- 인도네시아 온라인 유통시장, 한국 제품 인기 좋아 -

- 유통, 물류, ICT, 다양한 분야의 제조업계가 모인 풍부한 사업 기회의 장  -

- 생활소비재로 인도네시아 민심을 집중 공략하라 -

온라인 쇼핑 이미지

자료원: Khmer Digital Post

□ 온라인 유통시장 현황

  ◦ 온라인 유통시장 규모

    - 인도네시아는 최근 떠오르는 온라인 유통시장으로 주목을 받고 있으며, 시장의 수익성은 지난 수년간 지속적으로 증가세
    - 온라인 쇼핑의 시장점유율이 오프라인 유통망의 점유율에 비해 낮은 편이나 온라인 판매는 증가하고 있음.

 

 

   - 인도네시아 중앙은행에 따르면, 2013년 온라인 판매를 통한 매출실적은 18억 달러로 전년대비 73.07% 증가했으며, 오프라인 소매 시장 매출은 3634억2000만 달러로 전년대비 단 7.98% 증가한 실정임.
    - 그럼에도 불구하고, 이후 높은 물가상승률과 둔화된 경제성장 여건이 소비자의 지출 감소로 이어지며 온/오프라인 매출액 증가율은 전부 감소 추세
    - 그러나, 실질적으로 온, 오프라인 유통시장 매출은 증가하고 있으며, 특히 최근 4년 동안 온라인 시장의 평균 성장률은 약 45.13%로, 오프라인 시장 평균 성장률의 3.5배임. 
    - 인도네시아 통계사이트 Statista에 의하면 2017년에 온라인 유통 산업의 매출액은 약 69억6000만 달러가 될 것으로 예상
    - 인도네시아 전자상거래협회(idEA)는 성장 추세에 근거, 온라인 판매 시장이 지속 성장할 것으로 예상
    - 소매시장에서의 온라인 시장 점유율은 2014년 0.63%에서 2021년에 5%대까지 성장해 약 144억7000만 달러의 시장규모가 될 것으로 기대
    - 따라서 이 협회는 온라인 유통시장의 매출 실적을 연간 평균 105억3000만 달러가 될 것으로 추산

  

2017~2021년 e-Commerce 시장 예상 매출 추이

자료원: 인도네시아 중앙은행

  ◦ 온라인 유통시장 기반인 인터넷 사용자 현황 분석
    - 인도네시아 인터넷 서비스 공급자협회(Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia/APJII)에 따르면, 인도네시아 e-Commerce 시장의 성장 원인은 인터넷 사용자 수가 급증했기 때문임.

 

    - 2012년의 인터넷 사용자 수는 6300만 명가량이었으나, 5년 후인 2016년에는 그의 2배인 1억3,240만 명으로 대폭 증가했음.
    - 또한, 2014년 8800만 명과 2015년 1억700만 명으로 사용자 수를 비교해봐도 2016년 인터넷 사용자 수는 실제로 꾸준히 증가했으며, 2012년부터 2016년 사이 5개년 성장실적은 연 19.29%임.
    - 인도네시아 평균 연령은 29.9세로, 20~30대 연령층이 밀집해 있음. 또한, 인터넷 주 사용 연령층은 20~30대로, 2016년 기준 같은  연령대의 실 사용자 수가 약 9360만 명으로 집계됨.

2016년 인도네시아 인터넷 사용자 연령 분포도

자료원: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia/APJII, 2016

 

    - 인도네시아의 인구는 약 2억5220만 명이며, 인구 규모는 세계 4위를 차지하고 있음. 
    - 또한, 국가 면적은 190만㎢으로 세계 15위의 면적 수준으로 한반도의 9배 규모이고, 주요 섬 5개를 포함해 총 1만7508개의 섬으로 이뤄진 세계 최대의 군도 국가임에 따라 인터넷 사용 분포도도 지역별로 상이한 실정임.

2013년과 2016년 인도네시아 인터넷 사용자 지역별 분포도

 

    - 자카르타, 수라바야, 반둥, 족자카르타 등의 주요 도시가 밀집해 있는 자바에서의 인터넷 사용 비중이 65.2%로 가장 높으며, 문명화가 덜 된 지역인 파푸아에서의 인터넷 사용 비중이 7.1%로 낮음.  
    - 전체 섬에서의 인터넷 사용 인구수는 2013년 대비 2016년에 모두 증가했으나, 수마트라와 술라웨시 섬에서의 사용자 증가율이 다른 주에 비에 낮아 사용 비중이 감소함.

□ 온라인 유통시장 트렌드

  ◦ 접속기기별(노트북, 모바일, 스마트폰 등) 비중

    - 인터넷이 상용화되기 시작할 무렵, 일반 컴퓨터와 노트북이 지배적으로 활용되고 있었으나, 스마트폰의 등장하며 주요 인터넷 접속 기기 분포도에 변화가 시작됨.
    - 최근에는 인도네시아 현지인들은 PC나 노트북보다 스마트폰을 이용해 인터넷에 접속하기를 선호하고 있음.
    - 스마트폰으로 인터넷을 접속하는 이용자 수는 2014년부터 2016년까지 최근 3년 동안 148.89% 증가했음. 
    - 그러나 PC로 인터넷을 접속하는 인구 수 또한 스마트보다는 낮은 비중이긴 하지만, 2016년 사용자 수가 2014년 대비 58.15% 증가하는 등 그 수가 꾸준히 증가하고 있음.
    - 반면, 노트북 사용자는 2014년부터 2016년까지 지속적인 감소 추세를 보였음. 2015년, 2016년의 노트북 이용 접속자 수도 각각 40.76% 44.98% 감소

2014~2016년 기기별 인터넷 사용자 수

 ◦ 주요 구입 품목
    - 2015년과 2016년도에 패션의류 분야가 인도네시아 온라인 유통시장의 매출에 압도적으로 기여해왔으며, 2개년의 추세로 봤을 때 2021년까지 온라인 유통시장 매출 대부분을 차지할 것으로 예상됨.
    - 2016년도에 패션의류 산업은 온라인 유통시장에서 19억9000만 달러의 거래량을 기록함. 
    - Statista(시장조사기관)에서는 2017년에는 24억7000만 달러, 2021년에는 53억2000만 달러의 거래실적이 있을 것으로 전망
    - 온라인 시장에서의 패션의류 산업의 급격한 성장에 비해 식품과 개인생활용품은 상대적으로 느리게 성장하는 중임.
    - 2016년 Statista의 통계치에 의하면 인도네시아 온라인 시장에서 가구와 전자제품, 가전제품, 서적, 잡지, 장난감 등의 매출이 향후 몇 년 동안 증가할 것으로 전망
    - 2017년 인도네시아 온라인 유통시장에서의 가구 및 가전제품의 매출액은 11억8000만 달러로 예상되며, 4년 후인 2021년에는 23억9000만 달러가 될 것으로 기대

2015~2021년 인도네시아 온라인 유통시장에서의 품목별 매출 추이 및 전망

자료원: Statista

  ◦ 주요 구입 시기

    - 매년 12월 12일에 인도네시아에 Harbolnas(Hari Belanja Nasional) 혹은 국가 온라인 쇼핑의 날이 있으며, 이때 유통업자 혹은 온라인을 통해 거래하는 업체들이 제품가격을 대폭 할인해 판매

    - 이 기간 온라인 구매자들이 증가하고 있는데, 이는 인도네시아 소비계층의 가구소득의 증가로 구매력이 상승했기 때문임.

    - 온라인 쇼핑의 날은 2012년에 처음 시작됐으며, 당시에는 7개의 전자상거래 업체가 참여했음. 2013년에는 22개사로 참가업체 수가 대폭 증가했음.

    - 2015년도 인도네시아 온라인 유통시장에서는 2조1000억 루피아(1억5780만 달러)의 매출이 발생했으며, 당시 참가업체 수는 총 140개사였음.

    - 2016년도 인도네시아 온라인 유통시장에서는 3조3000억 루피아(2억4810만 달러)의 매출이 발생했으며, 당시 참가한 온라인 유통 업체 수는 총 211개사로 집계됨에 따라 인도네시아 온라인 유통시장의 규모가 매년 커지고 있음.

    - 한 싱가포르 리서치 회사는 동 행사일에 가장 인기가 좋았던 품목 3가지는 패션의류, 소규모 도구, 가전제품으로 밝혔으며, 이 중 패션의류, 가전기기는 온라인 유통시장에서 소비자들의 수요가 가장 높았던 제품으로 집계됨.

    - 그 외에 일반적인 날에 온라인 유통시장에서 인기가 좋았던 제품은 각종 티켓으로, 2016년도에 인도네시아 온라인 유통시장 거래 횟수는 총 8420만 번이고 이 중 티켓에 대한 거래실적은 3410만 번으로 전체 거래 횟수의 25.7%를 차지

    - 그 다음으로 2940만 회 거래가 이뤄진 품목은 가정용품이며, 패션의류의 경우 매출실적의 최대치를 차지함에도 거래량에서는470만 회로 가장 낮은 거래를 기록

    - 온라인 유통 시장에서 주로 구입하는 시기는 온라인 쇼핑을 위한 특별한 날 외에도, 20~30대 연령층을 중심으로 밸런타인, 경조사 등에 온라인 구매가 발생함.

□ 주요 고객층 연령‧성별‧소득수준‧지역 분포

  ◦ 인도네시아 온라인 유통망 주요 사용자 수 
    - 온라인 유통망 주요 사용자 수는 인터넷 사용자 수의 증가 추세와 비례하며, 2013년 약 4300만 명에서 2016년 8200만 명으로 2013년에 비해 약 1.9배 증가함.   

2016 인도네시아 온라인 유통망 주요 사용자 수 

자료원: 인도네시아 전자상거래협회 2016

  ◦ 인도네시아 온라인 유통망 주요 사용자 연령층

    - 온라인 유통망 주 사용 연령층은 16세부터 35세까지이며, 2016년의 경우 총 8200만 명으로 132만4000명의 인터넷 사용자 중 약 61.9%를 차지하고 있음.
    - 인터넷 사용자 연령층의 경우 20대와 30대의 사용자 수의 차이가 거의 없는 반면에, 온라인 유통시장에서는 사회 초년생인 20대보다는 안정적인 구매 능력을 갖춘 30대의 이용자 수가 주요 연령대 중 54.4% 이상임.

 

 ◦ 인도네시아 온라인 유통망 주요 사용자 지역별 분포
    - 온라인 유통망 주요 사용자 지역별 분포는 인터넷 사용자 분포와 거의 비슷할 것으로 추정되며, 대도시가 밀집한 자바 지역에서 가장 많이 이용할 것으로 추정됨.
    - 인터넷 사용자와 마찬가지로 인도네시아 전역에서 온라인 유통망 사용자 수도 증가하고, 이는 인터넷상 적극적인 상품 홍보나 유행에 의한 것으로 보임. 

□ 온라인 유통시장 결제수단

  ◦ 현지 소비자들이 선호하는 결제수단

    - 인도네시아 온라인 유통시장에서의 결제수단은 다소 독특한 면이 있음.

    - 인도네시아의 온라인 유통 시장 및 전자상거래가 빠른 속도로 성장하고 있음에도 신용카드의 안전성이 아직까지는 낮은 상황임.

    - 인도네시아 중앙은행에 따르면, 신용카드 안전성은 2011년부터 2016년까지 지난 5년간 3%에서 5%로 단 2% 증가했음.

    - 이러한 온라인 결제 상황의 한계점을 해결하기 위해 일부 전자상거래 업체들은 COD(Cash on Delivery)라는 거래 시스템을 도입

    - 이 시스템은 주문한 물건을 수령하는 동시에 대금을 납부하는 형태로, 이러한 종류의 대금 납부 방식이 온라인 유통망 소비자들 사이에서 매우 선호하는 방식임.

    - 인도네시아 인터넷 서비스 공급자협회에 따르면, 2016년에 온라인 거래 횟수는 8420만 번이며 이중 1880만 회가 COD 결제 방식으로 이뤄짐.

    - 마지막 랭킹은 신용카드이며, 통신사 결제를 포함한 다른 결제수단은 680만 회로 전체 거래 횟수의 8.08% 차지

  ◦ 현지에서 인기가 좋은 온라인 결제수단

    - 인도네시아 온라인 유통망 이용 고객은 은행을 통한 계좌이체 방식을 신뢰하고 있기 때문에 소규모 마켓을 통한 결제 서비스와 결제는 아직까지는 미미한 상황이며, 이 결제 방식은 온라인 거래 횟수의 1%로도 안 됨.

    - 미국과 같은 대부분의 국가에서는 Apply Pay, Samsung Pay, Android Pay 등 모바일 결제방식이 주로 사용되나, 인도네시아에서는 이 결제방식이 통용되지 않음.

    - 최근 들어 앱을 통한 모바일 결제 시스템이 인도네시아 온라인 시장에서 인지도가 올라가고 있는 시점임.

    - 인도네시아 최대 통신사 Telkomsel의 T-Cash 프로그램은 e-wallet 서비스이며, XL사의 XLCash와 Indosat Dompetku 또한 최근에 시행되기 시작한 인도네시아 e-wallet 서비스임.

 

□ 현지 온라인 유통시장 기반: 물류 인프라

  ◦ 세계 은행에 따르면, 인도네시아의 물류비용의 25%는 항구에서 세관 신고에 드는 비용과 시간으로 집계되고 있으며, 인접국인 태국의 경우 동 비용의 비중이 15%, 말레이시아는 13%로 인도네시아보다 현저히 낮은 편임.

  ◦ 또한, 세계은행은 상하이에서 자카르타로 오렌지를 운반하는 비용이 자카르타에서 서수마트라 지역에 위치한 빠당이라는 인도네시아 소재 도시로 동일 품목을 운반하는 비용보다 저렴하다고 함.

  ◦ 지리상으로 빠당이 상하이보다 물리적으로 훨씬 가까우나 인도네시아가 군도로 구성된 국가로 지리적인 난점으로 인해 전자상거래와 물류업체가 직면하는 어려움이 많음.

  ◦ 인도네시아의 2014년 물류성과지수(LPI)는 기존의 세계 53위에서 63위로 하락함. 이는 인도네시아 물류 여건이 좋지 않아 같은 물류 활동에도 고비용이 수반된다는 것을 의미하며, 온라인 유통시장에 부정적인 영향을 끼칠 수 있음.

  ◦ 물류성과지수 외에 인도네시아 물류상황을 측정해볼 수 있는 척도는 관세, 인프라, 해외 배송, 물류 산업 경쟁력, 화물 선적 추적 시스템, 시기 적절성 등이 있음.

  ◦ 세계 은행 보고서에 따르면, 2016년 인도네시아 물류 지수는 낮은 편으로 물류 성과지수 3점, 관세 2.6점, 인프라 2.6점, 해외 배송 2.9점, 물류 경쟁력 3점, 화물 선적 추적 시스템 3.1점, 시기 적절성 3.4점을 기록함.

□ 관련 정부 정책 및 규제 

 

  ◦ 인도네시아는 온라인 유통시장 분야에 외자유치를 위해 관련 규제 및 배송 통관 관련 규제를 완화하고 있음.

  ◦ Daftar Negatif Investasi(DNI) 혹은 네가티브 투자가 리스트에서 인도네시아 정부는 전자상거래 관련 분야를 제했음.

  ◦ 대통령령 No.39/2014에서 새로 개정된 대통령령 No.44/2016에 따르면, 인터넷 등을 통한 온라인 소매업체의 경우 외국 투자가 지분 비율이 최대 100%로 가능함.

  ◦ 인도네시아 전자상거래 관련법에는 전자상거래 관련법 제 11조-28조, 전자 상거래 관련 정부 시행령 No.39/2012, 통상법No.7/2014, 인도네시아 중앙 은행법령 No17/3/PBI/2015 등이 있음.

  ◦ 그러나, 외국인 투자유치를 위한 규제 완화와 동시에 전자상거래법 관련 규제 법령을 2017년에 강화할 것으로 예상되고 있음.

□ 현지 3대 온라인 유통업체

 

 

□ 현지 온라인 유통시장 진출전략 

  ◦ 타깃 소비자

    - 타깃 소비자는 온라인 쇼핑몰 주 이용자로, 15~30세 여성과 26~33세 남성으로 크게 나눌 수 있음.

    - 15세에서 20세의 연령층은 액세서리와 K-Pop 앨범이 인기가 좋으며, 21세에서 25세 여성 사이에서는 화장품, 패션의류, 가방 등이 인기이며, 26세에서 30세 여성 사이에서는 화장품과 전자제품이 인기가 좋음. 

    - 타깃 소비자인 26세부터 33세 남성들은 주로 전자제품을 온라인 유통시장에서 구매하고 있는 것으로 집계

  ◦ 유망 품목

    - 인도네시아 온라인 몰에서의 인기 품목군은 패션, 식품, 생활, 뷰티임.

    - 패션의 경우 보정 속옷, 실용 의류, 다용도 지갑, 저가 손목시계 브랜드, 한국에서 현재 유행 중인 운동화, 캐주얼 신발, 단화, 샌들 등이 구매가 활발한 품목임.

    - 뷰티 제품은 립틴트 단품, 한국 제품임을 강조한 색조 화장품, 흉터/여드름 커버에 특화된 ‘파운데이션’(BB크림), 내구성을 강조하고 세척이 용이한 메이크업용 스폰지, 주름개선·피부미백·모공 축소 등의 기능성 스킨케어, 고가 브랜드 화장품의 샘플 세트, 얼굴 마사지기, 여드름 압출기, 콧대 교정기 등 외모 개선용 미용기기, 탈취 기능 미스트, 휴대가 용이하고 가격부담이 없는 소용량 향수제품, 미백 기능이 있는 보디용품(클렌저, 보디스크럽, 비누, 로션 등), 곱슬머리에 효과적인 고데기, 아이디어 헤어제품 등이 온라인 쇼핑몰에서 구매가 활발한 제품임. 

    - 식품군에서는 건강식품, 단맛이 많이 나는 제품(아몬드, 초콜릿 제품 등), 매운 인스턴트 라면, 필수 영양분을 첨가한 맛의 핫초콜릿, 인스턴트 커피, 영양차, 짠맛의 식품 등이 인기가 좋음.

    - 생활용품에는 플라스틱/패브릭 소재의 집안 정리용품, 방충망 제품, 튀김팬+일반 후라이팬 세트 구성, 다목적 절단기, 학교·사무실·나들이용 도시락, 휴대용 수저 세트, 다양한 구성의 저가형 조리기구 세트, 저렴한 가격, 자주 세탁해 사용 가능한 침구 제품, 땀 흡수가 용이한 생활오염 방지 매트릭스 프로텍터, 실용성 및 디자인을 강조한 저가형 조명, 미끄럼 방지, 물 흡수가 용이한 다용도 매트, 인테리어형 저가형 DIY 시트 스티커 등이 현재 인기가 좋음.

□ 진출 시 유의사항 및 시사점

  ㅇ 상당수의 인도네시아 사람들은 온라인 몰에서 상품을 미리 보고 온라인 및 오프라인에서 구매하는 방식을 선호함.

    - 구매 전 반드시 제품에 대한 사용후기를 살펴보며 제품에 대한 평판이 구매를 결정하는 데 중요한 요인이 됨.

    - 따라서 인도네시아 온라인 유통시장에 진출을 희망하는 한국 기업들은 판매하고자 하는 제품의 긍정적인 이미지를 부각시킬 필요가 있음.

  ㅇ 현지 결제방식에서 신용카드 결제방식이 낮으며, PayPal과 같은 전자결제 시스템에 대한 인지 및 이해도가 낮은 부분은 인도네시아 온라인 유통시장에 진출하는데 애로사항이 되고 있음.

    - 또한, 자바지역 외의 소비자들은 인도네시아는 열악한 물류환경으로 인해 온라인으로 물품을 주문하고 배송을 기다려 구매하는 것이 쉽지 않음.

    - 인도네시아 현지인들은 개인정보 유출 가능성 등 보안에 신경을 많이 쓰고 있으며, 현지 시스템을 믿지 못하는 경우가 많아 온라인 구매를 신중하게 하고 있음. 따라서 이에 대한 온라인몰의 시스템 보안 관련 광고가 절대적으로 필요함.

   

  ㅇ 한 현지 화장품 수입 및 유통업자는 한국 제품이 인기가 좋으나, 상대적으로 브랜드 인지도가 높은 미국 및 프랑스산보다 구매 순위가 대체적으로 떨어지는 편이며, 값이 저렴하지는 않아 중산층 이상 상류층 사람들이 구매를 하고 있다고 밝힘.

    - 또한, 서민층은 한국 화장품이 비싸다고 생각해 현지 제품을 구매하는 경향이 있어, 품질과 인지도와는 별개로 가격경쟁력 부분도 제고해줄 것을 첨언함.

    

  ㅇ 모 대형 온라인 유통업자의 경우, 한국 물품이 온라인 쇼핑몰에 기재될 때 품목에 대한 확인 절차는 진행하지만, 업로드하는 품목이 굉장히 많기 때문에 가급적 한국에서 인도네시아로 진출 예정인 품목에 대해 수출품목에 준하는 인증(할랄 인증, 식약청 인증 , SNI등)을 획득한 후 현지 시장에 진출해달라고 부탁함. 

    

  ㅇ 그 외에도, 온라인 쇼핑몰 유통업자로서 데이터 사용에 대한 비용이 커서 대부분의 온라인 쇼핑몰의 데이터 센터는 인도네시아가 아닌 해외에 존재하는 경우가 많은 등 데이터 사용 비용 문제가 존재한다고 함.

   

  ㅇ 마지막으로, 현지 온라인 유통시장에 진출하기 전에 품목 및 온라인 시장에 대해 충분한 시장조사를 마치고 진출 준비 작업을 철저히 진행해야 시행착오 및 비용 문제가 감소한다고 함.

   

자료원: Alexa, Statista, BPS, 인도네시아 통계청, 인도네시아 인터넷 협회, 인도네시아 전자상거래 협회(idEA), 인도네시아 인터넷 서비스 공급자 협회(Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia/APJII), 인도네시아 중앙 은행 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합

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