러시아ㆍ유라시아

러시아의 전자상거래 시장은 최근 7년간 연평균 23%의 높은 성장률을 보이며 급성장했다. 2018년 시장 규모는 1조 1,079억 루블(178억 달러)로, 이 중 해외 쇼핑몰의 매출(국경 간 전자상거래)이 39%를 차지한다. 러시아는 인터넷 사용률이 76%로 높고 온라인 쇼핑 인구가 5,000만 명에 달하는 거대 시장이다. 물류·전자 결제 인프라의 확충에 힘입어, 앞으로도 국경 간 전자상거래와 모바일 시장을 중심으로 양호한 성장세를 보일 전망이다.

러시아 전자상거래 시장은 다른 국가들과 달리 시장점유율이 여러 기업에 분산되어 있는 것이 특징이다. 온라인 시장의 선두 주자는 중국 알리바바그룹과 현지 의류 쇼핑몰 와일드베리스 등인데, 이들의 시장점유율이 높지 않은 편이다. 최근 주요 전자상거래 및 IT 기업들을 중심으로 활발한 합작 투자가 이루어지고 있어 향후 시장 판도에 상당한 변화가 있을 것으로 예상된다. 또한 러시아 정부가 온라인 개인정보 보호, 해외 구매 상품에 대한 면세범위 축소 등 전자상거래 관련 규제를 강화하는 추세여서 예의주시할 필요가 있다.

러시아 소비자들이 온라인으로 가장 많이 구매하는 품목은 소형 가전과 의류이며, 구매 쇼핑몰을 결정할 때에는 상품 가격, 신뢰도, 다양성 등을 고려한다. 러시아 소비자들은 해외 쇼핑몰을 즐겨 이용하는데, 가장 큰 이유는 저렴한 가격 때문이다. 결제 방식으로는 상품 수령 시점에 대금을 지급하는 현품 상환 지불(payment on delivery)을 선호하나, 최근 카드 사용도 늘고 있다. 넓은 국토와 낙후된 물류 인프라로 인해 소비자가 직접 지정된 장소에 가서 물건을 수령하거나(픽업 방식) 무인 택배 보관함을 이용하는 독특한 배송 방식이 발달했다.

최근 4년간 한국의 온라인 해외 직접 판매액이 연평균 52%의 가파른 성장세를 보인 것에 비해, 한국 기업의 러시아 전자상거래 시장 진출은 미미한 상황이다. 한국 판매자가 러시아로 온라인 판매를 하는 방법에는 국내외 오픈마켓(지마켓, 이베이 등)에 입점하거나 자체 쇼핑몰을 운영하는 방법이 있다. 러시아 고객으로부터 주문이 들어올 경우 국제 특송을 이용해 상품을 배송하는 방식이다. 한국 기업은 온라인 해외 판매 노하우, 우수한 상품 품질과 한류의 인기, 온라인 해외 판매를 돕는 민·관 지원 사업 등 다수의 강점을 갖고 있다. 하지만 낮은 가격경쟁력과 브랜드 인지도, 언어 장벽 등은 약점 요인이다.

SWOT 분석을 통해 우리 기업의 강점과 약점, 러시아 시장의 기회와 위협을 파악하고, 이를 바탕으로 우리 기업의 러시아 전자상거래 진출 방안을 강점-기회(SO), 강점-위협(ST), 약점-기회(WO), 약점-위협(WT) 전략으로 나누어 도출할 수 있다. 면밀한 시장 분석과 전략적 접근을 통한 우리 기업의 성공적인 러시아 전자상거래 시장 진출이 기대된다.