러시아ㆍ유라시아
러시아 맥주시장, 중저가 브랜드 중심으로 새로운 경쟁구도 형성
러시아 KOTRA 2023/09/11
판매액 기준 러시아 주류 시장의 42.1% 차지
미국, 유럽산 등 전통강자의 약세와 자국, 중국산 등 신흥 제품군의 성장
러시아 맥주시장 개요
닐슨IQ(NIQ, 유명 소비재 및 유통산업 컨설턴트)에 따르면, 맥주는 러시아 전체 주류시장 중 판매액 기준으로 42.1%를 차지할 정도로 큰 수요를 가지고 있다. 흔히 ‘러시아’ 하면 보드카를 주로 떠올리지만 보드카는 특별한 행사나 남성들 간의 술자리에 주로 등장하는 반면, 일상에서는 맥주나 와인처럼 가볍게 즐길 수 있는 주류를 찾는 러시아인들을 쉽게 찾아볼 수 있다.
<2018~2023년 러시아 맥주 시장 매출액>
(단위: US$ 십억)
주: 2023년은 예상치
[자료: Statista]
2021년 러시아 맥주시장의 전체 매출액은 약 150억 달러로 코로나19 이전 수준을 회복하는 듯하였지만, 2022년은 약 110억 달러에 그치며 감소하는 추세를 기록했다. 이는 러-우 사태로 인한 관광 등 인적교류의 감소와 비교적 비싼 수입산 맥주의 수입감소로 인한 결과로 분석된다. 또한, 루블화 가치 하락에 따른 소비자들의 수입산 맥주 소비 지양과 비교적 높은 인플레이션도 전체 매출액 감소에 영향을 미쳤을 것으로 예상된다.
Statista에 따르면, 2022년 3월 이후 가격이 상승한 러시아 내 수입 맥주들의 상황과 맞물려 비수입산 로컬 맥주들이 시장에서 선전하였다. 현재 소매점에서 판매되는 맥주의 48.1%를 로컬 브랜드가 차지하고 있으며, 그 점유율은 점차 증가하는 추세이다. 같은 맥락으로 닐슨IQ의 분석 전문가는 수입 맥주의 가격 상승과 그에 따른 수요 감소로 인해 2022년 한 해 동안 수입맥주의 브랜드 수가 크게 감소하였다고 발표한 바 있다.
러시아 연방 통계청의 자료에 따르면 2022년 12월 맥주 평균 소매가는 163.8루블(약 1.7달러), 2023년 6월 기준으로는 160.9루블(약 1.62달러)으로 집계됐다.
러시아 내 주요 수입 및 자국 맥주 브랜드는 2023년 8월 기준 다음과 같다.
<러시아 국내 맥주 소매 판매가 (가격역순)>
(단위: 달러)
주: 달러 환율(러시아 중앙은행, 2023년 8월 3일 기준): 92.84루블
[자료: Perekrestok]
2022년 일용소비재 시장 트렌드에 따라 소비자 역시 점점 중저가 제품에 대한 선호도가 높아지고 있기 때문에 국내산 맥주 브랜드의 가격이 수입 맥주 브랜드보다 평균 2배 이상 저렴하다는 것이 시장점유율 증가로 이어졌다고 예상해볼 수 있다.
러시아 맥주 시장 선호도
러시아 맥주 시장은 여전히 역동적인 소비자의 요구와 취향에 발맞춰 발전하고 있다. 시장에는 많은 종류의 맥주가 존재하지만 특히나 '라거 맥주'와 '흑맥주'의 선호도가 가장 높다. '라거 맥주'는 가장 흔한 맥주 유형으로 일반적으로 홉향과 달콤한 뒷맛이 느껴지는 가볍고 상쾌한 맛이다. 대표적인 '라거 맥주'로는 '쥐굴리(Zhigulevskoe')가 있으며, RIA Novosti(러 통신사이자 언론사)의 조사결과에 따르면 전체 맥주 매출액의 26%를 차지할 정도의 큰 인기를 끌고 있다.
'흑맥주'는 초콜릿, 커피, 캐러멜 그리고 리큐어 향을 포함하는 등 다채로운 향의 첨가가 가능하기 때문에 라거 맥주보다 더 깊고 풍부한 맛을 가지고 있고 특히 겨울에 소비량이 늘어나는 경향이 있다.
이외에도 '밀맥주'와 '수제맥주' 또한 인기있는 주종이다. 밀맥주는 시트러스와 고수를 연상시키는 가볍고 상쾌한 맛과 향이 특징인 반면, 소량으로 생산되어 독특한 맛과 향을 지닌 수제 맥주 역시 젊은층에서 인기를 얻고 있다. 일부 생산업체에서는 맥주의 당도와 향을 더하기 위해 체리, 라즈베리, 살구 등의 과일을 첨가하여 맥주를 생산하기도 한다.
또한, 지역에 따른 소비자의 맥주 취향이 차이가 관찰되는데 가령 상트페테르부르크에서는 벨기에 맥주가 인기있는 반면, 모스크바에서는 미국식 IPA(India Pale Ale) 맥주가 더 선호된다는 것이다.
<러시아 대표 인기 맥주, ‘쥐굴리(Zhigulevskoe)’>
[자료: foto-ram.ru]
한편, 맥주 애호가들은 여전히 맥주바 보다는 주류 전문 판매점을 더 즐겨 찾는 경향이 있는데 이는 맥주바를 이국적인 문화라고 여겨 전문 판매점에서 생맥주나 병주를 사는 것을 더 관행적이라고 느끼기 때문이다.
맥주 수입 관세율
<러시아(EAEU) HS code 2203(맥주) 수입 관세율표>
주: 달러 환율(러시아 중앙은행, 2023년 8월 3일 기준): 92.84루블
[자료: Alta Soft]
러시아, 벨라루스, 카자흐스탄, 키르기스스탄, 아르메니아 5개국으로 구성된 유라시아경제연합(EAEU)는 공통의 관세 및 인증 체계를 따르고 있다. 對EAUE 맥주 수출 시에는 1리터당 0.04~0.05달러의 관세가 부과되고 표준 부가가치세는 20%이며 통관수수료는 별도로 부과된다.
또한, 러시아 내 일용소비재 시장에서의 위조품 증가현상으로 인해 러 정부는 2023년 10월 1일부로 '유리 용기 및 PET 용기에 담긴 맥주와 저알코올 음료'에 대한 의무 라벨링 제도(체스느의 즈낙, 우리말로 '정직한 표시')를 시행할 예정이며, 2024년 1월 15일부터는 다른 유형의 포장재(알루미늄 캔 등)에 담긴 맥주 제품에 대한 의무 라벨링 제도도 도입할 것이라고 예고한 바 있다. '체스느의 즈낙' 제도는 물품의 진위여부 판단 뿐만 아니라 생산, 유통과정, 유통기한 단속 등 투명하고 소비자 친화적인 시장질서를 확립하기 위해 러 정부에서 2019년부터 단계적으로 도입하고 있는 제도이다.
<체스느의 즈낙 부착 예시>
[자료: chestny znak.ru]
수입 동향
<2019~2022년 러시아 HS CODE 2203 수입 추이>
(단위: US$ 천, %)
주: 순서는 2023년 상반기 수입액 기준
[자료: Globus VED]
2022년부터 러시아 맥주 수입시장에서는 미국, 영국, 덴마크, 아일랜드의 맥주 브랜드들이 상당수 철수하였고 중국, 라트비아, 독일, 체코의 맥주들이 그 빈자리를 대신하고 있다. 특히 중국과 라트비아의 경우, 2023년 상반기에 전년 동기 대비 각각 76.3%, 663% 증가한 수치를 기록하고 있고 특히 중국은 이러한 경향을 더욱 굳히기 위해 2022년 12월, 러시아 유명 맥주 양조기업인 'Moscow Brewing Company'와 손잡고 자국의 브랜드 칭따오(Tsingtao)의 전격 진출을 선언한 바있다.
전체적인 맥락으로 봤을 땐, 2022년 주춤했던 전체 수입량은 2023년으로 접어들며 회복세에 있고 연말까지 러-우 사태 이전 수준으로 회복할 것으로 예상된다. 반면, 한국은 2022년에는 108만8000달러, 2023년에는 상반기 17만8000달러의 수출량을 기록하며 26위에 머물렀다.
시사점
흔히들 보드카의 나라라고 생각하는 러시아지만, 맥주는 판매액 기준으로 러시아 주류시장의 42.1%를 차지하는 큰 부문이며 시장 또한 자국산과 수입산이 치열하게 경쟁하고 소비자들의 선호도도 다양한 역동적인 시장이다.
현지 주류회사 마케팅 직원의 인터뷰에 따르면, '러-우 사태 그리고 루블화 가치하락에 따른 서방으로부터의 맥주수입 감소와 일용소비재(FMCG) 시장에서 전체적으로 관찰되는 중저가 제품선호 현상이 맞물려 시장 내 새로운 구도가 형성되고 있다'고 한다.
수입시장 내 미국, 영국, 덴마크, 아일랜드산 같은 전통강자들의 약세와 그에 따른 자국산, 중국산 제품이 성장하고 있는 상황에서, 비교적 비싼 수입 맥주에서 중저가 맥주로 갈아타고 있는 소비자 성향을 잘 타깃팅 한다면 우리 기업들의 틈새시장 진출 또한 노려 볼 수 있을 것이다.
자료: Statista, Globus VED Database of Russian Customs Declarations, TKS.RU, Consultant Plus Database of Russian Legislation, 모스크바 무역관 자료 종합 등
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