러시아ㆍ유라시아
극동러시아 주요 식품, 뷰티 유통망 살펴보기
러시아 KOTRA 2023/06/29
식품, 뷰티 등 분야에서 극동지역 특화 유통망 영향력 높아
아시아 제품에 대한 이해도 높으나 경쟁도 치열… 유연한 MOQ, 합리적 가격, 포장 신경 써야
극동연방관구는 러시아 전체 영토의 약 40%를 차지하지만 인구 비중은 5.5% 불과하여 인구 밀도가 높지 않으며, 모스크바 등 서부 지역과는 멀리 떨어져 있는 반면 아시아와 지리적으로 가까워 수입대상국과 및 협력 공급처, 물류 루트 등에서 차별화된 특징을 가지고 있다. 이러한 극동지역만의 독특한 특징으로 타 지역에는 없는 지역 특화 식품, 뷰티 유통망들이 형성, 자체 노하우를 축적하고 시장에서 영향력을 행사하고 있기 때문에 극동러 진출을 위해서는 이 지역 주요 유통망에 대한 이해가 필요하다.
극동러시아 식품 시장 개황
2022년 담배, 음료를 포함한 러시아 식품 소매 시장 규모는 21조 루블(약 2512억 달러)로 전년 대비 13.4% 증가하였으며 이 중 극동연방관구의 비중은 약 6%다. 이 지역 인구가 약 800만명으로 러시아 전체 인구의 5.5% 내외를 차지하는 것을 감안하면 인구에 비례한 시장 규모를 가지고 있다고 할 수 있다. 2020년 코로나19 팬데믹으로 주춤했던 극동러시아지역 식품 소매 판매는 이후 2년간 각 8.8%, 13.8% 증가하며 지속적인 성장세를 보이고 있다.
<러시아 전체 및 극동연방관구 식품 소매 시장 동향>
(단위: 십억 루블)
[자료: 러시아 통계청]
2022년 극동세관을 통해 수입된 식품류(HS Code 21, 22) 규모는 3억1201만 달러로 전년 대비 77% 증가했으며 최근 2년간 193.3% 급증했다. 이러한 현상은 코로나19 상황 완화와 2022년 러-우 사태 이후 서방 기업들의 시장 철수 및 아시아로의 공급선 변화, 서부 항만의 물동량 감소 및 동부로의 물류 방향 재편 등이 영향을 끼친 것으로 풀이된다. 한편 극동세관 식품류 대한 수입 통관액은 2022년 1억2536만 달러로 극동세관 전체 통관액의 약 40%를 차지하였으며 최근 2년간 118.5% 증가하며 중국, 일본과 함께 3대 수입대상국으로 자리매김하고 있다.
<러 극동세관 식품류(HS Code 21, 22) 수입 통관 동향>
(단위: US$ 백만)
[자료: Globusved]
러시아 타 지역과 구분되는 극동러시아 식품 시장의 특징은 아시아 제품이 상대적으로 많이 유통된다는 점이다. 아시아와 인접한 지리적 특성으로 아시아와의 인적, 경제적 교류가 활발하며 이의 영향으로 아시아 제품에 대한 소비자들의 친밀도가 높다. 아울러 블라디보스톡은 시베리아 횡단 열차의 시작점으로 러시아 동부 물류의 거점이며 서부 러시아까지 열차 등을 활용한 운송이 가능하여 아시아 제품의 러시아 진출의 교두보 역할을 하고 있다. 극동 러시아에서 시장 테스트를 통해 상품성을 확인하고 소비자의 반응을 살피며 현지화 진행 및 러시아 전역으로 시장을 확대하는 전략도 활용할 수 있다.
극동러시아 주요 식품 유통망
극동러시아 지역 식품 유통망을 살펴보면 X5 Group의 Perekrestok, Pyaterochka 등 타지역에서 유명한 체인들의 진출이 아직까지 제한적이고 지역 고유의 유통망들이 시장에서 활동하고 있는 것을 볼 수 있는데, 이는 넓은 영토와 지역별로 구분되는 공급 체계로 인한 특징이라고 할 수 있으며 해당 지역에 특화된 유통망들의 경험과 노하우로 인해 타지역의 유통 체인들이 쉽게 진출, 확장을 이뤄내지 못하고 있다. 다만 지난 3월 극동지역 첫 Pyaterochka 2개 매장이 문을 연 이후 연말까지 극동 전체에 100개 매장 개설을 목표로 지역유통망과의 본격적인 경쟁을 진행하고 있으며 극동 특유의 물류 상황에도 적응해 나가고 있는 것으로 알려지고 있다.
한편 극동을 포함한 러시아 전체 2022년 온라인 식품 판매 시장은 전년 대비 63% 증가하는 등 빠른 속도로 성장하고 있으나 아직까지 전체 식품 소매 판매의 3%에 불과한 6250억 루블(약 75억 달러) 규모로 아직까진 오프라인 시장의 비중이 매우 높다. 극동러시아 주요 식품 유통망으로는 Samberi, Remi, Pyaterochka, Tiko 등이 있으며 각 유통망별 특징은 아래 표와 같다.
<극동러시아 주요 식품 유통망 정보>
(단위: 백만 루블)
[자료: 각사 홈페이지, tut-magazin, Primamedia, Interfax, Spark]
식품 유통망 인터뷰
유통망들이 공통적으로 밝힌 극동지역 유통 시장의 특징은 아시아 제품을 타 지역 대비 많이 취급한다는 점이며 라면과 같이 통상적으로 잘 알려진 제품 외에도 떡볶이와 같이 현지에서 접할 수 없는 한국만의 특색 있는 제품에 대한 인기가 많다고 한다.
유통망들은 한국 제품을 직수입하거나 현지 바이어(디스트리뷰터)를 통해 조달하는데 두 가지 방식을 혼합해 사용하는 경우도 있으나 현지에서만 조달하는 경우도 있어 유통망마다 조금씩 방법이 다르다고 할 수 있다. 한편 유통망들이 한국 기업의 러시아 시장 진출을 위해 공통적으로 꼽은 주요 요소는 유연한 MOQ 정책 적용이었다. 초기에는 고객 수요가 많지 않기 때문에 제품을 소비자에 알리고 저변을 넓혀갈 수 있도록 합리적인 가격으로 소량 주문할 수 있는 유연한 판매 정책 적용이 필요하며, 이외 러시아어 라벨링을 위한 준비, 샘플 제공 등도 시장 진출을 위해 필요한 요소로 꼽았다.
기타 식품 유통망 세부 인터뷰 내용은 아래와 같다.
<식품 유통망 인터뷰 세부 내용>
[자료: KOTRA 블라디보스톡무역관]
극동러시아 뷰티 시장 개황
글로벌 조사기관 Statista에 따르면 2022년 러시아 화장품 시장 규모는 22억6000만 달러로 전년 대비 16.6% 감소했으나 2023년에는 30.4억 달러로 반등할 것으로 전망되며 2027년까지 34억4000만 달러로 성장해 향후 5년간 연평균 약 10%의 성장률을 보일 것으로 예상된다. 시장별로는 페이스 제품 시장이 가장 크며 이어 눈, 입술, 천연화장품, 손톱 제품 순의 시장 비중을 보인다. 극동지역 시장 규모에 대한 정확한 통계 자료는 부재하나 전체 러시아 대비 극동 지역 인구 비중인 5% 내외가 될 것으로 추정된다.
<연도별 러시아 화장품 시장 규모>
(단위: US$ 십억)
[자료: Statista]
최근 2년간 극동세관을 통한 향료 화장품(HS Code 33) 수입은 약 80% 증가한 2억8901만 달러를 기록했으며 한국으로부터의 수입도 55.4% 증가한 1억6821만 달러를 기록하여 전체 국가 중 가장 높은 58.2%의 점유율을 보였다. 이는 2022년 한국의 전체 대러 향료 화장품 수출이 러-우 사태에도 불구, 0.9% 감소로 선방한 측면도 있지만 앞서 식품류와 마찬가지로 코로나19 상황 완화와 2022년 러-우 사태 이후 Procter&Gamble, Oriflame, Biotherm, CeraVe, Clinique과 같은 서방 기업, 브랜드들의 시장 철수 및 영업 범위 축소, 아시아로의 공급선 변경, 동부로의 물류 방향 재편 등의 영향이 컸다. 이에 따라 한국 화장품의 러시아 진출 시 극동지역의 역할과 중요성은 더욱 커지고 있는 상황이라고 할 수 있다.
참고로 한국국제문화교류재단의 ‘2023 해외한류실태조사’ 보고서를 인용한 Statista 자료에 따르면 러시아 설문조사 응답자의 42.1%가 K-뷰티 제품이 자국에서 인기가 있다고 응답했는데 이는 타 유럽국가인 튀르키예 41.9%, 스페인 37.7%, 영국 34.9%, 독일 33.7% 등과 비교해 더 높은 수치로 극동을 비롯한 러시아 전역에서의 한국 뷰티 제품의 인기를 보여주는 사례라고 할 수 있다.
<러 극동세관 향료 화장품(HS Code 33) 수입 통관 동향>
(단위: US$ 백만)
[자료: Globusved]
극동러시아 주요 뷰티 유통망
ALKOR AND CO의 뷰티 유통망 L’etual은 러시아 전역에 1000개의 매장을 보유하고 있으며 그 중 극동지역에 50개의 매장이 위치해 있다. 향수, 화장품 등 1000개 이상의 브랜드를 취급하고 있으며 2022년 매출은 약 800억 루블(9억4500만 달러)에 달한다.
이러한 전국적인 유통망 이외에 극동지역에는 Chudodey, Kaori 등 해당 지역 특화 유통망들도 활동하고 있다. Chudodey는 뷰티 뿐만 아니라 생활용품 등 6만 여종의 다양한 제품을 취급하며 극동 17개 도시에 43개의 매장을 보유하고 있다. Kaori는 극동 7개 도시 12개 매장을 보유하였으며 화장품, 유아용품, 위생용품, 가정용 화학제품 등을 판매한다. 이러한 극동 특화 유통망들은 L’etual과 같은 전국적인 유통망 대비 한국, 일본, 중국 등 아시아 제품의 취급 비중이 높은 특징이 있다.
<극동러시아 주요 뷰티 유통망 정보>
(단위: 백만 루블)
[자료: 각사 홈페이지 및 카탈로그, bagra, moi-magaz]
뷰티 유통망 인터뷰
극동지역 뷰티 유통망들은 아시아와의 지리적인 근접성과 거래 용이성으로 인해 아시아 전담부서를 별도로 운영하는 등 이들 국가와의 협력이 활발하다. 한국 화장품은 5년 전부터 인기를 얻기 시작하였으며 특히 클렌징폼, 젤, 에센스, 바디로션, 핸드크림, 페이스크림, 마스크팩, 색조 화장품의 인기가 높다.
유통망들은 한국에서 직접 수입, 한국 내 에이전트, 러시아 내 파트너사 등을 제품을 조달하고 있으며 러시아 진출 시 저렴한 가격, 제품과 패키지의 차별성, 낮은 MOQ, 적극적인 마케팅 활동 지원 등이 중요하다고 언급했다.
기타 뷰티 유통망 세부 인터뷰 내용은 아래와 같다.
<뷰티 유통망 인터뷰 세부 내용>
[자료: KOTRA 블라디보스톡무역관, 각사 인터뷰]
시사점
러시아는 전 세계에서 가장 큰 영토를 보유한 국가로, 러시아 전역에서 활동하는 유통망과 더불어 특정 지역에서만 활동하는 지역 특화 유통망들의 시장 내 역할과 비중도 적지 않으므로 현지 진출 시 지역별 주요 유통망과 이들의 특징, 수요 등을 잘 파악하는 것이 중요하다.
극동지역 유통망들은 한국 제품에 대한 이해도와 관심, 취급 빈도가 타 지역 대비 높은 편이나 국내 기업과의 거래시 높은 MOQ가 가장 걸림돌이라고 밝히고 있으므로 가능한 경우 유연한 MOQ 정책 적용이 필요하며, 아울러 최근 높아진 달러화 대비 루블화 환율로 인해 합리적인 가격과 함께 제품의 독창성, 밝고 독창적인 패키지 등을 갖춰야 보다 성공적인 극동러 유통망 입점 및 시장 진출이 가능할 것으로 사료된다.
자료: 러시아 통계청, 한국국제문화교류재단 ‘2023 해외한류실태조사’, Statista, Globusved, Spark, Samberi, Remi, Pyaterochka, Tiko, tut-magazin, Primamedia, Interfax, KOTRA 블라디보스톡무역관 자료 종합
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