아프리카ㆍ중동
사우디 미용산업에도 불어오는 변화의 바람
사우디아라비아 KOTRA 2023/08/18
비건, 스포츠, 전자상거래로 대표되는 사우디의 변화
미용산업 개요
사우디는 토브, 슈마그, 아바야 등 이용으로 인해 신체 개방정도가 낮아 미용산업에 대한 관심이 낮을 것이라는 인식이 있다. 하지만, 여성의 경우, 아바야를 쓰지만 노출이 되는 눈 부분은 색조화장을 아주 진하게 해왔으며, 건조한 기후 탓에 피부를 보호할 수 있는 보습제 류에 대한 관심도 있었다. 또한 개인 웰빙에 대한 관심도 증가하면서 보다 정교한 미용과 개인만의 관리방법 수립에 대한 수요가 증가하고 있다.
이후 점점 문화가 개방되고, 여성의 사회진출이 증가하고 옷차림 역시 과거 대비해서는 자유도가 높아지면서 점차 미용에 대한 관심이 증가하고 있다. 코로나19 전에도 해외 가수들의 공연이나 영화 등이 제공되기는 했으나, 본격적으로 코로나19 이후 모바일 환경이 개선되고 또 관광축제 등이 활성화되면서 점차 그러한 분위기가 가속화되고 있다.
이런 전체적인 분위기는 젊은 인구를 필두로 나타나고 있는데, 사우디는 30대 이하 인구가 전체 인구의 절반 이상을 차지하는 만큼 새로운 문화에 도전하고 이를 수용하는 데 거리낌이 없어 다양한 글로벌 브랜드들이 수입되는 것을 확인할 수 있다.
미용산업 규모
사우디 미용산업은 코로나19 발생 후 셧다운 및 이동제한 등으로 대부분의 국민의 활동반경이 집으로 제한되면서 2020년에는 미용 관련 제품의 사용량이 위축되었다. 하지만 2022년 코로나19 제한 해제 및 내수경기 진작을 위한 다양한 축제와 행사가 개최되며 시장이 크게 확대되기 시작했다. 2022년 기준 미용 및 개인관리 시장의 규모는 235억 5400만 사우디 리얄에 달하는 것으로 추정되며 이를 달러로 환산 시 약 62억 8100만 달러에 이르는 것을 확인할 수 있다.
<사우디 미용산업 규모>
(단위 : 백만 사우디리얄)
[자료: 유로모니터, 2022년은 추정치, 2023~2027년은 전망치]
2022년 매출액 점유율은 부문별로는 매스뷰티 20.71%가 1등을 기록했고, 그 뒤를 프리미엄 뷰티(16.09%), 프레스티지 뷰티(15.8%) 등 럭셔리 뷰티와 향수(12.3%)가 높은 점유율을 보였다.
매스뷰티는 백화점, 하이퍼마켓, 슈퍼마켓 등 다양한 소매유통을 위해 대규모로 제작되는 스킨케어, 헤어케어, 화장품을 총칭하여 이르는 분야로 일반 슈퍼마켓에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 제품을 모두 포함하여 그 점유율이 높게 유지되고 있다. 프리미엄 뷰티와 프레스티지 뷰티는 고가의 관리제품들로 가장 성장률이 높은 부문에 속했으며, 가장 높은 성장률은 향수가 기록했다.
<2022년 미용산업 부문별 매출액>
(단위 : 백만 SAR, %)
*주 : 일부 부문별 중복되는 부분이 있어 전체 총 매출액보다 높게 산정
[자료: 유로 모니터]
미용산업 트렌드
최근 사우디 내 미용 및 개인 관리 분야에서는 클린 뷰티(Clean Beauty)가 떠오르는 키워드이다. 코로나19 기간동안 많은 소비자들이 무분별한 소비와 구매를 반성하면서 동물 실험을 하지 않은 비건 제품이나 천연 성분을 사용하는 제품 등을 찾기 시작했다. 이러한 트렌드는 소비자들의 관심을 파악한 전문 브랜드들이 시장에 진입하면서 더욱 가속화되기 시작했는데 대표적인 브랜드가 ROEN, Glow Recipe다. 2021년 시장에 진입한 이 브랜드는 지속가능한 성분과 포장을 이용한 비전 제품을 선보였는데 유사한 종류의 제품을 취급하는 브랜드들이 증가하는 추세이다. 이후 관심에 힘입어 ROEN, Glow Recipe 등은 온라인 판매 및 Amazon.sa 등에도 입점하는 모습을 보였고, 유사한 제품인 비건 제품, 동물 실험 하지 않은 제품에 대한 시장에 반응에 힘입어 다양한 제품들이 자체 온라인사이트를 비롯하여 현지 소매샵 등에도 입점하였다.
<ROEN – Natural Mood 4 Ever Palette>
[자료 : Amazon.sa]
또한 사우디는 VISION 2030의 일환으로 스포츠와 레저에도 막대한 투자를 하고 있다. 축구, 골프 등 프로리그 확장과 함께 글로벌 토너먼트 유치를 하며 국민들이 보다 활동적으로 움직이는 것을 장려하고 있다. 예를 들어, VISION 2030 중 하나의 목표는 주 1회 이상 운동하는 소비자의 비율을 기존 13%에서 40%까지 증가시키는 것을 목적으로 했다. 실제로 이를 위해 Active Places, Active People 같은 별도 이니셔티브를 시행한 바 있으며 이러한 정부 주도의 움직임 덕분에 이 목표는 빠르게 달성되었다. 물론 여전히 이러한 움직임을 활성화시키기 위해 최근에는 LIV골프가 PGA골프를 인수합병하기도 했고, 축구분야에서는 호날두를 비롯, 카림 벤제마 등 유명한 유럽리그 소속 선수들을 영입해 오고 있다. 이런 스포츠와 피트니스 분야로의 집중은 데오도란드나 바디워시, 샤워젤 같은 제품의 판매 촉진으로도 이어졌으며 이러한 경향 역시 점차 가속화될 것으로 보인다.
마지막으로 유통구조에서도 변화의 바람이 불고 있는데, 온라인판매 활용도가 점차 증가하고 있다는 것이다. 기존 사우디 미용산업의 유통구조는 다른 산업군과 유사하게 오프라인 판매가 압도적이었으며, 세부적으로는 미용 전문가게, 약국, 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓 등이 높은 비중을 기록하고 있다. 또한 프리미엄 뷰티와 프레스티지 뷰티와 같은 고급 라인 역시 주요한 유통채널인 백화점, 고급 매장이 확장되면서 2022년부터 실적을 향상해 나가고 있다. 이에 비하면 온라인 판매, 즉 전자상거래는 아직 그 비중이 크지는 않지만 2022년 가장 활발한 성장을 보였다. 이는 코로나19 기간 모바일, 온라인 거래 네트워크 구축 및 활성화가 주요한 역할을 한 것으로 보이며 점차 온라인 매장 또는 모바일 어플리케이션을 개설 및 판매를 지원하는 브랜드가 증가하는 추세이다. 특히, 사우디가 VISION 2030을 통해 디지털 경제로의 전환을 겨냥하고 있는 만큼 2025년까지 전체 거래의 70%를 전자결제로 하는 것을 목표로 하고 있다는 점도 성장이 기대된다.
미용산업 경쟁 동향
미용산업은 세부 분야가 다양한 만큼, 브랜드 역시 매우 세분화되어 있어 개별 브랜드의 점유율이 다른 산업 대비 압도적으로 높지 않다. 이는 그만큼 경쟁이 치열하다는 것을 반증하기도 하여 향수 브랜드인 Arabian Oud(7.9%)를 제외하면 다른 브랜드들의 3%대 이하의 점유율을 기록하고 있다. 다만 Arabian Oud가 향수에 집중된 브랜드임을 감안하면 그 아래 위치한 Nivea(3.5%), Johnson’s(3.2%) 등이 범용적인 제품 중에서는 점유율이 높은 브랜드임을 알 수 있다.
시사점
사우디의 미용산업은 점차 그 성장세가 증가할 것으로 전망한다. 이는 단순히 다양한 브랜드들의 현지 진출에 기인하는 것이 아니라 사우디 문화 자체가 젊은 층을 주축으로 빠르게 변화하고 있기 때문이다. 여성들은 진취적으로 사회에 진출하기 시작하며 본인의 취향에 맞는 제품을 취사선택하고 있으며, 남성들 역시 바버샵이나 그루밍제품에 대한 관심을 보이기 시작했다. 또한 리야드시즌, 젯다시즌과 같은 관광축제와 WDF와 같은 공연, 스포츠대회 등이 연간 이어지면서 활동성을 증진시키고 있다.
현지 종합 화장품 샵 매니저 B에 따르면, 소비자들의 소비패턴에 많은 변화가 일어났음을 언급했다. 기존에는 특정 브랜드에 대해서만 문의를 했다면 최근에는 오프라인 매장에는 그간 소개되지 않았던 제품에 대해서 요청하거나 온라인으로 확인한 제품을 오프라인 매장에 들여올 수 없는지 등에 대한 문의까지 확장되고 있다고 한다. 더불어 입점 제품 역시 스킨케어, 헤어케어 등 제품을 세분화하였고 앞서 언급한 비건제품 등 역시 들어오는 등 시장이 양적으로나 질적으로 확장되고 있음을 체감한다고 답변했다.
유로모니터에 따르면, 사우디 미용산업은 2027년까지 연간 7~8% 이상의 성장을 보일 것으로 예측된다. 그리고 특정 브랜드가 시장을 장악하지 않고 있다는 것은 새로운 제품이 진입하기에는 오히려 좋은 조건이 될 수 있다. 다만, 단순히 제품을 수출하는 것보다는 어떻게 차별화를 할 수 있을지, 또 어떻게 마케팅을 할 수 있을지 등이 제반되어야 가능성을 확보할 수 있다고 전망한다.
자료 : Euromonitor, ITC trademap, Arab News 및 로컬 온오프라인 매장 등 KOTRA 리야드무역관 자료 종합
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