
<동남아 주요 국가별 2018-2022 연평균 수출증가율>
(단위 : 백만 USD, %)
[자료 : 무역협회 통계에서 가공]
인구 증가, 높은 젊은층 비중, 소득증가 기대로 성장성 있는 시장
말레이시아 인구는 지속적으로 성장하고 있다. 특히 고령 비중이 7% 밖에 되지 않고, 청년(17%), 청소년(16%)의 비중이 높은 젊은 시장을 보유하고 있다.
<말레이시아 인구 현황>
[자료: 말레이시아 통계청(DOSM)]
최근의 거시경제지표들을 살펴보면 지속적인 경제 성장과 실업률 하락 추세를 보이고 있다. 이러한 추세는 말레이시아 국민들의 구매력과 소비심리를 자극하고 있는 것으로 나타났다. 세계은행이 발표한 통계에 따르면, 말레이시아의 '22년 1인당 명목 GDP의 경우 13,382 달러, 구매력평가지수(PPP) 36,847로 구매력이 지속적으로 상승하고 있음을 확인할 수 있다. 1인당 명목 GDP 기준으로 현재 싱가폴(91,100 달러), 브루나이(35,103 달러)에 이어 ASEAN 3위를 기록하고 있으며, 최근 실업률은 지속적으로 하락하여 '23년 2월 현재 3.5%로 완전 고용에 근접하고 있는 것으로 나타났다.
한편 엔데믹 이후 보복 소비가 강하게 작용하고 있는 시장 특성과 더불어, 정부의 내수 진작 정책(EPF 정산, 자동차세 할인 등)의 영향으로 '23년 상반기 유통 채널들의 체감 경기는 다소 감소세인 것으로 나타났다. 코로나-19 이후 건강 인식과 소득증가로 인한 웰빙과 프리미엄 소비가 확산되는 세계적인 시류가 말레이시아에서도 나타나고 있으며 건강과 지속가능한 소비에 대한 인식이 증가하면서 천연, 비건, 유기농 제품 등의 제품에 대한 선호도가 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 헬스케어 분야 역시 이러한 흐름 속에서 수요가 증가하고 있으며 셀프케어, 멘탈케어, 자기만족에 대한 소비자의 관심이 증가하면서 스스로에 투자하는 프리미엄 소비가 확산되고 있는 것이 특징이다.
아울러 콘텐츠 플랫폼의 대중화로 한류 확장이 한국산 제품 소비로 연결이 되는 현상이 강하게 나타나고 있다. Netflix 드라마 10위권 내 K-Drama가 다수 포진, 특정 연예인이 방송 등을 통해 소비한 음식품 등이 인기를 얻은 한류 영향력에 의한 동반 소비가 발생하는 등 특히나 이러한 영향으로 프렌차이즈 등 한국의 문화를 느낄 수 있는 '공간에서의' '체험'소비를 말레이시아 소비자들이 선호하고 있는 것으로 드러났다. 그러나 한류의 대중화단계는 아세안 국가들 중 2위인 것에 비해 소비영향은 5위로 다른 ASEAN 국가에 비해 상대적으로 낮은 수준이다.
< 주요 국가별 한류현황 지수 >
[자료 : 「2021 한류의 경제적 파급효과 연구」, 한국국제문화교류진흥원]
< 한류콘텐츠의 소비 영향 >
(단위 : %, 점)
[자료 : 「글로벌 한류 트렌드 2022」, 한국국제문화교류진흥원]
뿐만 아니라, 말레이시아는 이슬람경제지표(GIE) 기준 8년 연속 1위를 기록할 정도로 전 세계 할랄산업을 선도하고 있다. 말레이시아의 할랄 시장 규모는 2018년 684억 달러에서 2030년까지 1,132억 달러로 확대될 것으로 전망된다. 세부 산업별 시장 규모를 살펴보면 식품의 경우 519억 달러로 전체 소비재 시장의 76%를 차지하고 있으며 퍼스널 케어, 제약 등의 시장이 뒤를 잇고 있다. HDC는 자국 할랄 생태계에 현재 약 20만 개의 기업과 360개 기관 단체들이 활동하고 있다고 분석하고 있다. 정부는 할랄 시장 확대를 위해 기업의 할랄 인증을 통한 대상 소비자 확장을 적극 유도하고 있다. 할랄시장의 선두국으로서 말레이시아 시장에서의 성공은 추후 다른 이슬람권 시장진출을 위한 발판으로서도 매우 중요한 가치를 지닌다.
말레이시아 유통시장의 특성
말레이시아 유통시장은 대표적인 전자상거래 업체들이 빠르게 성장하며 디지털 소비가 가속화되고 있는 모양세다. 현재 싱가포르를 기반으로한 Shopee, Lazada 등을 중심으로 전자상거래 전파가 신속히 이뤄지면서, 온라인 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있다. 말레이시아 전자상거래 시장은 '20년 약 6억 달러로, E-Conomy SEA의 분석에 따르면 2025년까지 두 배를 넘어선 13억 달러까지 성장할 것으로 전망하고 있다.
<말레이시아 대표 전자상거래 현황>
[자료 : 각 홈페이지 및 코트라 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합]
최근 한 설문조사에 따르면 말레이시아 소비자의 약 59%가 인플루언서에 의해 검증된 제품을 구매한다고 응답한 비율이 약 59%를 기록하는 등 말레이시아 소비자들은 유튜브, 인스타그램 등 SNS를 이용해 유명 인풀루언서 등으로부터 정보를 얻어 소비하는 것이 최근의 트렌드이다. 또한 최근 Touch & Go, Grab Pay, Boost 등 말레이시아 소비자들의 전자지갑 사용율은 50%로, 필리핀(36%), 태국(27%), 싱가포르(26%)를 상회하고 있다는 것도 특징이다. 기존의 말레이시아 대형 유통체인들도 자사 온라인 쇼핑몰 활성화를 통해 온오프라인 소매 유통 시스템을 통합한 옴니채널 시스템 운영을 강화하고 있는 것이 특징이다.
최근 소비재 트렌드 관련 업계의견
현지 소비재 트렌드 관련하여 '2023 Trendipedia Report'는 다음과 같은 뚜렷한 추세가 나타나고 있음을 밝히고 있다.
먼저 최근 말레이시아 경제는 인플레이션 상승과 소비자의 경제적 조건의 진화로 일부 소비자는 'Flexi-Shopping(유연한 쇼핑)'의 행태를 보이고 있음을 밝히고 있다. 이는 쇼핑에 유연한 마음가짐을 갖는 소비자의 행태를 지칭하며, 일부 소비자는 필요한 곳에서는 지출을 줄이지만 건강 또는 지속 가능성과 관련된 부분에서 스스로에게 혜택으로 인식되는 경우 가끔은 스스로를 위해 절제를 풀어주는 경향이 있다고 한다. 이러한 소비자 동향을 활용하기 위해 식음료 분야 브랜드들은 식품 내부의 신선도와 안전을 소비자에게 다이렉트로 제공할 수 있는 센서와 QR 코드를 사용하는 스마트기술을 연계한 식품 포장 등을 고려할 수 있다. 또한 생산자는 지속 가능성을 위한 노력의 일환으로 제품을 사용하고 재활용할 수 있는 방법에 대한 새로운 아이디어를 소비자에게 제공할 수도 있다.
두 번째로 나타나고 있는 트렌드로는 'In-Control(통제)' 추세이다. 이는 최근 소비자들이 건강 부문에 있어서 스스로의 삶을 통제하는 느낌을 가지려는 현상을 나타낸다. 소비자들은 식이 소비가 신체 건강과 웰빙에 미치는 영향을 과거에 비해 더 크게 의식하고 있다. 상품이나 서비스 구매 시 이를 언제, 얼마나 소비할 것인지를 결정하여 건강을 스스로 챙기는데 주력하는 것이 특징이다. 건강 모니터링 앱과 개인 맞춤형 영양관리 프로그램 등은 이러한 경향을 더욱 촉진하고 있다.
세 번째 트렌드는 엔터테인먼트 분야에서 확산되고 있는 'Eatertainment(이터테인먼트)' 등의 체험 트렌드다. 팬데믹 기간 동안 소셜 미디어와 온라인 플랫폼들은 사람들에게 소비와 엔터테인먼트 간 연결의 기회를 제공했다. 소셜 미디어 등은 수백만 소비자가 온라인에서 음식 경험을 발견하고 실험하며 공유할 수 있게 만들어 주었다. 이제 음식의 경우 단순히 배고품을 해소하기 위한 수단이 아닌 개인의 창의성을 뽐내고 기쁨을 만끽하기 위한 수단으로 확장이된 것이다.
종합적으로, 이러한 추세는 소비재 산업에서 소비자와 생산자 간의 변화하는 역할을 강조하게 된다. 생산자는 스마트 기술을 기반으로한 다양한 제품 포트폴리오를 구성하여 제공하고 투명한 정보를 제공하며 유연한 쇼퍼와 통제를 원하는 개인과 경험을 쫓는 소비자들의 요구를 충족시키기 위해 적응해야 할 것으로 보인다.
시사점
앞으로 말레이시아 내 소비재 수요는 한동안 지속될 것으로 보인다. 권역으로서 ASEAN이 갖는 중요성과 더불어 최근 빠르게 성장하고 있는 말레이시아의 소비재 산업은 동남아시아 진출을 고려하고 있는 우리기업에게 충분히 매력적인 시장으로 다가올 것으로 보인다.
우리 기업들은 최근 소비자들이 건강과 웰빙에 미치는 영향을 더욱 의식하고 있으므로, 건강과 관련된 제품 및 서비스를 개발하는 것이 중요할 것으로 보여지며 개인 맞춤형 제품 또는 영양 정보를 제공하여 소비자가 자신의 식습관을 직접 설계 및 관리할 수 있도록 돕는 제품과 서비스를 고려해야할 것이다.
엔터테인먼트 분야에 있어서는 K-콘텐츠와 한류문화와 연계한 소비재 행사는 현지인의 관심을 환기시킬 수 있다는 점에서 여전히 유효한 마케팅 수단으로 보여진다. 다만 한국의 상품과 서비스에대한 지속적인 소비를 유도하기 위해서는 한국 문화를 체험할 수 있는 '소비공간'의 제공과 '컨텐츠'를 제공할 수 있어야 할 것이다. 이를 위하여 현지 쇼핑공간 등에 한국 문화 공간을 이식할 수 있는 서비스업(프렌차이즈 등)와 소비재 융합 지원 체계를 마련할 수 있도록 노력하는 것이 중요해 보인다.
자료원 : 무역협회, 산업통상자원부, 세계은행, 한국국제문화교류진흥원, 현지 언론기사 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합
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