헝가리, 달라지는 커피 문화를 주목하라
헝가리 KOTRA 2016/09/30
- 홈메이드 커피시장은 지속적으로 확대 -
- 지난 5년간 커피시장 29.1% 확대, 커피 캡슐시장은 750.6% 확대 -
□ 헝가리 커피시장
ㅇ 헝가리인들의 커피 사랑
- 1930년대 이탈리아에서부터 전해진 커피는 헝가리인들에게 매우 사랑받는 기호식품으로 자리 잡았으며, 상당수 헝가리인들은 하루를 커피와 함께 시작하는 것으로 알려짐.
- 전통적으로 헝가리인들은 야외 카페에 앉아서 느긋이 즐기는 커피를 좋아함. 이에 헝가리 부다페스트 시내 곳곳에는 제르보, 뉴욕카페, 센트럴카페 등 100년 이상 카페가 다수 있을 정도임. 여전히 전통적인 커피문화는 인기가 높고, 유럽 전역에서도 이를 인지하고 있음.
- 특히 헝가리 Szinapszis의 설문조사에 의하면, 헝가리인들의 58%가 매일 커피를 마시고 있으며 이는 경제활동 인구층을 고려했을 때 상당히 큰 비중임.
ㅇ 고품질 커피 인기
- 헝가리에서 1년에 소비되는 커피 규모는 약 5045만 달러 상당으로, 지난 5년간 총 29.1%가량 소비량이 늘어남. 연평균 7%대 성장률을 기록하며 수요량이 고속 성장하고 있음.
- Euromonitor 등 현지 분석 자료에 따르면, 최근 소득 증대가 고품질 커피 및 고품질 커피를 취급하는 카페에 대한 수요를 부추겼고, 최근 발표된 커피가 건강에 좋다는 연구 결과들이 커피 소비 상승에 영향을 미친 것으로 보임.
헝가리 커피시장 규모 변화
|
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
만 달러 |
3900 |
4294 |
4580 |
4508 |
4723 |
5045 |
자료원: Euromonitor International
□ 헝가리 커피시장의 변화 조짐
ㅇ 미국식 고품질 카페 인기
- 지난 2010년 미국계 커피 프랜차이즈인 스타벅스(Starbucks)가 첫 매장을 오픈한 후 현지에서 큰 인기를 끌고 있으며, 2016년 현재 부다페스트 주요 쇼핑몰 및 관광지를 중심으로 10개 매장을 성황리에 운영 중임.
- 또한, 영국계 코스타커피(Costa Coffee) 및 캘리포니아 커피컴퍼니(California Coffee Company) 역시 각각 10개, 4개 매장을 부다페스트 시내에 오픈하고 현지인들로부터 큰 인기를 얻는 등, 전통적인 격식이 있는 카페 문화보다는 캐주얼한 미국식 스탠딩 카페문화가 현지에 점차 보급되고 있음.
ㅇ 가정에서의 커피문화도 변화
- 최근 헝가리에서는 가정에서 즐길 수 있는 고품질 홈 커피에 대한 관심이 부쩍 늘었으며, 그 방안의 하나로 캡슐형 커피가 큰 인기를 얻고 있음.
- 헝가리 캡슐형 커피 시장은 지난 5년간 776.9% 성장이라는 폭발적인 인기를 얻고 있으며, 이는 전체 커피시장이 29.1% 상승한 것에 비교했을 때 매우 고무적인 수치임. 한국에서도 캡슐커피 시장은 2015년 기준 2조5000억 규모로 연평균 20%대의 높은 성장률을 기록하고 있음.
- 또한 커피빈 시장은 61.2%, 인스턴트 커피 시장은 29.3%로 성장세를 보이고 있음.
커피 종류별 매출액
(단위: 만 달러, %)
|
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
연평균성장률 2010~2015 |
일반커피 |
153.3 |
179.7 |
200.6 |
178.2 |
185.7 |
197.8 |
29.0 |
- 커피빈 |
4.9 |
5.3 |
5.6 |
6.0 |
6.8 |
7.9 |
61.2 |
- 캡슐커피 |
1.3 |
2.7 |
4.4 |
6.5 |
8.8 |
11.4 |
776.9 |
- 기타 |
147.0 |
171.7 |
190.7 |
165.7 |
170.0 |
178.4 |
21.4 |
인스턴트커피 |
237.4 |
250.1 |
260.3 |
273.6 |
288.3 |
306.9 |
29.3 |
합계 |
390.8 |
429.8 |
461.0 |
451.8 |
474.1 |
504.7 |
29.1 |
자료원: Euromonitor International
□ 캡슐형 커피 시장에 주목하라
ㅇ 가정용 커피 시장 지속 확대
- 최근 Euromonitor International의 연구 결과에 따르면, 헝가리 전체 커피시장은 2020년까지 14.3%의 성장을 기록할 것으로 예상되며, 캡슐형 커피는 204.4%로 그 성장 기조를 이어나갈 전망임.
- 이는 커피빈 시장 46.2%, 인스탄트 커피 15.4%와 비교했을 때와도 확연히 차이가 나는 수치임.
- 향후 시장 확대 가능성 및 고품질 커피에 대한 수요를 고려, 캡슐형 커피 시장에 대한 현지마켓 진출 가능성 검토가 필요한 시점임.
커피 종류별 매출액
(단위: 백만 포린트, %)
|
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
연평균성장률 |
일반커피 |
197.8 |
202.2 |
207.2 |
213.7 |
219.2 |
226.2 |
14.4 |
- 커피빈 |
8.0 |
8.7 |
9.4 |
10.0 |
10.9 |
11.7 |
46.2 |
- 캡슐커피 |
11.4 |
14.8 |
19.0 |
23.7 |
29.0 |
34.7 |
204.4 |
- 기타 |
178.4 |
178.8 |
178.8 |
180.0 |
179.3 |
179.7 |
0.7 |
인스턴트 커피 |
306.9 |
315.2 |
321.7 |
332.2 |
341.0 |
354.1 |
15.4 |
합계 |
504.7 |
517.4 |
528.9 |
546.0 |
560.2 |
580.3 |
15.0 |
자료원: Euromonitor International
ㅇ 가정용 커피 캡슐을 주목하라
- 헝가리 내 커피시장에서 28.7% 점유율로 시장을 리드하고 있는 1위 기업 네슬레의 경우, 네스프레소 및 네스카페 돌체구스토 브랜드 등의 라인업을 바탕으로 캡슐시장 내 점유율을 높여가고 있음.
- 이에 대항해 저가형 슈퍼마켓 체인인 Aldi와 Lidl에서는 헝가리인들이 가격에 민감한 고객임을 분석, 낮은 가격을 바탕으로 네스프레소 브랜드의 약진에 대항하고 있음.
- 특히 각 기계별로 이용할 수 있는 캡슐형태가 달라, 각 메이커별로 자사 캡슐커피 기계를 저가(약 80~110달러대)에 제공하고 추후 캡슐커피 구매를 통해 이익을 발생시키는 형태의 마케팅이 활성화돼 있음.
- 헝가리 시장 1위 기업인 네스프레소에서는 기계 구매 시, 기계 가격에 따라 8000~1만8000포린트(30~60달러) 상당의 프로모션 캡슐 제공을 하는 마케팅을 통해 시장점유율을 높이는 데 성공했음.
ㅇ 현지 유통 주요 커피캡슐 및 기계 가격
- 커피캡슐
커피캡슐별 가격
브랜드 |
판매처 |
사진 |
가격(달러/개) |
네스프레소 (Nespresso) |
네스프레소 (Nespresso) |
|
0.4~0.5 |
벨라롬커피 (Bellarom Coffee) |
리들 (Lidl) |
|
0.25 |
크레메쏘 (Cremesso) |
미디어마켓 (Mediamarkt) |
|
0.38 |
카페쏘 (Cafesso) |
미디어마켓 (Mediamarkt) |
|
0.36 |
돌체구스토 (Dolce Gusto) |
미디어마켓 (Mediamarkt) |
|
0.36 |
고르메쏘 (Gourmesso) |
미디어마켓 (Mediamarkt) |
|
0.36 |
타시모 (Tassimo) |
미디어마켓 (Mediamarkt) |
|
0.47 |
자료원: 네스프레소, Aldi, Lidl, Mediamarkt 홈페이지, KOTRA 부다페스트 무역관 종합
- 캡슐커피 기계
캡슐커피 기계 가격
브랜드 |
사진 |
가격(달러) |
네스프레소(Nespresso) |
|
107~662 |
디롱(De-Longhi) |
|
90 |
크룹스(Krups) |
|
89.5 |
보시(Bosch) |
|
82.3 |
필립스(Philips) |
|
89.5 |
자료원: 네스프레소, Mediamarkt 홈페이지, KOTRA 부다페스트 무역관 종합
□ 시사점
ㅇ 캡슐 커피시장 진입, 지금이 적기
- 헝가리 경제의 안정적인 성장이 예고된 가운데, 최근 정부의 최저임금 상승 노력과 실업률 5%대 진입으로 헝가리인들의 실질적인 구매력이 높아지고 있음.
- 웰빙 및 고품질의 식음료에 대한 관심이 높아지고 있으며, 캡슐커피는 새로운 커피문화로 현지에서 인지도를 얻고 있고 수요가 고속으로 성장하고 있음.
- 캡슐커피 시장의 경우, 어느 브랜드 기계를 구매하느냐가 추가적인 캡슐 구매에 핵심적인 역할을 하는 만큼 시장이 형성되고 활성화되는 현 시점에서 빠른 시장진입 노력이 필요함.
ㅇ 제품규격에 유의
- 시장을 선도하고 있는 네스프레소와 호환성이 높은 캡슐커피 출시 및 이미 보급돼 있는 기계를 중심으로 시장성 확대 노력 필요
- 또한, 헝가리 Aldi, Lidl, Mediamarkt 등에서 판매되고 있는 제품과의 꼼꼼한 맛과 향, 가격경쟁력 비교를 통해 현지인들의 취향에 맞춘 차별성 높은 제품 출시 노력이 필요함.
- 유럽 전역에서 헝가리인들의 커피문화에 대한 인지도가 높은 만큼, 헝가리를 교두보로 삼아 주변 유럽국가 진입의 물꼬를 틀 수 있을 것으로 기대됨.
자료원: Budapest Business Journal, Euromonitor International, 네스프레소, Aldi, Lidl, Mediamarkt 홈페이지 및 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합
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